Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

2024 ABD seçim sezonunun zirveye çıkmasına hala aylar var, ancak bazı yeni çıkmış teknolojilerin yeni bölünmeler yaratmasıyla kampanyalar ve söylemler şimdiden kızışıyor. Bölünmüş bir ulus kendi içinde daha da kutuplaşmaya hazırlanırken, markaların da biraz dalgalı ve potansiyel olarak pahalı suları olacak.

Mart ayının başlarında yayınlanan bir raporda Forrester Research, pazarlamacılar için bu seçim yılında daha da yoğunlaşacak dört zorluk alanı belirledi: artan medya maliyetleri; marka bağlılığına meydan okuyan siyasi bağlılıklar; hem politik hem de politik olmayan reklamlarda yapay zekaya yönelik gelişen düzenlemeler; ve deepfake gibi yeni gelişen teknolojilerin kullanımı.

Bir marka pazarlamacısının bundan yararlanmayı istemesi için bu yeterlidir. Aslında araştırmacı daha önce ABD'de tüketiciye yönelik markaların pazarlama yöneticilerinin %82'sinin seçim yılı boyunca pazarlamayla ilgili endişelerini dile getirdiğini tespit etmişti. Ancak analistler, oyunun dışında kalmanın ne pratik ne de tavsiye edilebilir olduğu konusunda uyardı; bu nedenle, modern seçim sezonu denemeleriyle uğraşırken göz önünde bulundurulması gereken bazı ipuçlarını burada bulabilirsiniz.

Zorlanan medya bütçeleri

AdImpact'a göre reklam maliyetlerinin, 2020 yarışına göre %13 artışla bir seçim döngüsü için tüm zamanların en pahalı maliyeti olması bekleniyor. Yılın ikinci yarısında yoğunlaşan siyasi kampanyalara ek olarak, yaz sonunda medya yerleştirmeleri için en yüksek doların elde edileceği Paris'teki 2024 Yaz Olimpiyatları da görülecek. Bazı pazarlamacılar daha pahalı üçüncü ve dördüncü çeyrekleri planlamış olsa da maliyetler şimdiden önemli ölçüde artıyor.

Forrester'ın baş analisti Audrey Chee-Read, "Olimpiyatlar sırasında pazarlamayı düşünmeyen pazarlamacılar için yılı önden yüklemeye çalışabilirler, bu da onları yıl sonunda küçük bir kırılganlıkla karşı karşıya bırakabilir" dedi. "Artan maliyetlerin 2024'te pazarlama bütçelerini zorladığını zaten gördük."

İşlemlerin hızla yapıldığı ve yayıncıların doğrulanmasının zor olabileceği programatik alanda dalgalanma ve gerginlik hissedilecek.

Forrester'ın kıdemli analisti Mo Allibhai, "İnsanların satın alabileceği yalnızca birkaç bin güvenli yer olduğunu ve hepsinin doymuş durumda olduğunu görüyoruz" dedi. "Herkes aynı etkinliğe gidiyor ve biz de ona giden yolda yolları dolduruyoruz."

Başkanlık kampanyaları arttıkça, akıllı pazarlamacılar premium alanlarda erkenden iyi anlaşmalar yapmanın yollarını arayacak ve çok yüksek bir fiyat etiketi taşımadan marka açısından güvenli alternatifler (kar amacı gütmeyen yayıncılar gibi) bulacaklar.

Allibhai, "[Siyasi] reklamları hoş karşılamayan, kendi reklamlarınızla sahayı yönetmek için harika yerler olan pek çok alan var" dedi. "Ve bu yayıncı ilişkilerini seçim sezonundan sonra da sürdürebilmek için harika bir fırsat."

Siyasi bağlılıklar ve marka etkisi

Son birkaç yıldır genel fikir birliği, tüketicilerin markaların, özellikle de gönüllerine yakın olan sosyal konularda daha katılımcı olmasını istedikleri yönündeydi. Ancak durum, bölünmüş bir ortamda amaca yönelik pazarlamanın yönünü değiştirdi. Geçtiğimiz yıl transseksüel fenomen Dylan Mulvaney'i terfi için görevlendiren ve kıyametin koptuğunu gören Bud Light'tan başkasına bakmayın.

Bu seçim yılında ortam kesinlikle daha da kutuplaşacak ve markalar nasıl ilerleyecekleri konusunda kararsız kalacak. Forrester'ın araştırmasına göre Cumhuriyetçilerin %72'si, Demokratların ise %38'i markaların aktif olarak siyasete karışmamasını tercih ettiğini söyledi. Benzer şekilde Demokratların %51'i markaların kendi marka değerleriyle uyumlu konularda konuşması gerektiğini düşünürken Cumhuriyetçilerde bu oran %23'tür.

