Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Hilton Pazarlama Direktörü Mark Weinstein'a göre otelin "Kalış İçin" pazarlama platformu, Nike'ın ikonik "Just Do It" kampanyasının Hilton'un versiyonudur.

Otel şirketinin ilk küresel pazarlama platformu “Hilton. Konaklama İçin” geçen Temmuz ayında başlatıldı. O zamandan bu yana marka, aktör Catherine O'Hara'nın seslendirdiği TV reklamları, Paris Hilton'un başrol oynadığı komik noktalar ve hatta 10 dakikalık - evet, 10 dakikalık - TikTok'u yayınladı.

Weinstein'a sorarsanız "Kalmak İçin", yani "sonsuza kadar" kalmak için burada. Platform ikinci yılına girerken Weinstein, en son kampanyaların ardındaki ilhamı, TikTok fenomenleriyle çalışmanın zorluklarını ve ödüllerini ve otel şirketinin pazarlamasının 2024'te nereye gideceğini tartışmak için Hotel Dive ile bir araya geldi.

Bu röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlendi.

OTEL DALIŞI: “Hilton. Konaklama İçin" kampanyası başlatıldığında, konaklama ortamının o kadar kalabalık hale geldiğini ve otel pazarlama kampanyalarının bir "benzerlik denizi" haline geldiğini söylediniz . Bununla ne demek istedin?

MARK WEINSTEIN: Pazarlama seyahati muhtemelen dünyadaki en kolay kategoridir. Bir seyahat markasını pazarlamak muhtemelen en zor olanıdır. Güzel gün batımları ve bir yere gidip ilham almak neredeyse kendini satıyor, değil mi? Orada kimsenin olmadığı boş plajlar, havuz kenarındaki sandalyeler ve gün batımını izlemek. Sizin ve sevdiklerinizin baş başa kalabileceğiniz çatı barı. Ve bu gerçek değil, dolayısıyla içinde bir boşluk var. [Bu] müşterilerden inançsızlığı askıya almalarını istiyor.

---

Pazarlama seyahati muhtemelen dünyadaki en kolay kategoridir. Bir seyahat markasını pazarlamak muhtemelen en zor olanıdır.

Mark Weinstein

CMO, Hilton

---

Eğer [otel şirketleri] hepsi aynı şeyi söylüyorsa ve hepsi aynı mesajı veriyorsa, biz seyahatin reklamını yapıyoruz; seyahatteki benzersiz rolümüzün reklamını yapmıyoruz. Yine de seyahatte benzersiz bir rolümüz var. Biz bir seyahat şirketi değiliz. Bize nasıl ulaştığınızdan biz sorumlu değiliz. Varış noktasından biz sorumlu değiliz. Bizim sorumlu olduğumuz şey, o hedefe vardığınız zamandır.

"Kalmak İçin" bunu nasıl ele alıyor?

Ücretli reklamlarımıza bakarsanız genellikle seyahat gerginliğini görüyoruz. Seyahatin her zaman sorunsuz olmadığını bildiğimizi kabul ediyoruz. Ancak otele vardığınızda Hilton, hareket halindeki dünyanın panzehiridir. Bu deliliğin panzehiridir.

Bence hikayede eksik olan şey bu. Seyahat etmenin bir gerçeği var. Gezegendeki en kalabalık yerlere gittiğinizde ve mutlaka sahip olmanız gereken selfieyi çekmeye çalıştığınızda, bu her zaman insanların reklamlarda sandığı kadar sorunsuz bir yolculuk değildir. Bunu kontrol edemiyorum ama kontrol edebildiğim şey DoubleTree'ye döndüğünüzde alacağınız sıcak çikolatalı kurabiye. Dünyanın her zaman pembe gözlükleri varmış gibi davranmamanız gerektiğini düşünüyorum. Ancak yaratılmasına veya etkinleştirilmesine yardımcı olabileceğimiz anlar, neşe dolu anlardır.

Hilton, platformda nadir bulunan 10 dakikalık bir videoyla TikTok'un başarısını yakaladı. Pazarlamanızı TikTok'a nasıl uyarlarsınız? Peki neden 10 dakika?

@hilton Konakladığınızda beklenmedik ve muhteşem şeyler olabilir ve 10 dakika bizimle kalmanızı istiyoruz. Evet, 10 dakikalık bir TikTok hazırladık VE 10 milyon Hilton Honors Puanı + daha fazlasını hediye ediyoruz. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Hilton'un 10 Dakikalık Konaklaması - Hilton

Başlangıçta bir marka olarak gerçekten rahatsız edici olan ama gerçekten güçlü olan şey, başkalarının hikayemizi anlatmasına izin vermektir. Bir marka pazarlamacısı olarak, hakkınızda söylenenler üzerindeki kontrolü kaybetmek biraz korkutucu. Ancak başka birisinin kalış hikayesini anlatmasından daha özgün bir şey yoktur. Ürünümüze ve ekip üyelerimize inanıyorum, dolayısıyla daha fazla özgünlük uğruna kontrolün çoğunu kaybetmek doğru bir seçimdir.

