Mars Wrigley'in Cadılar Bayramı şefi, yanan şeker pazarlama sorularımızı yanıtlıyor

Cadılar Bayramı, şekerleme pazarlamacıları için her zaman büyük bir iştir, ancak bu yıl Ulusal Perakende Federasyonu, tatil boyunca tüketici harcamalarının 9 milyar dolara ulaşabileceğini tahmin ediyor - ticaret grubunun yıllık anketini gerçekleştirdiği 14 yılda kaydedilen en yüksek ikinci rakam. Bu, M&M's, Snickers ve Skittles gibi ikonik ikramların arkasındaki isim olan Mars Wrigley Confectionery gibi pazarlamacılar için büyük bir fırsat anlamına geliyor.

Aslında, Cadılar Bayramı o kadar önemlidir ki, Mars Wrigley sezon için özel bir pozisyon yarattı: Cadılar Bayramı şefi. Şu anda şenlikli rolü, gündüzleri operasyon şefi olarak görev yapan Victor Mehren üstleniyor. E-postayla gönderilen bir yazışmada Mehren, Marketing Dive'ın özellikle bir Cadılar Bayramı şefinin ne yaptığı ve Mars Wrigley'nin bu yıl kalabalık bir kategoride pazarlama zorluklarının üstesinden nasıl gelmek istediğiyle ilgili en yakıcı sorularını yanıtladı.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Cadılar Bayramı şefi eğlenceli bir unvan ama arkasında ciddi bir ticari mantık olduğunu düşünüyorum.

VICTOR MEHREN: Cadılar Bayramı'nın Mars Wrigley Şekerleme için ciddi bir iş olduğu konusunda haklısınız - bu, sektörümüzün Super Bowl'u. Cadılar Bayramı, ABD'deki en büyük ikinci tatil ve bizim için en büyük fırsat. Cadılar Bayramı'nın aynı zamanda Kuzey Amerika dışında en hızlı büyüyen mevsim olduğunu biliyor muydunuz? Evet, insanlar Avrupa'dan Asya'ya dünyanın her yerinde bu şeker ya da şeker bayramını kutluyor.

Mars Wrigley Confectionery'de her gün, özellikle de Cadılar Bayramı döneminde tüketicilerle anlamlı bağlantılar kurmak üzereyiz. Bu nedenle, sezonluk stratejilerimizi ve Cadılar Bayramı tekliflerimizi denetlemesi için bir Cadılar Bayramı şefi görevlendirdik.

Rolü almak için hangi niteliklere ihtiyacınız vardı?

MEHREN: Pazarlama ve satış konusundaki uzmanlığım, ürün geliştirme ve yenilik süreçlerimize ve daha da önemlisi, Cadılar Bayramı'nda ve yıl boyunca perakende müşterilerimizin ve tüketicilerimizin ne istediği konusunda bana doğrudan fikir veriyor.

2017'de 178 milyondan fazla Amerikalı Cadılar Bayramı şenliklerine katıldı ve tüketiciler tatilde kostümler, şekerleme ve dekor dahil 9,1 milyar dolar harcadı. Nielsen'e göre, Mars Wrigley Variety Packs 1 No'lu Cadılar Bayramı markasıdır ve genel olarak Mars, tatil sırasında satılan en iyi 10 üründen altısına sahiptir. Cadılar Bayramı şefi olarak benim işim, markalarımızın ve işletmelerimizin bu afiş tatiline hazır olmasını sağlamak.

Mevsimlik şapkayı taktıktan sonra işinizin değişmesinin bazı yolları nelerdir?

MEHREN: Sezonluk keplerim sürekli değişiyor ama benim favorim Cadılar Bayramı şefi rolü olabilir. Her baharda, yaklaşan Cadılar Bayramı sezonunu bilgilendirecek tüketici eğilimlerini ve pazar tahminlerini incelediğimizde planlamaya başlarız. Genellikle en az sekiz ila 12 ay sonrasını düşünürüz ve köşeleri görmemize ve sırada ne olduğunu tahmin etmemize yardımcı olacak trend tahmincilerine güveniriz.

Hediyelerimizin tatil için raflara zamanında ulaşmasını sağlamak için yaz aylarında Cadılar Bayramı ile ilgili nakliye ve dağıtım işlemlerine başlıyoruz. Üretimi hızlandırıyoruz ve Ağustos'tan 31 Ekim'e kadar Cadılar Bayramı için tam teçhizatlı olarak hazırlanıyoruz.

İster inanın ister inanmayın, şimdiden gelecek yıl için plan yapmaya başladık!

Sezonun ruhuna uygun olarak, 2018'de ikonik bir şekerleme şirketi için Cadılar Bayramı pazarlamasıyla ilgili en korkutucu şey nedir?

MEHREN: Cadılar Bayramı bir şekerleme şirketinde çalışmak için harika bir zaman. Kültürel olarak alakalı, nostaljik ve eğlenceli bir tatilin merkezindeyiz. Ancak aynı zamanda tüketiciler ne yediklerine daha fazla dikkat ediyor ve bu değişen tercihler bir şekerleme şirketi olarak nasıl faaliyet gösterdiğimizi ve ürünlerimizi nasıl pazarladığımızı ve nasıl konuştuğumuzu şekillendiriyor.

