Pazarlama İlişkilendirme Modellemesi: Hangi Modeli Ne Zaman Seçmeli

Potansiyel bir müşteri, markanızın farkına vardığı andan itibaren, bir öğrenme, okuma, izleme ve pazarlama çabalarınızla ilgilenme yolculuğuna girer. Her etkileşim, birinin müşteri olup olmayacağı üzerinde kesinlikle bir etkiye sahip olsa da, tüm temas noktaları eşit değildir. Pazarlama ekipleri, bu etkileşimlerden hangisinin bir kitlenin satın alma kararı üzerinde en büyük etkiye sahip olduğunu belirleme zorluğuyla görevlendirilir.

Yalnızca bu temas noktalarının etkisinin nasıl belirleneceğini değil, aynı zamanda içgörülerin nasıl eyleme dönüştürüleceğini anlamak, sonuçta daha uygun maliyetli ve duyarlı kampanyalar oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Pazarlama Niteliği Nedir?

Pazarlama ilişkilendirmesi, her bir kullanıcı eylemini belirli bir temas noktasına atama ve bu temas noktalarının satın alma döngüsü boyunca etkinliğini belirleme sürecidir. Potansiyel müşterinin yolculuğunu adım adım takip ederek ve bir markayla (web sitesi, e-posta veya reklam) kullanıcı dönüşümüne yol açan her etkileşime kredi vererek çalışır. Bunu yaparak, pazarlamacılar hangi kanalların en başarılı olduğunu belirleyebilirler.

‍

Pazarlama İlişkilendirmesinin Faydaları

Pazarlama ilişkilendirmesi, satış ve pazarlama kampanyalarınızın her bir noktasının ne kadar uygun maliyetli olduğu konusunda size fikir veren güçlü bir araçtır. Aslında, pazarlama kuruluşlarının %41'i, faydaları bunun ötesine geçse de, yatırım getirilerini ölçmek için bu stratejiyi zaten kullanıyor. Pazarlama ilişkilendirmesi şunları sağlar:

1. Daha fazla veri bütünlüğü

İyi tanımlanmış bir pazarlama ilişkilendirme stratejisi size sadece ne kadar harcadığınızı söylemez; yol boyunca yatırım yaptığınız her adımın etkisini gösterecektir. Ayrıca, her temas noktası için birden fazla araç kullanıyorsanız, her platform bir dönüşüm için kredi alacaktır. Farklı kaynaklardan gelen dönüşüm ayrıntılarını analiz edebilmeniz için krediyi doğru bir şekilde tanımlayabilmeniz ve ilişkilendirebilmeniz gerekir.

2. Daha iyi kampanyalar oluşturmak için daha iyi anlayış

Her temas noktasına bir dönüşüm için tutarlı bir şekilde kredi atadığınızda, dönüşümleri neyin tetiklediği, insanların düşmesine neyin neden olduğu ve neyin çok az veya hiç etkisi olmadığı çok açık hale gelir. Bu bilgiyle, yeni ve mevcut kampanyaları, doğru kitle için doğru tempoda yüksek etkili temas noktaları sunacak şekilde ayarlayabilir ve optimize edebilirsiniz.

Ek olarak, yüksek değerli müşterilerinizin müşteri yolculuğunu analiz edebilir ve en sık meydana gelen temas noktalarını belirleyebilir ve bu profile uyan daha fazla potansiyel müşteri çekmek için kampanyalarınızı optimize edebilirsiniz.

3. Harcama ve kaynaklarda daha yüksek YG

Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını daha iyi anlayarak, düşük performanslı kanalları ortadan kaldırabilir ve harcamaları yüksek performans gösterenlere yönlendirebilirsiniz. Temas noktalarını tüm müşteri yolculuğu bağlamında analiz ederken, belirli bir kampanyanın son tıklama başarısını göstermediğini, ancak hedeflenen potansiyel müşterilerin farkındalık merdiveninde ilerlemesini tetiklemede önemli bir rol oynadığını da keşfedebilirsiniz. Bu temas noktasının maliyetini değerlendirirken, bunu belirli bir potansiyel müşteri grubunun müşteri edinme maliyetine ekleyeceksiniz.

İyileştirme ile, daha fazla dönüşüm elde etmek için daha az para harcarsınız ve bu da kampanyalarınıza geri yatırım yapmak için daha fazla sermaye sağlar. Ayrıca, müşteri yolculuğunda ne gibi etkileri olduğunu analiz etmeden önce görünüşte "başarısız" olan kampanyaları kaldırmaktan kendinizi koruyacaksınız.

