Memlerle pazarlama: Viral sosyal içeriği paylaşmanın artıları ve eksileri
Yayınlanan: 2022-05-22SpongeBob SquarePants mutlu görünmüyor. Gözleri yere eğik, kayıtsızca bir uzaktan kumanda tutan canlandırılmış karakter, koltuğundan yükselirken resmedilmiştir. Alt yazı, SpongeBob'un cevabının üstünde "Birisi rastgele Cadılar Bayramı için giyinmenin aptalca olduğunu söylediğinde..." yazıyor, "şimdi yola çıkıyorum."
Bu, tatil temalı kazaklar ve diğer giysilerde uzmanlaşmış bir marka olan Tipsy Elves tarafından paylaşılan bir Instagram gönderisinin yakın tarihli bir örneğidir . Gönderi, markanın daha büyük sosyal medya pazarlama stratejisinin bir parçası olmasına rağmen, adı ve ürünleri hiçbir yerde görülmüyor. Bunun yerine gönderi, son birkaç aydaki popüler bir memeden yararlanarak SpongeBob'u yol boyunca markanın sözde sözcüsü haline getirdi.
CEO ve kurucu ortak Evan Mendelsohn, Marketing Dive'a verdiği demeçte, Tipsy Elves'in stratejisinin, markanın sesiyle eşleşen ve insanları çevrimiçi mağazasına çeken mizahi, parmakları durduran gönderilerle sosyal açıdan anlayışlı tüketicilerin dikkatini çekmeyi amaçladığını söyledi.
Mendelsohn, "Misyonumuz, önemli anları unutulmaz anılara dönüştürmek için çirkin giysiler yapmak ve her zaman teçhizatımız için en iyi yankılanan sesi bulmaya çalışmaktır." Dedi. "Özellikle sosyal medyada, mesajımızı paylaşılabilir, ilgi çekici bir formatta iletmek için memleri bir araç veya araç olarak kullanmaya karar verdik."
'Mem'i tanımlama
İngiliz biyolog Richard Dawkins tarafından 1976'da "taklit edilen bir şeyi" tanımlamak için icat edilen bir memin modern tanımı geniş kapsamlıdır. Budapeşte Üniversitesi'nden 2017'de yapılan bir araştırma, bir mem'i popüler kültüre gönderme yapan ve başka bir amaca yönelik olarak tasarlanmış resim, video veya metin olarak nitelendiriyor. Buna hem tüketicilerin hem de markaların kreasyonları dahildir.
Kreatif ajans Optimist Inc.'in CEO'su Juergen Dold'a göre, bir meme kullanmak, markaların hedef kitlelerle aynı sayfada olduklarını göstermelerine ve daha genç tüketicilere hitap etmelerine yardımcı olabilir.
Dold, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Üç ila beş saniyelik bir zaman dilimi içinde, gerçekten kültürel olarak yüklü ve anlamlı bir mesajla karşılaşabilirsiniz" dedi. "Artık belirli bir alt kültürün parçası olabilecek bireyleri veya hayranları kampanyanıza bağlayabilirsiniz, bu da kampanyanızı kişisel kılar ve bu yüzden gerçekten ilginç bir araçtır."
Markaların, geçtiğimiz birkaç yıl içinde sosyal medyada rakiplerine doğrudan, cüretkar eleştirilerde bulunarak rahat bir şekilde büyüdüğü bir sır değil. Bu marka davaları, Wendy's ve açık sözlülükleriyle tanınan diğer şirketler için sonuçlar doğurdu. Şimdi, sosyal medya küstahlığı ana akım haline geldi ve markaları biraz kişilik göstererek ve çevrimiçi kültürel sohbetlere katılarak benzer vızıltıları ateşlemek için yeni yollar keşfetmeye zorluyor.
"İzleyiciyi ezmekle komik olmak arasındaki tatlı nokta çok küçük."
Andrew Browne
Sahip, Browne Box Creative
Sosyal medya pazarlama ve analiz firması Browne Box Creative'in sahibi Andrew Browne, Marketing Dive'a verdiği demeçte , meme kültüründen yararlanmak, daha genç bir kitleye otantik bir şekilde bağlanarak bir markanın sosyal varlığını bir sonraki seviyeye taşıyabilir .
"Bir marka, hedef kitlesini ve bu kitle için kullanılacak uygun sesi ve tonu bildiğinde, etkileşimlerde bir artış görmek için stratejilerinin ve mesajlaşmalarının bir parçası olarak uygun memleri seçebilir" dedi. "İzleyiciyi ezmekle komik olmak arasındaki tatlı nokta çok küçük."
