Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Geçen yazdan bu yana, Connecticut'taki bir dinlenme tesisindeki bir McDonald's'ın Big Mac karma yemeği için 18 dolar ücret alması defalarca viral hale geldi ve bu öyle bir heyecan yarattı ki, CEO Chris Kempczinski, Şubat ayı kazanç açıklamasında zincirin "karşılanabilirliği" hakkında yorum yapmak zorunda kaldı.

Devam eden enflasyon ve daralan tüketici cüzdanlarının ortasında, fast food fiyatlarının yüksek olması diğer restoran pazarlamacılarına yem bile sağladı. Chili's bu hafta hızlı servis yapan rakiplerini ve onların maskot bütçelerini hedef aldı; Chili'nin burgeriyle karşılaştırıldığında Big Mac'i ismine ve içerdiği et miktarına göre öne çıkardı.

Rekabetçi tartışma, McDonald's veya rakibi Burger King için yeni bir şey değil, ancak zincirlerin karşılaştığı fiyatlandırma sorunları ve satış sıkışıklıkları, QSR devlerinin, değeri nasıl tanıtacaklarından şirketlerine nasıl yatırım yapacaklarına kadar pazarlama önceliklerini değerlendirmelerine neden oluyor. 30 Nisan Salı günü yayınlanan kazanç raporlarında yer aldı.

Ulusal değer

CEO Chris Kempczinski'nin şirketin kazançlarıyla birlikte yayınladığı açıklamaya göre, McDonald's'ın küresel karşılaştırılabilir satışları, Orta Doğu'daki boykotlar ve "daha seçici" müşterilerin gerilemesi nedeniyle, yüksek fiyatlarına rağmen 2024'ün ilk çeyreğinde yalnızca %1,9 arttı ve 6,17 milyar dolarlık gelir elde etti. rapor.

Zorlu iklime rağmen Kempczinski, üst üste 13 çeyrektir pozitif karşılaştırılabilir satış büyümesi kaydeden McDonald's'ın devam eden başarısını, kültürel açıdan anlamlı pazarlama kampanyalarının gücüne ve mobil öncelikli dijital yeteneklerine bağladı. Yönetici, bir kazanç çağrısında, bu faktörlerin zincirin, "baskılı QSR trafiği" altında bile, sadakatle güçlendirilmiş içgörülerle bilgilendirilmiş kişiselleştirilmiş öneriler yoluyla tekrar ziyaretleri teşvik etmesine yardımcı olduğunu söyledi.

Kempczinski, "Pazarlama yatırımını televizyon, basılı ve billboard reklamları gibi geleneksel kitle iletişim araçlarından, deneyimi kişiselleştirmek için modern ve dijital yeteneklere kolektif yatırıma kaydırdığımızda, kârlılığı artırıyoruz" dedi.

Yönetici, ABD'deki sisteminin %90'ının, bir dizi dijital teklife ek olarak 4 ABD doları veya daha düşük fiyata yemek paketleri sunduğunu belirtirken, Kempczinski, rakiplerinin ulusal bir değerin reklamını yapabildiğini, McDonald's'ın ise yerel değere odaklandığını itiraf etti. İleti. Şirket, bu sorunu çözmek için ulusal bir değer önerisi sunmayı ve tüketici farkındalığını artırmak için medya gücünü kullanmayı planlıyor. Fransa'da da benzer bir plan "çok hızlı" bir şekilde hayata geçirildi ve kısa sürede yüzde 80'in üzerinde farkındalık sağlandı. Yönetici bunu ABD için olası bir model olarak gösterdi

Yönetici, "Bence burada öne çıkan şey, zorlayıcı bir değer platformuna karşı güçlü bir pazarlama desteğine sahip olduğunuzda iş etkisini ne kadar hızlı görebileceğinizle ilgili değil, sisteminizin bunu yerine getirmek için ne kadar hızlı hareket edebildiği ve dönebildiğidir" dedi. . "Bunun ne kadar süreceği bence piyasada bireysel görüşmelere bağlı olacak, ancak bunu bir kez yerine getirdiğinizde işletmenin oldukça hızlı bir şekilde yanıt vermeye başlayabileceği açık."