4. Bir yolculuğun daha ayrıntılı, grup düzeyinde görünümü

Pazarlama ilişkilendirmesi size yalnızca bir potansiyel müşteriyi dönüşüm hunisinden nasıl aşağı kaydırdığınızı değil, aynı zamanda ne zaman taşıdığınızı da söyleyecektir. Her grupta hangi mesajların, görsellerin ve platformların yankı bulduğunu anlayabilirsiniz. Yolculuklarına ilişkin içgörü, marjı daha iyi analiz etmenize de olanak tanıyarak önemli metrikleri hesaplamanıza ve potansiyel olarak ideal müşteri kazanımını kolaylaştırmanıza yardımcı olur.

5. Daha iyi ürün geliştirme

Pazarlama ilişkilendirmesi, ürününüzün pazarda nasıl algılandığına dair fikir sunarak eğilimleri ortaya çıkarabilir. Her temas noktasının etkinliğini analiz ederken, verileriniz hangi bilgilerin potansiyel müşteriyi şirketiniz hakkında öğrenmeye devam etmeye ikna ettiğini göstermeye başlayacaktır.

Özelliklere olan ilgi hedef kitleye göre değişirken, ürününüzün hangi yönlerinin hedef kitlenizin sıkıntılı noktalarına hitap ettiğini gösteren daha büyük eğilimler ortaya çıkacaktır. Rezonansa girmeyenler, pazarın sürekli değişen ihtiyaçlarını çözmek için muhtemelen bir güncellemeye ihtiyaç duyacaklar.

Pazarlama İlişkilendirme Modelleri Nelerdir?

Pazarlama ilişkilendirmesi temas noktalarına kredi atama süreciyse, pazarlama ilişkilendirme modelleri bu krediyi temas noktaları arasında dağıtmanın farklı yöntemleridir. Her model, krediyi tam olarak nasıl tartacağınızı ve ayrıca ilişkilendirmenin hangi temas noktasına atandığını belirleyen bir çerçevedir.

İlişkilendirmeyi ölçmek için neden birden fazla yöntem var? İlk olarak, farklı şirketlerin farklı öncelikleri vardır. Bazı modeller, şirketlere olası satışları elde etmenin en iyi yolunu gösterirken, diğerleri şirketlerin en iyi nasıl satış yapacaklarını daraltmalarına izin verir.

Ek olarak, çeşitli modeller farklı karmaşıklık seviyelerinde çalışır. Pazarlama ilişkisi tüm şirketler için önemli olsa da, karmaşık, çok dokunuşlu bir ilişkilendirme modelini uygulayacak kaynaklara veya teknolojiye sahip olmayabilirsiniz. Siz bunu yapana kadar, tek dokunuşlu bir model, kampanya performansını analiz etmenize ve bilinçli kararlar vermenize (bu tür modeller hakkında daha sonra daha fazla bilgi vermenize) izin vermeye devam edecektir.

Farklı modeller, satın alma döngüsünün farklı bölümlerinden önem kazanır, bu nedenle hangisini seçerseniz seçin, tamamen işinizin önceliklerine bağlı olacaktır.

Farklı İlişkilendirme Modellerine Genel Bakış

Birçok model türü olmakla birlikte, tek dokunuşla ilişkilendirme modelleri ve çoklu dokunuşla ilişkilendirme modelleri olarak iki ayrı kategoriye ayrılabilirler.

• Tek dokunuşla ilişkilendirme modelleri , tek bir pazarlama etkinliğine %100 kredi atar. Bunlar genellikle sınırlı temas noktalarına sahip yeni şirketler tarafından kullanılır. Uygulamaları çok daha basit olsa da, ilk ve son temas noktası arasında bir şeyin etkili olup olmadığını göstermezler.

• Çoklu dokunma ilişkilendirme modelleri ise krediyi iki veya daha fazla temas noktasına böler. Uygulaması daha karmaşık olmakla birlikte, pazarlama kampanyalarınıza daha ayrıntılı bir bakış sunar ve ayrıca her temas noktasının bir dönüşümde önemi olduğunu gösterir. Farklı çoklu dokunmatik modeller, bir şirketin sürecine veya ihtiyaçlarına bağlı olarak krediyi farklı şekilde dağıtır.

Bunun da ötesinde, pazarlama ilişkilendirme modelleri iki şekilde olabilir: tıklama ilişkilendirmesi (CTA) ve görüntüleme ilişkilendirmesi (VTA).

• Tıklama ilişkilendirme modelleri, kullanıcıların dönüşümlerini en son tıkladıkları reklama veya web sitesine kredilendirir.
• Görüntüleme ilişkilendirme modellerinde, dönüşüm, bir kullanıcının gördüğü son temas noktasına kredilendirilir.

