Yatırım Getirisi için Pazarlama İlişkilendirmesi: Pazarlamacılar için En İyi Kılavuz
Yayınlanan: 2024-04-03
- 26 Mart 2024
İçindekiler
Günümüzün pazarlama ortamı verilerle yönetiliyor. Ancak bu verilerden bir anlam çıkarmak için bunların nereden geldiğini anladığınızdan emin olmanız gerekir. Pazarlama ilişkilendirmesini girin. Pazarlama ilişkilendirmesi, pazarlamacıların dönüşümlerinin nereden geldiğini ve bu bilgiyi daha iyi kararlar almak için nasıl kullanacaklarını anlamalarına yardımcı olur.
Pazarlama İlişkilendirmesi Nedir?
Pazarlama ilişkilendirmesi, hangi pazarlama iletişiminin dönüşüme katkıda bulunduğunu belirlemenin bir yoludur. Başka bir deyişle, hangi pazarlama kampanyalarının birini satın almaya ittiğini bulma sürecidir.
Örneğin aynı müşterinin hem Facebook reklamlarını hem de LinkedIn reklamlarını gördüğünü varsayalım. Pazarlama ilişkilendirmesi, pazarlamacıya hangi reklamın satın alma işlemine yol açtığını söyler. Buradan kampanyalarını bunu hesaba katacak şekilde yeniden yapılandırabilirler.
Sonuçta pazarlama ilişkilendirmesi, pazarlamacıların daha verimli kampanyalar yürütmesine yardımcı olur. Ayrıca pazarlama bütçelerinin doğrudan en başarılı temas noktalarına gitmesini sağlar.
Pazarlama İlişkilendirmesi Neden Giderek Zorlaşıyor?
Birkaç yıl önce çoğu insanın internette gezinmek için kullanacağı tek bir cihazı vardı: bilgisayarları. Sonunda bu, masaüstü ve dizüstü bilgisayarlara dönüştü, ardından akıllı telefonlar eklendi, ardından tabletler vb.
Artık aynı tüketici aynı gün içinde masaüstü bilgisayar, dizüstü bilgisayar, iş dizüstü bilgisayarı, akıllı telefon, tablet ve VR kulaklıktan web'e göz atabilir. Bunların her biri analiz aracınızda benzersiz bir ziyaretçi gibi görünebilir. Tahmin edebileceğiniz gibi, hangi pazarlama temas noktasının dönüşüme yol açtığını analiz etmek zorlu bir iştir.
Yatırım Getirisi için Pazarlama İlişkilendirmesi Nasıl Ölçülür?
İlk adım, Google Analytics veya WordPress gibi bir analiz aracı kurmaktır. Bunların hepsini hazırladıktan sonra ihtiyaçlarınıza uygun doğru pazarlama ilişkilendirme modelini seçmeye geçebilirsiniz. Bunlar şunları içerir:
İlk Dokunuş İlişkilendirmesi
Adından da anlaşılacağı gibi, ilk dokunuşla ilişkilendirme, potansiyel müşterinin etkileşime girdiği veya gördüğü ilk reklamın, satış için tam krediyi alan reklam olduğu anlamına gelir.
Bunun arkasındaki teori şudur: Tüketici ne kadar reklam görürse görsün, sonuçta ilk reklamı gördükten sonra bilinçsizce dönüşüm gerçekleştirme kararı aldı. Yani bu reklam, dönüşüm kredisinin %100'ünü alır.
Tabii ki, hiçbir zaman bu kadar net bir ayrım yapılmaz, ancak ilk dokunuşla atıf bu varsayımı pratik nedenlerden dolayı yapar. Bu tür ilişkilendirmenin Google Analytics'te kurulumu kolaydır ancak aynı zamanda birçok veriyi de gözden kaçırır.
Son Dokunuş İlişkilendirmesi
Son dokunuş ilişkilendirmesi temel olarak ilk dokunuş ilişkilendirmesinin tam tersidir. Bu ilişkilendirme biçimi, krediyi tüketicinin gördüğü ilk reklama vermek yerine, tüketicinin dönüşümden önce gördüğü son reklama verir.
Temel olarak, son dokunuş ilişkilendirmesi, gördüğünüz son reklamın en ikna edici reklam olduğunu ve sizi uçurumun kenarına iten ve dönüşüm gerçekleştirmenizi sağlayan reklamın bu olduğunu varsayar. Sonuç olarak, ona %100 kredi verir ve kendisinden önceki temas noktalarına dikkat etmez.
Ne yazık ki, tıpkı ilk dokunuş ilişkilendirmesinde olduğu gibi bu model de yalnızca son temas noktasını hesaba katarak resmin büyük bir bölümünü göz ardı ediyor.
Doğrudan Olmayan Son Tıklama
Doğrudan olmayan son tıklama ilişkilendirmesi, son dokunuş ilişkilendirmesine benzer. Ancak tüketicinin satın alma işlemi yapmadan önce web sitenizin dışında tıkladığı son reklama %100 kredi verir.
Örneğin, bir tüketici bir reklamı gördüyse, tıkladıysa, satın alma işlemi yapmadıysa, başka bir reklam gördüyse ve daha sonra bir satın alma işlemi gerçekleştirdiyse, ikinci reklam daha sonra gelse bile, tıkladığı reklam krediyi alacaktı.
Çoklu Dokunma İlişkilendirmesi Nedir ve Nasıl Çalışır?
İncelediğimiz son birkaç ilişkilendirme modeli yalnızca tek bir temas noktasına bakarken, çoklu dokunma ilişkilendirme modelleri tüm temas noktalarını hesaba katar. Sonuç olarak, genellikle daha doğru oldukları kabul edilir.
