Yarının pazarlama endüstrisi haberlerini kaçırmayın

AUSTIN, Teksas - Soyulmuş bir arka menü, kritik tedarik sıkıntısı ve son hafızadaki en tartışmalı yeniden markalardan biri. Bunlar, pazarlama liderlerinin geçen hafta sonu Güney By Southwest (SXSW) Konferansı'nda iş dünyasında bir medya platformu olan Kadın Bölümü tarafından yönetilen bir etkinlikte tartıştıkları aksiliklerden bazılarıydı. Her durumda, tökezleyen bloklar açık başarısızlıklar olarak tanımlanmadı, daha ziyade, amaca yönelik bir görevin gerçekleştirilmesine yardımcı olmak veya ekip direncini desteklemekle ilgili olarak daha sağlam markalarla sonuçlanan yollarda çarpmalar.

“Hepimiz bunun için daha güçlüyüz,” dedi Jaguar Land Rover'ın (JLR) ABD CMO'su Charlotte Blank, geçen yıl Jaguar'ın bölücü yeniden markalaşmasına nasıl geçtiğini ilk kez açıkladı. “O zamanlardan biriydi, birlikte zorlayıcı bir şeyden geçtiğinizde, bundan daha mutlu ve mutlu bir aile gibi hissediyorsunuz.”

Kadın Tarih Ayı'nda barındırılan tüm kadın panelinde anlatılan kargaşa masallarından Blank's en son ve yoğundu. Lüks otomobil üreticisinin, sadece elektrikli araçların üretimine daha büyük bir değişimin bir parçası olan kimlik revizyonu, Kasım ayında, toplumsal normları parçaladıkları için fütüristik kıyafetlerde çeşitli insanları gösteren kısa bir teaser videosu ile duyuruldu. Renkli pazarlama ploy, bir otomotiv şirketi için olağandışı, miras performans araçlarından daha stilistik olarak avangard moda ile uyumlu. Özellikle, bir araba bulunmadı.

Çevrimiçi yanıt hızlı ve olumsuzdu, resmi marka kanallarında homurdanan olağan tüketicinin çok ötesinde, ekibi doğrudan içeriğin yaratılmasına ve bir İngiliz çalışanı olan Blank'a karşı kişisel saldırıları içeriyor. Bu tür hedeflenmiş taciz kampanyaları, son yıllarda Bud Light ve Hedef gibi markaların “wokeness” veya ilerici nedenlerin kucaklanması üzerinde Boykotlarına yol açan yüksek profilli tartışmaların ardından sektörde tanıdık bir hikaye haline gelmiştir.

Blank, “Ne kadar acımasız ve kişisel insanların ne kadar çirkindi,” dedi.

Kısa süreli kaos çıngırak olurken, Blank hemen JLR liderliğinden destek aldı. Jaguar, Aralık ayında bir sanat festivalinde Tip 00 otomobil modelini resmen tanıttığında marka anlatısı da dönmeye başladı. “Kötü tanıtım gibi bir şey yok” atasözü, sosyal medya vitriol barajı altında yutmak için acı bir hap olabilirdi, ancak Jaguar spot ışığı tutabildi ve nihayetinde ürün daha net bir şekilde odaklandıktan sonra algıları daha olumlu yönde kaydırabildi - hepsi geleneksel bir sunum kampanyasında büyük bir bütçe harcamadan.

Blank, “ABD'de medyada harcanan bir dolar yoktu, sadece bu bir teaser videosu, İngiltere'den X'te bir gönderi, tüm bu ilgiyi üretti” dedi. “Sonra küresel olarak Aralık ayı başında [Miami Sanat Haftası] 'nın konsept otomobilini göstermeyi kabul ettik ve şükürler olsun - ve anlaşılır bir şekilde, bu harika - basın arabayı sevdi. Tüm bunları iyi habere dönüştürebildik. ”

Amaçla döndürmek

Blank, yenilenen Jaguar'ı ABD bağlamında teşvik eden ilerleme gördü. Şık araç Şubat ayında NBA All-Star Hafta Sonu'nda sergilendi ve otomobil üreticisinin kendi tünel yürüyüşüne ev sahipliği yaptığı, basketbol oyuncularının en son modalarını gösterdiği bir fırsat.

Blank, “Şampiyonluk özgünlüğü, yaratıcı orijinaller, avangard olmak, asi, gösterişli olmak, hiper stil odaklı olmak için bu temel içgörü alabildik… NBA ile biraz daha Amerikan uygun olmasını sağlayabildik” dedi.

Panera Bread, Vuori ve Baby Formula Disruptor Bobbie'nin yöneticileri de dahil olmak üzere konuşmadaki diğer pazarlama liderleri, tüketicilerin öfkesini kışkırtmakla tehdit eden detaylı navigasyon hıçkırıkları.

Örneğin Bobbie, 2022'de kötü şöhretli bir ulusal tedarik sıkıntısı ile iddia edildi. O zamanlar şirket hala doğrudan tüketiciye yönelik bir model üzerinde çalışıyordu ve iki seçenekle karşılaşıyordu: ürün için kısa vadeli büyümeyi artırmak veya mevcut müşterilerin emirlerini yerine getirebileceğini garanti eden yeni müşterilerin akınını karşılamak.

Bobbie baş marka sorumlusu Kim Gebbia Chappell, “Mağazamızı yedi ay boyunca kapattık ve envanterimizi aboneler için koruduk” dedi.

Nihayetinde ebeveynlerden oluşan ekip tarafından bilgilendirilen yüksek basınçlı karar, Bobbie huzurunun vaatinin yaratılmasına yol açtı. Rehin, her abone için ilk doğum gününe kadar bir bebeğin ihtiyaç duyduğu formül miktarını tutan şirketi gerektirir.

“Bunu yapıyoruz çünkü tekrar [kıtlık] olup olmayacağını bilmiyoruz. Ne yazık ki sektörümüzde daha fazla korkuluk yok ”dedi. “Ebeveyn ilk şirket olarak işimizi nasıl işlettiğimiz bir şey haline geldi.”

Son yıllarda dolaşan diğer kategoriler arasında fiyat bilincine sahip tüketiciler ve hızlı değişen teknoloji ihtiyaçları ile boğuşmaya devam eden hızlı restoranlar bulunmaktadır. Geçen Nisan ayında Panera, bazı vejetaryen dostu seçenekler de dahil olmak üzere, mevcut ürün sayısını yaklaşık%30 oranında azaltan önemli bir menü revizyonu uyguladı. Bu tür değişiklikler sıklıkla tüketici hayal kırıklıklarına yol açar, ancak aynı zamanda iş üzerinde doğrudan bir etki yapar.

Neredeyse bir gecede Panera, dijital kanallara trafikte keskin bir düşüş gördü, bu da baş dijital memur Meenakshi Nagarajan için bir sorun. Ayarlamak için, çorba ve sandviç tedarikçisi, Nagarajan'a göre, daha geniş mesajlaşma stratejisini marka olmaktan önce marka olmaktan “konuk yardım zihniyeti” ni önceliklendirmeye kadar değiştirdi. Belirli öğelerin gittiğini kabul etmek ve müşterileri diğer tekliflere yönlendirmek, önde gelen bir görev haline geldi ve Panera için belirli menü revizyonunun ötesinde diğer pazarlama dersleri taşıdı.

Nagarajan, “Bunu seviyorum, çünkü gerçekten sert bir şekilde dönüp özellikleri düşünmeye başlamak için bu aciliyet yarattığı, müşteri yolculuğuna yaklaşımı düşünmeye ve konuk ilk zihniyetle daha fazla pazarlama yapmaya başlaması” dedi.