Örneğin, Haziran'da bir reklam kampanyası yürütüyorsunuz ve ideal müşteriniz banner'ı tıklıyor ve web sitesine göz atıyor ancak dönüşüm gerçekleştirmiyor. Önümüzdeki 30 gün içinde yeniden hedefleme kampanyaları yürütür ve aynı potansiyel müşteriyi farklı platformlarda kovalarsınız. Son olarak, Ağustos ayında kullanıcı web sitenize giderek bir satın alma işlemi gerçekleştirir. Bu durumda, CTA modeli, müşterinin dönüşümünü Haziran ayında gördükleri orijinal reklama, tıkladıkları reklama aktarır. VTA modelleri, tıklamamış olsalar bile müşterinin gördüğü son reklama odaklanır ve dönüşümü bu temas noktasına bağlar.

İlk temas ilişkilendirme modeli

İlk temas ilişkilendirmesi, tahmin edebileceğiniz gibi, bir dönüşüm için tüm kredinin müşterinin bir markayla ilk temas veya giriş noktasına verildiği zamandır. Bu, insanları işlerine neyin çektiğiyle ilgilenen küçük şirketler veya sitelerine daha fazla trafik çekmek isteyen ekipler için harika bir seçenektir. Amacınız huninizin üstünü doldurmaksa, bu harika bir seçenektir. Tabii ki, bu modelin en büyük eksikliği, bir müşteri adayını dönüşüme neyin yönlendirdiği konusunda fikir vermemesi ve yol boyunca temas noktalarının etkinliğini göstermemesidir.

Son dokunuş ilişkilendirme modeli

Adından da anlaşılacağı gibi, son dokunuş ilişkilendirmesi, bir dönüşümden önceki son etkinliğe tam kredi atar. Bu, dönüşüm hunisinin üst kısmına sahip olan ve hangi temas noktasının potansiyel müşterilerini bir karar verme konusunda etkilediğini daraltmak isteyen şirketler için bir seçenektir, böylece pazarlama bütçelerini buna göre tahsis edebilir ve daha fazla dönüşüm elde edebilirler. Son dokunuş ilişkilendirmesinin faydalarından biri, en basit olmasıdır. Ne yazık ki, dönüşümden önceki müşteri yolculuğunun hiçbirini hesaba katmaz; bu, ilk etapta nasıl potansiyel müşteriler edindiğiniz konusunda çok az bilgi sahibi olacağınız anlamına gelir.

Son doğrudan olmayan ilişkilendirme

Son doğrudan olmayan tıklama ilişkilendirmesi, diğer tek dokunuşlu modeller gibi, yalnızca bir etkinliğe %100 kredi verir. Bu durumda, tüm kredi, web sitenize doğrudan trafik olmayan son etkinliğe verilir. Bu model, web sitenize gitme kararının bir yerden gelmesi gerektiği fikriyle çalışır.

Hizmetinizin bir demosunun reklamını yapan bir banner reklamla karşılaşan bir potansiyel müşteri düşünün. Reklama tıklamazlar, ancak ertesi gün işteyken hatırlar ve doğrudan web sitenize giderler. Doğrudan olmayan son görüntüleme modeliyle, banner reklam, dönüşümden önceki, doğrudan trafik olmayan son olay olduğundan, dönüşüm için tam kredi alacaktır.

Bu model, kredi tahsis edilirken doğrudan trafiğin öneminin gereğinden fazla şişirilmesi sorununu çözmektedir. Aksi takdirde, potansiyel müşterilerinizi doğrudan web sitenize gitmeye teşvik eden sosyal paylaşımların, ücretli reklamların ve diğer girişimlerin etkisini görmezden geliyor olabilirsiniz.

Doğrusal ilişkilendirme modeli

Doğrusal ilişkilendirme modeli, bir dönüşüm için krediyi, kaç tane temas noktası olduğuna veya ne zaman gerçekleştiğine bakılmaksızın tüm temas noktalarına eşit olarak dağıtan bir tür çok dokunuşlu ilişkilendirme modelidir. Dört temas noktası varsa, her biri kredinin %25'ini alır. Beş tane varsa, her biri %20 alır.

Bu model, her şeyi eşit olarak tarttığınız için uygulanması en kolay çoklu dokunmatik modeldir. Ekibinize bir yolculukta birden fazla dokunuşa sahip olmanın değerini göstermenin harika bir yolu ve tek bir temas noktası yerine tüm pazarlama kampanyasının bir bütün olarak etkisini gösteriyor. Ekibinize, müşteri edinmenin "tek ve bitmiş" bir çaba olmadığını ve zaman ve emeğin birden fazla temas noktasına tahsis edilmesi gerektiğini göstermeniz önemlidir.

