Web Sitesi İçeriğinizi Optimize Etmek için Bilişsel Önyargılarda Ustalaşmak - Alfametik

“Yenmek yetmez; baştan çıkarmayı öğrenmek gerekir." – Voltaire

Zihni fethetmek yeterli değil. Bir web sitesini bir hedef kitleye bağlamak için onu baştan çıkarmayı öğrenmeniz gerekir.

Beynimizin evrimsel bağlantısı, belirli duygulara oldukça tutarlı ve öngörülebilir bir şekilde yanıt vermemizi sağlar. Güvendiğimiz kişiden almayı severiz. Sevdiğimiz insanları işe almayı ve onlarla iş yapmayı severiz. Kontrolde olmayı severiz. Riske karşıyız. Sosyal kanıtlardan ve başkalarının söylediklerinden etkileniriz. En çekici teklifi araştırmayı ve en iyi anlaşmayı yaptığımızı hissetmeyi severiz. Bazen alıcıların pişmanlığını yaşarız, ancak çoğu zaman kendimizi sevdiğimiz markaları arkadaşlarımıza ve ailemize coşkuyla tavsiye ederken buluruz.

Bu basit duyguların herhangi bir kombinasyonunu kışkırtmak, web sitenizin kaderini belirleyecektir. Dahası, güvenmek veya beğenmek gibi duygular genellikle bir web sitesiyle etkileşimin ilk birkaç saniyesinde bilinçaltında, neredeyse otomatik olarak tetiklenir. İnsan beyni güçlüdür ancak sınırlamalara tabidir. Karar verme sürecimizde mantıklı, makul ve nesnel olduğumuzu düşünmeyi seviyoruz… ama gerçek şu ki, çevremizi anlamlandırmak ve gelişmek için bu zihinsel kısayollara büyük ölçüde güveniyoruz.

Bilişsel önyargılar nelerdir?

Bir web sitesini her ziyaret ettiğimizde veya yeni biriyle tanıştığımızda beynimizde saniyede binlerce bilinçli hesaplama yapıyor olamayız. Yorucu olurdu! Böylece, beynimizin yeni ortamları anlamlandırmasına yardımcı olmak için tekrar eden görünüşlere güvenmeyi öğrendik. Dikiz aynanızda bir polis arabası gördüğünüzde, neredeyse otomatik olarak hız göstergenizi kontrol edecek ve ayağınızın fren pedalına dokunduğunu göreceksiniz. Beynimiz, psikoloji alanında bilişsel önyargılar olarak adlandırılan kararlar almamıza yardımcı olacak zihinsel kısayollar oluşturmak için bu sistematik davranış kalıplarına güvenir.

Bu önyargılar genellikle beyninizin bilgi işlemeyi basitleştirme girişiminin bir sonucudur. Makul bir hızla karar vermemize yardımcı olan “temel kurallar” veya “standart çalışma prosedürleri” olarak çalışabilirler. Beğensek de beğenmesek de çoğu insan davranışı bu zihinsel kısayollar tarafından yönlendirilir.

Cornell Üniversitesi'ndeki araştırmacılar, her gün yalnızca gıda konusunda 226 karar verdiğimizi tahmin ediyor. İnternete yaygın erişimle birlikte seçeneklerin sayısı artmaya devam ederken, her gün yapmak zorunda olduğumuz çok sayıda seçim de artıyor. Ortalama bir yetişkinin her gün yaklaşık 35.000 uzaktan bilinçli karar verdiği tahmin edilmektedir. Bu bilişsel önyargılara biraz güvenmeden modern bir toplumda işleyemezdik.

Bilgi işlemeyi basitleştirme süreci, birisi web sitenizi her ziyaret ettiğinde gerçekleşir. Ortak Google Analytics metriklerine yansıtılır. İçeriği çevrimiçi olarak kitap okuduğumuz gibi okumuyoruz; bunun yerine amacımızı yerine getirmek için önemli bilgileri tararız ve sonra devam ederiz. Web içeriğinizin dikkat çekme ve dikkat çekme derecesi, başarı şansını artıracak veya azaltacaktır.

Otorite Önyargısı

Örneğin, otorite yanlılığının, birinin web sitenize güvenip güvenmeyeceği üzerinde çok büyük bir anlık etkisi vardır. İnsanlar sadece güvendikleri kişi veya markalarla iş yapar. Markanızı bilmiyorlarsa, bilinçaltında uzmanlığınızın ve güvenilirliğinizin ipuçlarını arayacaklar.

İçeriğinizle anında güvenilirliği nasıl yansıtacağınızı bulamadıysanız, çevrimiçi mücadele edeceksiniz. Şüpheci gözlemcileri randevulara veya check-out'lara dönüştürmek için uzmanlığınızın tartışılmaz kanıtını göstererek yetkinizi anında ve sistemli bir şekilde iletin. Yetkiyi etik olarak geliştirmenin en kesin yolu, alanınızda uzun süreli bir itibar oluşturmaktır, ancak yerleşik markalardan veya diğer otoritelerden onay almak da benzer bir etkiye sahip olacaktır.

İtiraf etmeliyim ki, çoğu zaman kendimi karmaşık satış planlarının kolay bir kurbanı olarak buluyorum. Amerika'da ilk arabamı aldığımı hatırlıyorum. Araba satıcısı, arabayı belirli bir fiyattan satın almayı kabul ettikten sonra, bazı evrakları gözden geçirmem için beni ofisine davet etti. Çok az şey biliyordum, bir "satış hunisine" yönlendiriliyordum. Bir süre oturduktan sonra, Polonyalı birini tanıyan ve benimkiyle aynı isimde bir kuzeni veya erkek kardeşi olan araba satıcısıyla kendimi gitgide daha rahat hissettim (ne hoş bir tesadüf!).