Dünyanın en hızlı büyüyen sosyal medya platformunda olmamız gerektiğini biliyorduk ama yine de bizi rahatsız eden bir şeyler vardı. Doğası gereği hareket halinde olan bir platformdur. İnsanlar ortalama olarak bir içeriği 22 saniyeden daha az bir süre izliyorlar. Yani [TikTok], [videoların] 10 dakikaya kadar sürebileceğini duyurduğunda, hayatın çok hareket halinde olduğu fikri hakkında konuşmak için dünyanın en iyi hareket halindeki platformunu kullanabilir misiniz diye düşündük. Kalmamız ve kaldığımız için ödüllendirilmemiz gerektiğini mi?

---

Daha fazla özgünlük için çok fazla kontrolü kaybetmek doğru bir seçimdir.

Mark Weinstein

CMO, Hilton

---

[Video] ile muazzam bir etkileşim gördük. Bir nevi metalaştık. Herkes şakanın içinde olduğumuzu söyleyebilir. Kelimenin tam anlamıyla kısa dikkat süreleri için tasarlanmış bu platformu alma ve kalmayı seçtiğinizde güçlü şeylerin olabileceğini insanlara hatırlatma fikrini seviyoruz.

"Kalış İçin", ekip üyelerinin ilgisini çekmeye yönelik "Her İş Kalmayı Sağlar" adlı paralel bir platforma sahiptir. Pazarlama otellerin süregelen personel sorunlarının hafifletilmesine yardımcı olabilir mi ?

Bizi gerçekten farklı kılan şeyin ve Hilton'da kalmanın neden önemli olduğunun inanılmaz ekip üyeleri olduğunu düşünüyorum. Gerçekten gurur duyduğumuz 460.000 insanımız var ve kimse onlardan bahsetmiyor. Biz de dedik ki, durun bir dakika, neden böyle? Bir yandan, tüketici pazarlamamız insanlara bunun otelle değil varış noktasıyla ilgili olduğunu söylüyordu. Peki neden otelle ilgili? İnsanlar yüzünden bu otelle ilgili. Yani geçiş çizgisi bizim için oldukça açıktı.

Sanırım bizim sektörümüzde yeterince konuşulmayan bir şey de, aklınıza gelebilecek her işin bu sektörde bir yerde bulunmasıdır. Vergi muhasebecisi olmak istiyorsanız konaklama sektöründe vergi muhasebecilerimiz var. Deniz biyoloğu olmak istiyorsanız otellerimizde çalışan deniz biyologlarımız bulunmaktadır. Peki neden tutkunuzu her ne ise onu alıp dünyanın en güçlü iyimserlik motoru olan konukseverlikle birleştirmeyesiniz?

Hilton'un 2024 trend raporuna göre , gezginlerin önümüzdeki yıl için en büyük önceliği dinlenme ve rahatlama olacak. Hilton “dinlenme ve rahatlama” ile neyi kastediyor ve bunu nasıl pazarlamayı planlıyorsunuz?

İyi bir gece uykusuna takıntılıyız ve siz de bizim bu takıntımızı daha çok göreceksiniz . Lüks marka Frette çarşaflarımız var ve birçok havluyu değiştirme girişimimiz var. Conrad markamızın yastık menüleri var, böylece o gece uyumanıza yardımcı olacak en iyi olanı seçebiliyoruz. Tempo markamız, Arianna Huffington'un Thrive Global'iyle birlikte, [iyi uykunun] temel hizmetin bir parçası haline getirilmesi ve bunun için doğru oda deneyiminin nasıl tasarlanacağı üzerine birçok çalışma yaptı .

Bizim size nasıl dinleneceğinizi ve rahatlayacağınızı söylememiz pek önemli değil; otellerimizde bunu mümkün kılmamızla ilgili. Bunlardan bazıları ürün. Bunlardan bazıları tasarım. Bunların bir kısmı hizmettir.

“Kalış İçin” platformu şu anda ikinci yılında. Platformun geleceği için ne gibi planlarınız var?

Bu sonsuza kadar bizim platformumuz, ya da kesinlikle onu yönlendirmeye yardım edebildiğim sürece. Bu bizim "Sadece Yap"ımızdır. Bu bizim “Farklı Düşün”ümüzdür.

[Mevcut] ana odak alanımız, hikayemizi kendi özgün bakış açılarıyla anlatmaya yardımcı olacak doğru ortakları, hikaye anlatıcılarını ve yaratıcıları bulmaya çalışmaktır. Böylece, başkalarının Hilton konaklamasıyla ilgili kendi versiyonlarını anlatmasına olanak sağladığımızı giderek daha fazla göreceksiniz. Onların gözünde Hilton'da kalmak nasıl bir şey? Aynı şekilde, sürekli köpeğiyle seyahat eden birinin bizim otellerimizde kalması ya da beş kişilik bir ailesiyle birlikte otellerimizde konaklaması ne anlama geliyor?

Milyonlarca takipçisi olan yaratıcılardan onbinlerce takipçiye kadar her iki içerik oluşturucuyla da çalıştığımızı göreceksiniz. Ancak biz insanların, yaratıcılarımızın, misafirlerimizin ve son olarak ekip üyelerimizin, kendi özgün Hilton konaklama hikayelerini anlatabilmelerini sağlamak istiyoruz.