Sadeliği nedeniyle, doğrusal ilişkilendirme modeli, hangi temas noktalarının bir dönüşüm üzerinde en büyük etkiye sahip olduğunu göstermede yetersiz kalıyor. Bu içgörü olmadan, bütçeyi etkisiz kanallara yönlendirerek, mutlaka en yüksek YG'ye sahip olmayan bir yolculuk oluşturuyor olabilirsiniz.

Konuma dayalı ilişkilendirme modeli

Konum tabanlı ilişkilendirme, hem müşterileri işletmenize çeken hem de onları dönüşüme ikna eden unsurlar olduğundan, ilk ve son temas noktalarının bir dönüşüm sağlamada en önemli olduğunu varsayar. Bu model, ortadaki destekleyici rol oynayan temas noktalarını da hesaba katar.

U-eğrisi modeli olarak da bilinen konum tabanlı ilişkilendirme modeli, ilk temas noktasına %40, son temas noktasına %40 kredi atar ve kalan %20'yi (kaç tane olduğuna bakılmaksızın) orta temas noktaları arasında böler. Bu çeşitli noktalarda krediyi farklı şekilde tartmak, daha uzun satış döngüleri olan şirketler için mantıklıdır. Bu modelde, edinme ve dönüştürme noktalarına daha fazla değer verilirken, besleme ve yeniden etkileşime geçme yolundaki çabalar (daha az derecede olsa da) kabul edilir.

Zamanla azalan ilişkilendirme modeli

Zaman azalması özelliği, temas noktalarına dönüşüme yaklaştıkça daha fazla ağırlık verir. Bu model, bir olayın bir dönüşüme ne kadar yakın olursa, satın alma kararı üzerindeki etkisinin o kadar fazla olduğu varsayımıyla yönlendirilir. Bu ilişkilendirme modelinin yararı, bir satın alma işlemine yol açan birçok etkinliği değerlendirmenize olanak sağlaması ve diğer modellerin aksine zaman almasıdır. Genellikle satış ekibinizle daha uzun bir satın alma döngüsünün sonuna doğru gerçekleşen ilişki kurmaya dayanan daha uzun satış döngüleri için harikadır. Bu modelin dezavantajı, potansiyel müşterinin markanızdan nasıl haberdar olduğu gibi döngünün başlarındaki olayların etkisini büyük ölçüde en aza indirmesidir.

İlişkilendirme Modeli Seçme

Şirketinize en iyi hizmet edecek ilişkilendirme modeli, ekibinizin önceliklerine, şirketinizin aşamasına, teknolojik yeteneklerinize ve diğer faktörlere bağlı olacaktır. Neyin en iyi sonucu verdiğini belirlemek biraz deneme gerektirebilir, bu nedenle verilerde biraz zaman geçirmeye hazır olun!

Her şirketin ihtiyaçları farklı olsa da, Y42'nin Neden Pazarlama Önemlidir el kitabı süreci güzel bir şekilde özetliyor: Tipik olarak, kuruluşlar ilk başta varsayılan olarak son tıklama ilişkilendirmesini kullanan Google Analytics'e güvenirler. Bu, çok az teknik kurulum gerektirir ve minimum kanala sahip şirketler için iyi çalışır. Daha fazla pazarlama temas noktası ve kanalı ekledikçe, bunların nasıl performans gösterdiğine dair daha fazla içgörüye ihtiyacınız olacak ve muhtemelen çok dokunuşlu bir ilişkilendirme modeline geçeceksiniz.

İlişkilendirme konusunda yeniyseniz, tek dokunuşla ilişkilendirme modeliyle başlamak mantıklı olabilir. İster kaynaklara muhtaç olun, ister satın alma döngünüzde sınırlı temas noktalarına sahip olun, tek bir dokunuşa odaklanmak, veri toplamaya ve karar vermeye başlamanıza yardımcı olacaktır. Öncelikle neyi ölçmek istediğinize karar verin. Dönüşüm huninizin tepesini oluşturmak için en verimli kanalları bulmak istiyorsanız veya hedefiniz marka bilinirliğiyse, ilk dokunuş modeli sizin için doğru olabilir. Dönüşümleri artırmaya odaklandıysanız, son dokunuş veya doğrudan olmayan son tıklama modeliyle gitmek isteyeceksiniz.