Bu bulgular, markaların bu seçim sezonunda kendilerini ve tüketicilerini her zamankinden daha iyi tanımaları gerektiğini gösteriyor. Tüketici tabanlarının ne tür mesajlara tolerans göstereceğini, hangi alanlarda ve hangi konularda konuşma iznine sahip olacaklarını bilmeleri gerekecek.

Chee-Read, "Tüketici tabanınızı demografinin ötesinde anlamak bu yıl için gerçekten önemli olacak" dedi. “Nihayetinde konu çekirdek tüketiciye ve hassasiyet düzeyine inecek. Şirketlerin tartışmalı olabilecek bir şeyi piyasaya sürmeleri durumunda hassasiyetin ne olduğunu bilmeleri çok önemli olacak."

Chee-Read'e göre, bir pazarlamacı ileri geri hareketlere kapılmamak için tüm yıl boyunca oturmak istese de bu hem pratik hem de tavsiye edilemez. Bunun yerine tereddütlü pazarlamacılar, daha geniş kurumsal programlar ve girişimler yerine ürün faydalarına yönelik mesajlara odaklanmayı düşünmelidir.

Chee-Read, "Bu, markaların ürün tekliflerinin işlevsel yönlerine odaklanması için bir fırsat" dedi. "Aslında politik tartışmaya girmeyen şeyler ve ürünlerinin ne yaptığının işlevselliği hakkında konuşmakla ilgili daha fazlası."

Gelişen düzenlemeler

Gelişen teknolojiyle ilgili bir sorun, çok hızlı bir şekilde yaygınlaşabilmesi ve düzenleyicilerin buna ayak uyduramamasıdır. Hükümetler ve gözlemciler pek çok önemli konu üzerinde anlaşamayacak kadar bölünmüşken, üretken yapay zeka ve sosyal medyadaki yanlış bilgilendirme gibi araçlar için tutarlı kurallar tasarlamak zorlu bir iştir. Sonuç olarak, bu teknolojilere ilişkin yönergeler ve politikalar platformlara bırakıldı ve pazarlamacıların anlamaya çalıştığı bir dizi uygulama ve politika oluşturuldu.

Allibhai, "Hızla değişen bir ortam ve düzenleyici kurumlarımızda bir şeyler gördükleri ve onlara karşı tek taraflı eylemde bulunacaklarına karar verdikleri tepkisel bir durum görüyoruz" dedi. "Bu, pek çok yayıncının kendi politikalarını oluşturduğu ve olup bitenlere bağlı olarak orada burada bazı şeylerin değişebildiği bir Whac-A-Mole'a benziyor."

Tüm Whac-A-Mole oyunlarında olduğu gibi, tek kesin çözüm, dikkatli olmak ve düzenlemelerin nasıl değiştiğine ve bunların bir markanın pazarlama girişimlerini nasıl etkileyebileceğine dikkat etmektir.

Sahteleri elemek

Son rüzgarın siyasi döngüyle sınırlı olması gerekmiyor, ancak yine de Trump-Biden hesaplaşmasının ortasında tuzakların çoğaldığını görebiliriz. Otomatik arama ve reklam hedefleme gibi geçmişte ortaya çıkan teknolojiler, önceki seçim döngülerinde rüştünü ispatladı ve şu anda yükselişte olanların (deepfake ve üretken yapay zeka gibi) bu seçim sezonunda büyük bir rol oynamayacağını düşünmek için hiçbir neden yok. .

"Genel olarak sahtekarlık ve derin sahtekarlık tehlikesi halihazırda arttı ve Google ve Facebook gibi platformlar, reklamverenlerin yapay zeka tarafından oluşturulan reklamları kampanyaları aracılığıyla kolayca yaymaları için araçlar yaratıyor. Bu, tüketici güveni açısından kaotik bir ortam yaratıyor” dedi Chee-Read. "Reklamverenlerin bu kötü aktörlerin arasına karıştığı pek çok durum var."

Forrester'a göre bu, markaların, özellikle de derin sahte bir tartışmaya sürüklenmeye yatkın büyük markaların, pazardaki itibarlarını koruma ihtiyacı ortaya çıktığında harekete geçmeye hazır olmaları için sosyal dinlemeyi ve diğer kaynakları güçlendirmelerinin zamanıdır.

Chee-Read, "Bu, halkla ilişkiler ekibinin markanın nerede olduğunu, nerede konuşulduğunu ve nerede etkileşime girdiğini izlemek için araçları kullanması için bir an" dedi. "Bu aynı zamanda duyarlı bir görev gücünün mevcut olması, yalnızca PR ekibine güvenmek değil, aynı zamanda şirket içinde uyum sağlayabilecek ve hızla karar alabilecek paydaşlardan oluşan bir ekibe sahip olmak için de bir fırsat."