Geleceğe Hazır Performans: Pazarlama Ölçüm Olgunluğunuzu Seviyelendirin

Pazarlamanız işe yarıyor mu?

Bu basit bir soru gibi görünebilir, ancak cevap oldukça karmaşıktır ve üstesinden gelinmesi giderek zorlaşmaktadır.

Anahtar, elbette, ölçümünüzdedir. Ancak, gizlilikle ilgili verilerin kullanımdan kaldırılmasından çoklu dokunma ilişkilendirme modellerinin doğasında bulunan sınırlamalara kadar her gün yeni veri zorlukları ortaya çıkıyor gibi görünüyor.

Pazarlamanızın işletmeniz üzerindeki etkisini anlamak muhtemelen biraz çalışma gerektirecektir. Bu, ölçüm stratejinizin ne kadar olgun olduğunu değerlendirmekle başlar, böylece oraya ulaşmak için tam olarak ne yapmanız gerektiğini anlayabilirsiniz.

Ancak korkmayın: sizi oraya götürmek için ihtiyacınız olan araçlara sahibiz.

Pazarlama ölçümü olgunluğunun farklı aşamaları

Markanızın bu etkiyi ne kadar etkili bir şekilde ölçtüğünü değerlendirmenize yardımcı olmak için, tam olgunluğa tırmanmak için gerekenleri ana hatlarıyla belirten, yardımcı, arkadaş canlısı bir piramit oluşturduk.

En alt seviye, minimum ölçüm yeteneklerine odaklanır: her bir kanalın performansını kendi başına, genellikle platformun kendisinde takip ettiğiniz temel tek kanal ölçümü.

Kanallar arası ölçüm, pazarlamacıların tek bir gerçek kaynağı olarak hareket edebilen Google Analytics gibi bir izleme platformunu uyguladığı yerdir. Daha sonra kanalların birlikte nasıl çalıştığını daha iyi anlayabilir ve genel performansı anlamaya daha da yaklaşabilirler.

Temel çapraz kanalda uzmanlaştığınızda, markanız zorluk seviyesinin birdenbire yükseldiği tam dönüşüm hunisi ölçümüne geçebilir. Bir temas noktası dönüştürme noktasından ne kadar uzaktaysa, izlenmesi o kadar zor olur. Ancak ölçümünüzün pazarlamanın yarattığı tüm etkiyi doğru bir şekilde yansıtmasını istiyorsanız dönüşüm hunisinin üst ve orta kısmındaki kanalları ve medya aktivasyonlarını çerçevenize dahil etmeniz çok önemlidir.

Sonunda, yukarı doğru çıkan bu uzun çabadan sonra, gerçek iş etkisini anlamanıza ve ifade etmenize yardımcı olacak araçları bulacağınız en tepeye ulaştınız. Bonus mu? Genel sonuçların daha eksiksiz bir resmine sahip olduğunuz için diğer her şey daha doğru hale gelir.

Pazarlama ölçüm olgunluğunun ilk aşaması: tek kanallı ölçüm

Tek bir kanalı ölçmek, her şeyin başladığı yerdir; en basit sürüm, kanalın sağladığı dönüşümlerin platformda izlenmesidir, ancak bir kanalın görüntülenmesiyle sınırlı olduğundan, ilişkilendirme söz konusu olduğunda tam resmi sağlayamayacağını unutmayın.

Tek kanal ölçümünün bile çalışması için doğru şekilde ayarlanması gerekir. Özellikle, optimizasyon için platformlarınıza doğru ve kapsamlı verileri geri beslediğinizden emin olmak için temiz izlemeye ihtiyacınız var.

Dönüşümleri ve dönüşüm olayıyla ilişkili tüm ilgili parametreleri doğru bir şekilde yakaladığınızdan emin olmak için platform pikselinizi ve site etiketlerinizi denetleyin. Örneğin, bir satış yaptıysanız, muhtemelen gelir elde etmek istersiniz. Ancak bu yeterli değil: Verilerinizle eşleştirmek için konum veya müşteri kimliği gibi diğer önemli alanları da izlemeniz gerekir, böylece bunun yeni mi yoksa iade satışı mı olduğunu veya bir promosyon kodu kullanılıp kullanılmadığını anlayabilirsiniz.

