Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Beklenen tatil perakende satışlarından 1,5 trilyon dolardan fazla pay almak isteyen perakendeciler için önümüzdeki birkaç hafta, yılın en harika zamanını temsil ediyor. Bu durum, 2024'ü güçlü bir şekilde bitirmeye ve düşen satışlar ve başarısız bir devralma girişiminin ortasında yoluna devam etmeye çalışan Macy's için kesinlikle geçerli.

Sezonu kutlamak için Macy's geçen ay, yıllık hediye rehberini bir insan Hediye Rehberi olarak antropomorfize eden bir tatil kampanyası başlattı. YouTube, Instagram ve TikTok dahil olmak üzere TV, dijital ve sosyal kanallarda yayınlanan bir dizi reklamda uzman küratör rolü aktör Alison Brie (“GLOW”, “Community”) tarafından oynanıyor.

CMO Sharon Otterman, "Tüketici açısından bakıldığında, sezonların bu başlangıçları çok fazla umut ve heyecanı temsil ediyor ama aynı zamanda oldukça da stresli" dedi. "İnsanlığımız ve bağ kurulabilirliğimizle tanındığımıza göre, bunu gerçekten hayata geçirebilmek için neden bunu sadece kağıt bir form yerine bir kişi açısından bir hediye rehberi haline getirmeyelim?"

Tatil kampanyası ve perakendecinin ikonik Şükran Günü geçit töreni, Caesars Entertainment, Madison Square Garden Company ve NBCUniversal'in haber bölümündeki görevlerinin ardından yaklaşık bir yıl önce Macy's'e katılan Otterman'ın yönetimindeki ilk kampanyalar.

Marketing Dive, bu yılın tatil sezonunun öncekilerden ne kadar farklı olduğu, perakendecinin tüketicilerle etkileşim kurmak için nasıl çalıştığı ve 2025 için pazarlama izleme listesinde neler olduğu hakkında yöneticiyle konuştu.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Tatil kampanyasını hayata geçirecek bir marka elçisinde ne arıyordunuz?

SHARON OTTERMAN: Allison Brie'nin Hediye Rehberi açısından temsil ettiği heyecan ve aynı zamanda ilişkilendirilebilirlik bizim için çok önemliydi. Her noktada dördüncü duvarı kırdığımız, kameraya döndüğümüz ve gerçekte nasıl hissettiğimizi anlattığımız bir an vardır. Sanırım hepimiz tatillerin mükemmel olmasını istediğimiz hissine kapıldık. Bu hediye verme anlarında ortaya çıkan düşünce önemlidir, ancak yorucudur ve siz bunun ilişkilendirilebilir olmasını istersiniz.

Tartışmalı bir seçimden sonra bu tatil sezonunun geçmiş yıllardan farkı nedir?

Tatil döneminin kısalması nedeniyle çok sayıda mesaj olacak ve biz de benzersiz bir Macy's mesajına sahip olduğumuzdan emin olmak istedik. Tatil sezonunda biraz farklı bir şey yaptığımızı, sadece büyük değerimizle ve satışlarımızla değil, tüm ülkeye küçük bir geçit töreni yaptığımızı hissediyoruz. Yani yaptığımız her şeyin muhteşem bir doğası var.

Reklamlarımızda anlattığımız bu hikayelerin birden fazla bölümden oluşması çok önemliydi. Şu anda ikinci bölümdeyiz - Kara Cuma - ama aslında beş bölüm var. Bunları hikaye gibi yazdık. Mesajlaşmayı güncel tutuyoruz. Macy's'e çok özel bir setteyiz. Gerçekten ilerleme şansımız olduğundan emin olmak istedik çünkü bu dönemde tüketicilerin çok fazla seçeneğe sahip olduğunu biliyoruz.

Sizin geçmişiniz ve pazarlama organizasyonuna yeni katılanların geçmişi göz önüne alındığında, kanallar arasında hikaye anlatımına nasıl yaklaşıyorsunuz?