Bununla birlikte, veriler, ikramların tüketiciler için öneminin devam ettiğini ve son birkaç yılda şekerlemelerin yıllık satışlarının arttığını gösteriyor. 2017'de Mars Wrigley Confectionery, M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles ve Starburst'tan gelen yenilikler sayesinde kategori genelinden neredeyse üç kat daha hızlı büyüdü.

Genel olarak, sektörümüzde heyecan verici bir zaman - bu zıtlık, üstesinden gelmemiz için yeni fırsatların yanı sıra zorluklar da sunuyor. Tüketici zevklerindeki ve medya tüketimindeki sismik değişimleri dikkatli bir şekilde izlemezsek, kültürel trendleri takip etmekten bahsetmiyorum bile, o zaman işimizi yanlış yapıyoruz. 100 yaşında bir şirket olabiliriz, ancak alakalı ve akılda kalmak için tüketici içgörülerini takip ederek uyum sağlamalıyız.

Bundan yola çıkarak, Mars Wrigley markalarının bu yıl tüketicilerle etkileşimi artırmak için aradığı yeni yöntemlerden bazıları nelerdir?

MEHREN: Her zaman değişen tüketici zevklerinden ilham alan yeni lezzetler hayal ediyoruz. Örneğin, balkabağı baharatının sonbaharın vazgeçilmezi haline geldiğini bilerek, geçen yıl M&M'in Beyaz Kabak Turtasını piyasaya sürdük. Ayrıca balkabağı şeklindeki Snickers ve hayalet şeklindeki Twix ile ikonik ikramlara bir Cadılar Bayramı dokunuşu ekledik.

Bu yıl, tüketicilerin karanlıkta parlayan eğlenceli paketlerin yanı sıra eğlenceli boyuttaki ikramlardan oluşan yeni çeşitli paketlerimizle heyecanlanacağına inanıyoruz. Ayrıca Cadılar Bayramı sezonunun bir günden daha fazlası olduğunu ve şeker mi şaka mı şekerlemeden daha fazlası olduğunu biliyoruz - bu amaçla, şekerle dolu ve şeker olarak kullanılabilecek "Perili Ev" ve "Parti Kasesi" öğelerini tanıttık. süslemeler veya partilerde.

M&M's, 11 yıl aradan sonra ilk reklamını ayın başında yayınladı. Markayı TV gibi bir kanala geri dönmeye ne motive etti?

MEHREN: M&M'ler Cadılar Bayramı ile eş anlamlıdır ve yıllardır hayranlarımızdan Cadılar Bayramı reklamlarımızdan ne kadar keyif aldıklarını duyduk. Bu yıl tatil heyecanını devam ettirmek ve hayranlarımızı renkli bir şekilde şaşırtmak için yeni bir mekan yaratmak istedik.

Yılın en korkunç gecelerinden birine mizah getirerek ve bir M&M'nin klasik hayalet hikayesini ele aldığı bir komedi paylaşarak, M&M'leri TV'ye yeniden sunarken izleyicilerimizi yakalamaya karar verdik. Hayranlarımızın Cadılar Bayramı'ndaki M&M'leri beğendikleri kadar bu yeni reklamı da beğeneceğini umuyoruz.

Büyük gün hızla yaklaşırken, son bölümde sizi en çok meşgul eden şey nedir?

MEHREN: Bu son haftada, Cadılar Bayramı'nı herkese getirmek için hazırız. Ekiplerimiz, üretimi sürdürmek için durmaksızın çalışıyor, perakendecilerin son dakika alışverişçileri için donanımlı olmasını sağlıyor ve heyecanı sosyal ağlarda tüketiciler ve iş ortaklarıyla paylaşıyor.

Ayrıca, ülke çapındaki 6.000 ortağımızla tatili kutlamak ve topluluklarımıza geri vermek için zaman ayırıyoruz. ABD'deki 14 sitemizin tümünde Cadılar Bayramı temalı etkinlikler düzenliyoruz, aileleri ve arkadaşlarımızı her yıl ofis içi şeker mi şaka mı çılgınlığımız olan "Boo Bash"in bir parçası olmaya davet ediyoruz. Newark'ta, binlerce topluluk üyesine 8.000'den fazla ücretsiz kostüm ve şeker dağıtarak üç Cadılar Bayramı etkinliğine ev sahipliği yaptık.

Cadılar Bayramı kişisel olarak benim için her zaman özel bir zaman olmuştur. Üç kızımla en sevdiğim anılarımdan bazıları, onların giyinme, şeker mi şaka mı yapma ve en sevdikleri tatillerden birini birlikte kutlamanın heyecanını izlemekti. Markalarımızın hatıralar yaratmaya ve tüketicilerimizin yüzlerini gülümsetmeye yardımcı olduğunu bilerek, ülke çapındaki aileler için bu sihrin bir parçası olmayı seviyorum. Her şeyin sonunda, milyonlarca Amerikalı için sezonun önemli bir bölümünü oynayacak ödüllerimiz için heyecanlıyız.