'Lo-Fi' ama güçlü
Pop kültür vızıltılarından yararlanmak ve kendilerini sosyal medya sohbetine dahil etmek için memlere dokunan büyük markaları gösteren, büyüyen bir vaka incelemeleri listesi var.
Social Chain ajansının ABD genel müdürü Oliver Yonchev, yalnızca tweet'lerin ekran görüntülerinden oluşan bir Instagram gönderileri kataloğu oluşturarak Instagram ile rekabetini canlandıran Twitter'a dikkat çekti. Gucci, 2017 yılında sanatçıları, yeni saat serisini tanıtmak ve kendisini daha erişilebilir bir lüks marka olarak konumlandırmak için "Gucci Olduğunda O Hissediyor" kampanyasının bir parçası olarak kol saatlerini içeren memler yaratmaları için görevlendirdi.
Yonchev, Marketing'e verdiği demeçte, "Markalar bazen bunların markalı olmayan düşük kaliteli yaratıcı parçalar olduğu ve marka yönergelerinin kapsamının ötesinde olabilecek ve rahatlık bölgelerinin dışındaki ilgi alanlarına değinebilecekleri fikriyle mücadele ettiler." Dalmak.
Memleri markalarının güçlü öz farkındalığını ve izleyicilere olan güvenini vurgulayan pazarlamacılar için getirisi önemli olabilir.
Yonchev, "Neredeyse başarılı olacağını bildiğiniz kesin bir yaratıcı parçanız var," diye ekledi.
Tipik olarak, memler için doğru formülü bulmak, söylemek yapmaktan daha kolaydır. MeringCarson'ın dijital medya direktörü Casey Soulies'e göre , sosyal medya konuşmaları birkaç gün veya saat içinde değişebileceğinden, yavaş hareket eden markalar genellikle çok geç kalıyor. Zamanlı olma ihtiyacına ek olarak, memler aynı zamanda markaya uyan tutarlı bir stratejinin parçası olmalıdır.
"Herkesin onları tekrarladığı ve kendi damgasını vurduğu açık kaynaklı bir kültürün parçası olduklarını hissediyorum."
Katy Lucey
Ücretli sosyal medya yöneticisi Tinuiti
"Seçici veya sadece bir kerelik olamaz" dedi. "Ya bu işte nadirsiniz ve o sizin kim olduğunuzun bir parçası... ya da değilsiniz. Şu anda, müvekkillerimizin çoğuna katılmamalarını tavsiye ediyoruz."
Ajans Tinuiti'nin ücretli sosyal medya direktörü Katy Lucey, markaların bir mem'in özgün seslerini yansıtıp yansıtmadığını da dikkate almaları ve işlerin beklenmedik dönüşlere hazırlıklı olmaları gerektiğini söyledi .
"Bu viraliteden yararlanmak istiyorlar ve biz de geri çekilip 'Sizi duyuyoruz, ancak müşterilerimizi yanlış yönlendirebilir' diyeceğiz. Pazarlamamızın yorumlarda trol benzeri dönüşümlere neden olarak geri tepmesini istemiyoruz” dedi.
Hukuki soru işaretleri
Markalar, olumsuz geri bildirim oluşturabilecek veya başarısız olabilecek bir mem paylaşmanın ötesinde, filmlerden, filmlerden ve diğer kaynaklardan mevcut fikri mülkiyeti (IP) nasıl kullandıkları konusunda dikkatli bir şekilde adım atmalıdır.
Gary Reed Avukatlar ve Danışmanlar tarafından yakın zamanda yayınlanan bir makaleye göre, memleri paylaşan ortalama tüketiciler , ticari marka yasasındaki "adil kullanım" ilkeleri kapsamında büyük ölçüde korunmaktadır . Çoğu, bir telif hakkı veya ticari marka sahibinin haklarını ne kadar agresif bir şekilde uyguladığına bağlıdır, özellikle de bir meme, pazarlama gibi ticari amaçlarla kullanıldığında.