Tüm bu verileri anlamlandırmak için, çoklu dokunma ilişkilendirme modelleri genellikle temas noktalarına farklı şekilde ağırlık verir. Yani, daha sonraki temas noktalarına öncekilere göre daha fazla ağırlık veren ve bunun tersi de geçerli olan bazı modelleriniz var.
Doğrusal İlişkilendirme
Doğrusal ilişkilendirme, her bir temas noktasına eşit şekilde kredi atar; tıklamalara, dönüşüme yakınlığa veya başka herhangi bir şeye öncelik verilmez.
Örneğin, 20 temas noktanız varsa her biri kredinin %5'ini alacaktır. Biraz basit ama belirli koşullar ve reklam modelleri için yararlı olabilir.
Doğrusal ilişkilendirmenin iyi yanlarından biri, pazarlamacıların resmin tamamını hesaba katmasına olanak sağlamasıdır. Ancak temas noktaları arasında herhangi bir ayrım da sağlamaz.
Zamanla Değer Kaybı İlişkilendirmesi
Bu model en çok son dokunuş ve doğrudan olmayan son tıklama ilişkilendirmesine benzer. Krediyi eşit olarak bölüştüren doğrusal ilişkilendirmenin aksine, zamana bağlı azalma ilişkilendirmesi, dönüşüm etkinliğine daha yakın temas noktalarına daha fazla kredi verir.
Temel olarak temas noktası dönüşüme ne kadar yakınsa ağırlığı da o kadar yüksek olur. Sonuçta en fazla krediyi son temas noktası alacak, en az puanı ise ilk temas noktası alacak.
Bu model, pazarlamacıların dönüşüm etkinliklerine yol açan temas noktalarını daha kolay belirlemelerine yardımcı olmayı başarıyor. Ancak müşterinin işletmeyi ilk etapta nasıl bulduğuna dair herhangi bir bilgi vermez ki bunun bilinmesi önemlidir.
U Şeklinde (Konum Bazlı) İlişkilendirme
Bu ilişkilendirme şeması, ilk dokunuş ve son dokunuş ilişkilendirme arasında bir uzlaşma bulmaya çalışır. Kısaca %40'ını ilk temas noktasına, %40'ını son temas noktasına verir ve kalan %20'yi aradan geçen temas noktaları arasında bölüştürür. Yani 20 temas noktası olsaydı her biri %1 alırdı.
Bu modelde, pazarlamacılar en fazla ağırlığı ilk ve son temas noktalarına (teorik olarak müşterinin işletmeyle ilk tanıştığı an ve ardından satın alma işlemi yapmadan önceki son reklam) vermeye çalışır.
Yaygın Pazarlama İlişkilendirme Zorlukları ve Hataları
Hangi ilişkilendirme yöntemini kullanmak istediğinizi belirledikten sonra bile hâlâ yapabileceğiniz hatalar ve karşılaşacağınız zorluklar vardır. Bu hataları yapmak verilerinizin ve içgörülerinizin bütünlüğünü tehlikeye atabilir.
Marka ve Davranış
Pazarlama ilişkilendirmesinin tuzaklarından biri, bir markanın değerini ve insanların buna nasıl tepki verdiğini gerektiği gibi hesaba katmamasıdır. Pazarlama yalnızca ağırlıklı temas noktalarına indirgendiğinde resmin tamamını elde etmek zor olabilir.
Korelasyona Dayalı Önyargı
Eğer daha önce bir bilim veya matematik dersi aldıysanız, muhtemelen "nedensellik korelasyon değildir" ifadesini duymuşsunuzdur. Bu kadar meşhur bir tabir olmasına rağmen, önemli olduğunda çok az kişi bunu hatırlar.
Kısacası bu, görünüşte ikisini birbirine bağlayan bir şey var diye bir şeyin diğerine neden olduğu sonucunu çıkaramayacağınız anlamına gelir. Kalıplar ararken, zihniniz bazen onları uydurmaya başlayabilir, olmayan yerlerde onları görebilir veya belirli bir sonucu tercih edebilir, ki bu da korelasyon yanlılığının geldiği yerdir.
Temel olarak, verilerinizi incelerken gördüklerinize kendinizi fazla kaptırmamanız önemlidir. Birkaç kişinin belirli bir reklamı gördükten sonra dönüşüm gerçekleştirmesi nedeniyle nedensel bir ilişki olması gerektiğini varsaymayın. Yalnızca bir korelasyon olması ve gerçek nedenin tamamen farklı bir reklam olması mümkündür.
Piyasa İçi Önyargı
Pazar içi önyargı sorunludur çünkü reklamlarınızı gören ancak yine de dönüşüm gerçekleştirecek olan tüm insanları kapsar. Örneğin, bu, bir arkadaşından ürününüzü duyan, onu satın almaya karar veren ve daha sonra satın alma şansı bulamadan Facebook'ta reklamınızı kaydıran birini içerebilir.
Ne yazık ki bunu açıklamanın kolay bir yolu yok, dolayısıyla verileri analiz ederken bunu aklınızda tutmanız gerekecek. Görünen sayıların %100'ünün reklamlarınızdan gelmeyeceğini ve sorun olmayacağını unutmayın.
Temel Çıkarımlar: Yatırım Getirisi için Pazarlama İlişkilendirmesi
Pazarlama ilişkilendirmesi önemlidir çünkü pazarlamacıların hangi iletişimlerin ve kampanyaların işe yaradığını takip etmesine yardımcı olur. Müşterileri satın almaya neyin yönlendirdiğini anlayarak değerli bilgiler elde edebilir ve daha verimli kampanyalar gerçekleştirebilirsiniz.
Pazar ilişkilendirmesini anlamak hem bir sanat hem de bir bilimdir. İşletmeniz için en iyi çözümü bulmak için farklı türleri denemeniz gerekecektir.