Anlatacak o kadar çok hikaye var ki. Harika ürünlerin hepsini gördüğümüzde gazeteci şapkasını takacağız: "Hangi hikayeyi anlatmak istiyoruz?" İster tekstil tasarımıyla, ister büyük değeriyle, ister hangi markadan geldiğiyle ilgili olsun. Ekibimize, satacağımız şeyler için duydukları heyecanı, mağazalarımızda sahip olduğumuz deneyimi ve sahip olduğumuz değeri, bunu müşterilerimize aktarabileceklerinden emin olmak isteyen meraklı hikaye anlatıcılarından oluşan bir kadro kurduk. müşteriler.

Bu yılki geçit töreninde Rao's Homemade, Haribo ve Netflix gibi markaların yeni gösterileri yer alıyor. Geçit törenine yeni ortaklar getirirken nelere dikkat ediyorsunuz?

Bir mağazadan daha fazlası olduğumuzu, bir hikaye olduğumuzu ve kendi hikayesini anlatmak isteyen ortakları sevdiğimizi söyleyip duruyoruz. Rao's mükemmel bir örnek: bu şamandıra Makarna Şövalyesi'nin tüm hikayesini anlatıyor. Tüm muhteşem ürünler gün yüzüne çıkıyor ama aynı zamanda biraz eğlence de var. Bu şamandıraların, balonların, bandoların veya palyaçoların her biri bir hikaye anlatıyor ve biz de yılın bu gerçekten duygusal, heyecan verici zamanında kendi hikayelerini anlatmak isteyen insanlarla ortak olmak istiyoruz.

Geçit Töreni satış etkinliği çevrimiçi ve yalnızca uygulamaya yöneliktir. Özellikle tatil günlerinde tüketicilerle bu kanallar üzerinden bağlantı kurmak ne kadar önemli?

Geçit Töreni, hikaye anlatımının devam ettiğini temsil ediyor: her gün, o hikayede yeni bir bölümdür. Geçit töreninin fikri mülkiyetinden yararlanabildiğimiz için şanslıyız ve bunu bu yıl çok canlı bir şekilde göreceksiniz; Hediye Rehberi kurdeleyi kesecek. Tutarlı bir etkileşimli pazarlama hikayesi anlatmak bizim için önemliydi ve bu ister bir satış etkinliği, ister mağazalarımızdaki bir tabela, ister çevrimiçi bir gösteri olsun, hepsinin hikayesinde bu bölümler vardı.

Genellikle verilerin bir perakendecinin medya ağını nasıl etkilediğine odaklanırken, dijital kanallardan gelen veriler kendi pazarlama çabalarınıza nasıl yardımcı oluyor?

Dünya teknolojiyle birlikte gelişmeye devam ederken, en iyi şey müşterimizi ve ne istediğini daha iyi tanımaktır. İyi hikayeler, müşteriyi gerçekten anladığımız için yaratılır. Her bölüm bir ihtiyaç ve istekle ilgili çünkü tüm verilere bakarak insanların [durum ne olursa olsun] neye ihtiyaç duyduğunu biliyoruz. Her şeyi tüketici içgörülerine dayandırıyoruz ve bir şirketin tüm farklı bölümlerini bir araya getirerek onu tek bir entegre kampanya haline getirmeye yardımcı olan şey de budur; önce müşteriye odaklanırız.

Önümüzdeki hafta ve gelecek ayın ötesinde 2025 yılı için radarınızda neler var?

Yapay zeka ve gen yapay zekasının, daha verimli bir pazarlama departmanı olmaktan, pazara daha hızlı ulaşmamıza olanak sağlamaya kadar her şey üzerindeki etkisini düşünüyorum. Medyanın değişen manzarasını ve hikaye anlatımımızda nasıl görünmek istediğimizi düşünüyorum. Tüketicinin giderek daha akıllı hale gelmeye devam ettiğini düşünüyorum, bu yüzden onlarla reklam veya işlem yapmak yerine onları daha fazla deneyimle buluşturmaya ve bu hikayeleri hayata geçirmeye devam etmeliyiz.