Araba satıcısı bana tamamen yırtılmış bir lastiğin resmini gösterdi, sanki motorlu testere ile hacklenmiş gibi görünüyordu. Adam tutkuyla, yol yardımı ve lastik değiştirmenin önemli maliyetini müşterisinden aldığını açıkladı. Tahmin edebileceğiniz gibi, ardından gelen lastik sigortası teklifini heyecanla kabul ettim. Resim, lastik sigortası teklifini daha ikna edici bir şekilde çerçevelemek için bir çapa olarak kullanıldı .

Bu araba satıcısının konuşmasını web sitenizde tekrarlamanızı önermiyorum, ancak lastik sigortası satan çoğu açılış sayfasının tekliflerini çerçevelemek için benzer görüntüleri kullanacağını kendiniz öğrenmek için Google "lastik sigortası" nı hemen şimdi yapın. Aşağıda AutoNation.com'dan sadece bir örnek verilmiştir.

Kaynak: https://autonation.com

Dönüşüm hunilerinizi tasarlarken komut dosyaları oluşturmanın gücünü anlamanızı rica ediyorum. Her otomobil bayisi, bayilerinin yalnızca çekiciliğe veya kişiliğe güvenmek yerine, dikkatle hazırlanmış bir satış taktik kitabının ardından daha fazla anlaşma yapacaklarını bilir. Bir betiğiniz olduğunda, onu geliştirmek için test edebilirsiniz.

MBA çalışmalarımın ikinci yılında tüketici davranışları dersinde oturduğumu ve seçim yapma sürecini etkileyen farklı duygusal faktörleri düşündüğümü hatırlıyorum. Tüketici davranışı, psikoloji de dahil olmak üzere çeşitli bilim çalışmalarından gelen fikirleri birleştirir. İnsanların neden satın aldıklarını araştırmak, nasıl ve nereden satın aldıkları kadar önemlidir , ancak yeterince kredi verilmez.

Çerçeveleme Önyargısı

Örneğin, tekliflerinizi sunarken çerçeveleme önyargısı güçlü bir faktördür. Sonuçta, dönüşüm hunisinin arkasındaki büyük fikir, bir web sayfasından teklifinize birini getirmektir. Tekliften önce gelen kelimeler ve görseller, teklifinizin nasıl algılanacağı üzerinde muazzam bir etkiye sahiptir, bu yüzden çok fazla reklam öncesi ve sonrası görseli yanıp sönüyor. Sonuçta, yaptığımız seçimler, bir ödül beklentisiyle ve aynı zamanda mevcut durumdan memnuniyetsizlikle güçlü bir şekilde ilişkilidir. Bu açık olmalı, ancak birçok pazarlamacı, web sitelerine ödül teşvikleri yerleştirmenin önemini hafife alma eğilimindedir. Sistematik olarak ödüllendirilen bir davranış, web sitesi pazarlama oyununun Kutsal Kase olan alışkanlık yapıcı da olabilir.

İşletme okulunun ikinci yılında dünyanın en büyük oyuncak üreticilerinden biri olan Mattel'de pazar araştırmasında çalıştım. Fisher-Price Brands'te, Tickle Me Elmo için tüketici araştırma verilerinin nasıl toplandığını ve pazarlama içgörülerine nasıl dönüştürüldüğünü ilk elden gördüm. Büyük şirketlerde binlerce saatlik araştırma pazar araştırmasına ayrılmıştır. Pazarlama MBA'leri ve dünyanın en büyük markaları, alıcıların nasıl seçim yaptığını anlamaya bu kadar çok önem veriyorsa, siz de öyle yapmalısınız.

Karar vermenin temel ilkelerine hakim olmak için gereken araştırma kapsamı bunaltıcı olabilir. Web sitesi davranışını etkileyen temel bilişsel önyargıları incelemek için en ünlü, en yoğun akademik makalelerden ve psikoloji ders kitaplarından bazılarını okumak için sayısız saat harcadım. Aynı şeyi yapmak için zamanınız ve ilginiz varsa, David M. Buss, Ph.D tarafından “Evolutionary Psychology: The New Science of the Mind” (6. Baskı) ve “Influence: The Psychology of Persuasion” ile başlamanızı öneririm. Robert B. Cialdini, Ph.D.

Tüm zamanını bir ağacın köklerini inceleyerek geçirebilirsin ya da sadece meyveyi toplamayı öğrenebilirsin. “ Bir Web Sitesinin Psikolojisi ” ile yaklaşımım, ağacı incelemeye değil meyveyi toplamaya odaklanmanızı sağlar. Bu bilişsel önyargıları araştırdım ve yarın daha fazla dönüşüm ve müşteri oluşturmak için her pazarlamacının, girişimcinin ve işletme sahibinin bugün uygulamaya koyabileceği eyleme geçirilebilir bir çerçeve içinde düzenledim.

Bilişsel önyargılar hakkında daha fazla bilgi edinmek için, şu anda Amazon'da bulunan yeni kitabım The Psychology of a Website: Mastering Cognitive Biases, Conversion Triggers, and Modern SEO for Massive Results'ı okuyun.