Apple'ın AppTrackingTransparency (ATT) gibi tarayıcı içi ve uygulama içi izleme azaltma önlemleri nedeniyle sinyal kalitesi düştüğünden, reklam platformu algoritmalarını beslemek için esnek veri taşınabilirliği yöntemlerine odaklanmanız gerekir. Sunucu tarafı veri yakalamadan yararlanarak (Facebook CAPI ve Google Enhanced Conversions gibi) veri kaybı karşısında toplam dönüşüm hacmini izlemeye devam edebilirsiniz.

Tüm dönüşüm olaylarını yukarı akış medya temas noktalarıyla eşleştiremezsiniz, bu nedenle bir kimlik özelliğine (ad, e-posta adresi, telefon numarası, IP adresi) dayalı olarak eşleştirmek ve dönüşüm izlemede ek boşlukları doldurmak için birinci taraf verilerini kullanmanız gerekir. .

Markalar, sınırlarını tanımazlarsa, sıklıkla tek kanalı yanlış anlarlar. Kanallar arasındaki müşteri yolculuğunun tamamının bütüncül bir görünümü olmadan, performansın tam resmini elde etmek imkansızdır ve dönüşümler için mükerrer kredi atama olasılığınız çok daha yüksektir.

Pazarlama ölçümü olgunluğunun ikinci aşaması: kanallar arası ölçüm

Entegre çapraz kanal ölçümü bu sorunlardan bazılarını çözer. Genellikle web analitiği, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemleri, müşteri veri platformları (CDP'ler), temiz veri odaları ve veri yönetimi platformları (DMP'ler) dahil olmak üzere analitik araçları ve tekniklerinin bir kombinasyonunu gerektirir.

Kanallar arası ölçüm, medya karışımınızın bir bütün olarak nasıl çalıştığına dair daha bütünsel bir görünüm ve kanalların birbirini nasıl etkilediğine ve müşterilerin dönüşümden önce dönüşüm hunisinde nasıl hareket ettiğine dair daha net bir resim sunar.

Bu, medya stratejinize destek sağlayabilecek içgörüler üretir. Örneğin, bir kanalın kullanıcıları başka bir kanala yönlendirmeye yardımcı olduğunu biliyorsanız, hedeflerinize ulaşmak için bütçenizi nereye koyacağınız konusunda daha iyi bir fikriniz olur.

Sonuç olarak, kanallar arası içgörüler, pazarlamacıların pazarlama harcamalarını optimize etmelerine, müşteri deneyimlerini iyileştirmelerine ve daha iyi iş sonuçları elde etmelerine yardımcı olur. Ancak doğru araç setine sahip olmanız gerekir.

Deterministik veri kümeleri, kanallar arası ölçüm için altın standarttır çünkü kanalların bütünsel olarak edinimi nasıl yönlendirdiğini anlamak için müşteri yolculuğunu ve medyanın doğrudan çakışmasını gözlemleyebilirsiniz.

Ancak modern veri kısıtlamalarının gerçekleri ve duvarlarla çevrili bahçelerin yükselişi, deterministik verilerin elde edilmesini çok daha zorlaştırdı. İşte o zaman, çapraz korelasyon ve modellenmiş kanal harcaması yoluyla kanal etkisini anlamak için olasılıksal bir yaklaşıma yönelmelisiniz.

Son yıllarda çok fazla veri kaybı yaşanırken, birçok marka istatistiksel veya modellenmiş bir ölçüm ve ortam optimizasyonu yaklaşımına geri döndü ve deterministik izleme yerine olasılıksal ölçümü tercih etti.

Martech altyapısı bu yaklaşım için kritik öneme sahiptir. Kampanyalarınızın ve etkinleştirilen pazarlama kanallarınızın ihtiyaçlarını karşılamasının yanı sıra izleme ve dönüşüm ilişkilendirmesi için tek doğru kaynak olarak hareket etmesi gerekir. İdeal olarak, teknoloji çözümünüz, dönüşüm hunisinin orta ve üst kısmına etkili bir şekilde genişlemek için gerekli olan gösterim ve görüntüleme dönüşümü izlemeyi içerir.