Şirketiniz daha kapsamlı bir çoklu temas ilişkilendirme modeline ihtiyaç duyduğunda, hangi verilerin analiz edilmesinin önemli olduğunu yeniden değerlendirmeniz gerekir. Örneğin, edinme ve dönüştürmeye aradaki temas noktalarından daha fazla önem veriyorsanız, büyük olasılıkla konum tabanlı bir model benimsemek isteyeceksiniz. Yukarıdaki ilişkilendirme modeli listesine bir kez daha bakın; burada listelenen açıklamalar ve avantajlar, size en iyi hizmet edecek model türleri hakkında size iyi bir fikir verecektir. Nasıl uygulanacağına, uyarlanacağına ve analiz edileceğine ilişkin en iyi uygulamaları bulmak için tercih ettiğiniz model hakkında daha fazla araştırma yapın.

Yine, sizin için en iyi olan ilişkilendirme modelini bulmak kesin bir bilim ya da nihai bir karar değildir. Hâlâ emin değilseniz, performansınızı birkaç farklı ilişkilendirme modeliyle karşılaştırın ve hangisinin en iyi hikayeyi anlattığını belirleyin. Bunu Google Analytics Çok Kanallı Dönüşüm Hunisi Model Karşılaştırma aracıyla kolayca yapabilirsiniz.

Çoğu satış ve pazarlama sürecinde olduğu gibi, pazarlama ilişkilendirmesi, mevcut ilişkilendirme modelinizin ve veri toplama araçlarının hala mantıklı olduğundan emin olmak için ekibinizle sürekli analiz ve düzenli kontroller gerektirecektir. Yaptığınız herhangi bir değişiklikle, bilinçli kararlar alabilmeniz için verilerin birikmesi için yeterli zaman tanıyın. Anlamlı sonuçlar görmeye başlamadan önce değişikliklerin yürürlüğe girmesi haftalar, hatta aylar alabilir.

Atıf İzleme

İlişkilendirme izleme ekibinizin ve/veya teknolojinizin müşteri yolculuğu üzerindeki etkilerini takip etmek için temas noktalarınızdaki verileri topladığı süreci ifade eder. Herhangi bir ilişkilendirme modelinin merkezinde kendi pazarlama verileriniz bulunur. Veri takibinizi ve platformlarınızı en baştan doğru bir şekilde kurmanız çok önemlidir. (Unutmayın: verilerinizin temiz ve düzenli olduğundan emin olmak için önceden zaman ayırmanız size zaman kazandıracak ve yolda başınızı ağrıtacaktır!)

Bunu yapmanın bir yolu, UTM etiketlerini ayarlamaktır. Bunlar, aynı sayfa için farklı URL'ler oluşturmanıza ve analiz sistemlerinizin bir web sayfasına gelen trafiğin kaynağını belirlemesine olanak tanır. Bu şekilde, siz ve teknolojiniz ziyareti, tıklamayı vb. belirli bir kampanyayla ilişkilendirebilirsiniz. Verileriniz daha karmaşık hale geldikçe, ilişkilendirmeyi izlemek için gereken kodu uygulamak ve ayrıca bilgileri besleyeceği modeli oluşturmak için muhtemelen özel bir veri uzmanına ihtiyacınız olacak.

Çok dokunuşlu bir ilişkilendirme modeli kullanmak, büyük miktarda ham verinin toplanmasını ve depolanmasını gerektirecektir. Verilerinizi kolayca izlemenize, farklı kaynaklardan gelen veriler içinde gerçek bir kullanıcıyı yüksek doğrulukla belirlemenize ve tüm kaynaklardan gelen verileri tek bir yerde görüntülemenize olanak tanıyan bir teknolojiye ihtiyacınız olacak. Teknolojinizin satış ve pazarlama ekipleri tarafından erişilebilir olması ve potansiyel müşteriden müşteriye kadar tüm satın alma sürecine görünürlük sağlaması önemlidir.

İlişkilendirme izlemenin teknik yönü bunaltıcı geliyorsa, yalnız değilsiniz. Neyse ki, Improvado gibi araçlar, çabalarınızın, müşteri yolculuğunun ve bununla ilişkili maliyet ve gelirin bütünsel bir görünümünü sağlamak için tüm pazarlama ve satış sistemlerinizden veri çeker. Bu, birden fazla temas noktasında bile müşteri yolculuğunuza tam görünürlük sağlar.

Şirketiniz pazarlama ilişkilendirme modelinizi oluşturmaya ve yorumlamaya başladığında, müşterilerinizin satın alma kararı üzerinde en büyük etkiye sahip olanı tam olarak anlama yolunda ilerlemiş olacaksınız. Bu bilgi ile şirketiniz daha iyi kampanyalardan, nakit ve zamanın daha verimli kullanılmasından ve artan yatırım getirisinden faydalanabilir.