Bu arada sosyal platformlar, bu tür içerikleri barındırma konusunda temkinli olabilir. Örneğin Temmuz ayında, dijital savunuculuk grubu Reclaim The Net, Instagram'ın 30'dan fazla meme odaklı hesabı kapattığını bildirdi . Instagram'ın sahibi olan Facebook, hesapların kullanım koşullarını ihlal etmesi nedeniyle harekete geçtiğini söyledi. Şirket, telif hakkı veya ticari marka endişelerini özellikle belirtmese de, Reclaim The Net sorunlardan birinin memlerin uygun izin alınmadan kullanılması olabileceğini öne sürdü.
Lucey, Tinuiti'nin SpongeBob, "The Office" veya ticari marka olabilecek benzer geniş çapta tahsis edilmiş içeriğe sahip görüntülerden kaçınmasının nedeninin bu olduğunu söyledi.
Lucey, "Herkesin onları tekrarladığı ve kendi damgasını vurduğu açık kaynaklı bir kültürün parçası olduklarını hissediyorum." Dedi.
Tipsy Elves'ten Mendelsohn, firmasının ticari amaçlarla kullanılmak üzere lisans veya izin gerektirebilecek herhangi bir şey için onayları yönetmek için bir üçüncü taraf hizmeti kullandığını söylüyor. Diğer durumlarda, yalnızca orijinal IP'nin sahibinin doğru bir şekilde belirtilmesini sağlama meselesidir.
"Gelişme tavsiyesi - aldığımız tüm yasal tavsiye - kredi verdiğimizden emin olmaktır" dedi.
Pazarlamacılar, orijinal memler oluşturmak için yaratıcı ekipleriyle veya ajans ortaklarıyla birlikte çalışabilirler, elbette, ancak büyük olasılıkla, halihazırda çevrimiçi dolaşanlar kadar viral olmayacaklar. Başka bir seçenek de, bu tür UGC'yi paylaşmak için Hong Kong merkezli bir site olan 9Gag gibi platformlarla çalışmaktır . 9Gag, bu ayın başlarında, reklam gelirlerini artırmak ve markalara özel içerik, lisanslama ve dağıtım sunmak için bir medya ve pazarlama platformu başlattığını duyurdu.
"Günde bir meme, müşterilerinizi uzak tutacaktır."
laura russell
Strateji Direktörü, Adlucent
9Gag'ın genel müdürü ve ortaklıklar ve iş geliştirmeden sorumlu Başkan Yardımcısı Russell Schneider, ekibinin memleri daha güvenli bir şekilde kullanmak veya geliştirmek için düzenli olarak markalarla çalıştığını söyledi. Ancak orada bile tuzaklar ortaya çıkıyor.
Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Sorun, [markaların] fazla ticari odaklı bir şey yapmak istediklerinde" dedi. "Bir fikir bulacağız ve marka, 'Bu kısa biçimli video prodüksiyonunda Creator X'in markamızdan sekiz kez bahsettiğinden emin olabilir miyiz?' diyecek."
Schneider, pazarlamacılara bunun yerine memlerin onu nasıl destekleyebileceğini keşfetmeden önce bir sosyal medya kampanyası için net hedefler ve hedeflerle başlamalarını öneriyor. Mem'ler, bir kerede ateşlenen bir şey yerine, bir kampanyaya aşamalı bir yaklaşımın parçası olmalı, dedi.
Sosyal dinlemede bir alıştırma
Memlerle çalışmak, bir pazarlama taktiğinden daha az ve daha çok, önemli tüketiciler arasında neyin trend olduğunu gözlemlemeyi ve bu konuları bir markanın mesajlarıyla uyumlu hale getirmeyi içeren bir beceri seti olabilir.
Adlucent'in strateji direktörü Laura Russell, Saatva yatak markasının "Neşe veren tek şey daha fazla uykuysa ne olur?" sloganını nasıl kullandığını belirtti. Marie Kondo'nun kitabı ve yazarın "neşenin nasıl kıvılcım çıkarılacağına" dair fikirlerine odaklanan Netflix serisi o sıralarda popüler oldu.
Bu, Saatva'nın marka sesini bozmadan ilgili ve zamanında nüktedanlık eklemenin akıllıca bir yoluydu, dedi. Ancak, memler her durumda veya belirli kategorilerdeki markalar için çalışmayacaktır.
"Bir mem'i paylaşan bir ilaç şirketi, bir fast food zinciri tarafından yayılan ile aynı rezonansa girmeyebilir" diyerek, bir mem orijinal ve zeki olsa bile, pazarlamacıların aşırıya kaçmaktan kaçınmaları gerektiğini de sözlerine ekledi.
Russell, "Günde bir meme, müşterilerinizi uzak tutacaktır" dedi.