Pazarlama ölçümü olgunluğunun üçüncü aşaması: tam dönüşüm hunisi ölçümü

Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki marka kampanyalarının alt huni dönüşümlerindeki değerini anlamak ve ölçmek, herhangi bir marka için en zorlu ölçüm girişimlerinden biridir. Ancak, işletmenizin uzun vadeli sağlığı ve yaşayabilirliği için kesinlikle görev açısından kritiktir.

Dönüşüm hunisinin üst kısmının hedeflerinize nasıl katkıda bulunduğunu anlamak için dönüşüm değerlerinin ötesine bakmanız gerekir.

Marka ölçümü ile başlar. Marka bilinirliğindeki artışı ve zaman içinde tercih edilirliği anlamak için marka sağlığını ve tüketici tercih edilebilirliğini takip eden anketlerden yararlanın.

Ancak bu yeterli değildir, çünkü marka kampanyalarının yalnızca dönüşüm hunisinin üst kısmında çalıştığını bilmeniz gerekmez, alt huniyi nasıl etkilediklerini de bilmeniz gerekir. Bu bağlantıyı kurmak için kullandığımız iki temel araç vardır: artımlılık testi ve medya karışımı modelleme (MMM).

Artımlılık testi, her halükarda gerçekleşmiş olabilecek dönüşümleri kaldırarak reklamlarınızın sahip olduğu gerçek etkiyi anlamanıza yardımcı olur, bu nedenle özellikle marka ölçümü için yararlıdır.

Marka medyası tarafından yönlendirilen marka sağlığı metriklerindeki (yani farkındalık, üzerinde düşünme, tercih edilebilirlik) artımlı artışı ve ardından gözlemlenen artımlı dönüşüm hacmi artışını anlamak için eşleşen bir pazar testinden yararlanabilirsiniz. Herhangi bir etkinin gerçekten ortaya çıkması için bu testlerde yeterince zaman ayırdığınızdan emin olun.

MMM, tüm pazarlama çabalarında yönlendirilen kanallar arası artışı belirlemek için kullanılan, medya karması optimizasyonu ve bütçe tahminini bilgilendiren bütünsel bir ölçüm yaklaşımıdır.

MMM'niz, marka performansının müteakip dönüşüm hacmi üzerindeki etkisini ölçebilmeniz için model yapısına girdi olarak marka metriklerini (örneğin destekli farkındalık) dahil etmelidir. Modelin kendisini geliştirmek için zaman içinde tutarlı bir şekilde saklanan büyük hacimli marka sağlığı ölçümlerine ihtiyacınız olacağını unutmayın.

MMM'lerin kendi zorlukları vardır: pahalı olabilirler ve geleneksel olarak çok yavaştırlar. Ancak, Wpromote'un Büyüme Planlayıcısı gibi, yüksek hız olarak nitelendirilen yeni bir MMM sınıfı var.

Bu yükseltilmiş MMM'ler, bireysel verileri kullanmadan sonuçları doğru bir şekilde tahmin etmek ve geçmiş dönüşümlere kanalın katkısını ölçmek için oluşturulmuştur, bu da süreci önemli ölçüde hızlandırır.

Pazarlama ölçümü olgunluğunun son aşaması: iş etkisini anlamak

Pazarlama olgunluğunun son aşamasına ulaşmak ve sonunda pazarlamanızın işe yarayıp yaramadığı sorusuna yanıt vermek için, bazı ek araçlar kullanmanız ve artımlılık testini düzenli olarak programladığınız programlamaya dahil etmeniz gerekir.

Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki etkiyi anlamak için artımlılık testinden zaten bahsetmiştik, ancak tabloya getirdiği tek değer bu değil. Ayrıca size yardımcı olabilir:

• Temel KPI'lardaki ve pazarlama çabalarının yönlendirdiği iş sonuçlarındaki gerçek artışı anlayın
• Platformlar, taktikler ve izleyiciler arasındaki göreli artışı anlayarak "harcanan bir sonraki en iyi doları" belirleyin
• Tahmin ve bütçeleme modellerini gerçek nedenselliğe kalibre edin
• Zaman içinde ve çeşitli harcama eşiklerinde medya etkinliğine ilişkin içgörüleri anlayın

Artımlılık testinden elde ettiğiniz içgörüler, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bazı kritik stratejik soruları yanıtlamanıza yardımcı olacaktır:

• Bir kanalın diğerine kıyasla etkisi nedir?
• Daha fazla harcarsam kaç yeni müşteri kazanırım? Daha az harcarsam kaç tane kaybederim?
• Medya karışımına yeni bir kanal eklemenin değeri nedir?
• Bir promosyon yürüterek kaç ek müşteri kazanırım?

Bir test tasarımı seçerek başlayın. Kararınız, büyük ölçüde testin bilinen (birinci taraf) veya bilinmeyen kitleleri (üçüncü taraf) hedefleyip hedeflemediğine ve platforma özel mi yoksa platformlar arası mı olduğuna bağlı olacaktır. Eşleştirilmiş pazar coğrafi testi, platformlar arasında tutarlı bir görünüm elde etmenin tek yolu olduğundan, genellikle kanallar arası testler veya çevrimdışı (izlenemeyen) medya için varsayılan testtir.

Diğer artımlılık testi türleri arasında, tek bir kanalın sürekli artımlılığını ölçen kullanıcı tabanlı kitle bekletme ve tekrar satın almaları yönlendirmek için elde tutma çabalarının etkinliğini test eden birinci taraf kitle bekletme yer alır.

Bir test tasarımı seçtikten sonra, farklı değişken atamaları, tanımlı örneklem büyüklükleri, bütçe ve zaman çizelgeleri dahil olmak üzere ayrıntıları belirlemeniz, ardından dağıtıldıktan sonra sonuçları ölçmeniz ve bunu yapmanız gerekip gerekmediğini belirlemek için bir orta nokta analizi de dahil olmak üzere sonuçları ölçmeniz gerekir. testi erken durdur.

Pazarlama etkisinin tam resmini elde etmek için yıl boyunca farklı noktalarda farklı türde artımlılık testleri gerçekleştirilmelidir. Her test bittiğinde, sonuçları tüm paydaşlara bildirmeniz ve modellerinizi bilgilendirmek ve geliştirmek için bu sonuçlardan yararlanmanız gerekir.

Pazarlama ölçümünüzün cevaplayabilmesi gereken kritik sorular

Pazarlama sorularının büyük kahunasıyla başladık: İşe yarıyor mu? Pazarlama olgunluğunun son aşamasına ulaştığınızda, sorularınızı daha spesifik hale getirmeye başlayabilirsiniz:

• Harcadığımdan daha fazla para kazanıyor muyum?
• Yeni bir müşteri edinmenin maliyeti nedir?
• Müşteri başına ne kadar para kazanıyorum?
• Pazarlamam genel iş büyümesine katkıda bulunuyor mu?

Oradan, gerçekten eyleme dönüştürülebilir içgörüler oluşturmak için medya yatırımınızın etkinliğini derinlemesine inceleyebilirsiniz. Bazı takip sorularının devreye girdiği yer burasıdır:

• Verimli bir şekilde büyümek için hangi kanallara, yaratıcı varlıklara ve kitlelere yatırım yapmalıyım?
• Etkili medya taktikleri iş etkisini artırıyor mu (kademeli olarak)?
• Her taktik için ne kadar ve ne zaman harcamam gerektiğini nasıl bilebilirim?
• Kârlılığa yol açan daha kaliteli müşteriler edinmemize hangi taktikler yardımcı olur?

Ölçüm, gelecekte markalar için kritik bir farklılaştırıcı olacaktır. İş etkisine giden güçlü bir ölçüm stratejisiyle işletmenizin rekabete karşı galip gelecek şekilde konumlandırıldığından emin olun.

Ölçümün Geleceği: Pazarlamayı İş Sonuçlarına Bağlamak için eksiksiz kılavuzumuzla ölçüm olgunluğuna doğru tırmanışınıza başlayın.