Alevi körüklemek

McDonald's'ın sessiz başarısı, rakibi Burger King'in benzer satışların ilk çeyrekte 350 milyon dolar gelirle %3,8 arttığını görmesi ve ana şirket Restaurant Brands International'ın (RBI) kazanç ve gelir açısından yatırımcı tahminlerini aşmasına yardımcı olmasıyla geldi. RBI CEO'su Joshua Kobza, 2022'de başlattığı 400 milyon dolarlık yeniden canlandırma planı ilerlemeye devam ederken, kazanç çağrısında zincirin karşılaştırılabilir satışları ve trafiğinin sektörden daha iyi performans gösterdiğini söyledi.

Kobza, "Önümüzde hâlâ yapacak çok işimiz olduğunu biliyoruz, ancak Reclaim the Flame'in güçlü erken sonuçlar sağladığı ve bizi her türlü tüketici ortamında daha iyi performans gösterecek şekilde konumlandırdığı açık" dedi.

Burger King, reklam ve dijital odaklı "Fuel the Flame" yatırımının 6 milyon dolarını bu çeyrekte harcadı ve franchise sahipleri gelecek yıldan itibaren reklam fonu katkılarını 50 baz puan artırmaya hazırlanıyor. Artan reklam harcaması, Burger King'in fiyata duyarlı tüketicilerden gelen trafiği çekmesine yardımcı oldu ve Kobza, zincirin "değer çarkını yeniden icat etmesini" beklemiyor.

“Önceliğimiz, cazip fiyat noktalarında kaliteli yiyecek ve içeceklerimiz, gelişmiş operasyonlarımız ve misafirlerimize modern, kullanışlı bir deneyim sunarak değer teklifimizi geliştirmeye devam etmektir. Planlarımıza uymaya devam ettikçe, daha geniş endüstri ve trafikten daha iyi performans gösterecek konumda olduğumuzu hissediyoruz" dedi yönetici.

McDonald's bir ulusal değer planı geliştirmeyi planlarken, Burger King'in marjları korurken satışları etkili bir şekilde artırdığını tespit ettiği 5 Dolarlık İkili Yemek, 5 Dolarlık Paketler, 2,99 Dolarlık paketler gibi çeşitli bütçe ürünleri var. Zincir aynı zamanda üç ila beş yıl önce gerçekleştirdiği derin indirimlerden de kaçınacak; bu, ulusal pazarlama çabalarını artıran ancak franchise sahiplerinin kârlılığına zarar veren bir takastı.

Burger King, 150 milyon dolarlık Fuel the Flame yatırımının yanı sıra restoran iyileştirmelerine 250 milyon dolarlık bir "Royal Reset" yatırımı yaptı ve bu hafta restoran tadilatlarına 300 milyon dolar daha harcamayı planladığını duyurdu. Buna ek olarak RBI, Ocak ayında Burger King'in ABD'deki en büyük franchise sahibi Carrols Restaurant Group'u yaklaşık 1 milyar dolar karşılığında satın aldı ve bu birimlerin yeniden şekillendirilmesi için 500 milyon dolarlık bir taahhüt daha verdi. Zincir, büyük yatırımların meyve vermeye devam etmesini bekliyor.

RBI'nin yönetim kurulu başkanı Patrick Doyle, kazanç açıklamasında şunları söyledi: "Birkaç ay önce hepinizle New York'ta, markayı ABD'de doğru bir şekilde hayata geçirme konusundaki kararlılığımızı sorgulamamanız gerektiğini paylaşmıştım."

"Pazarlama giderek gelişiyor. Markanın bugüne kadar sahip olduğu en büyük operasyonel tutarlılığa odaklanıyoruz. Artık 2028 yılına kadar ABD genelinde neredeyse tamamen modern bir imaja sahip olmamızı sağlayacak bir yola sahibiz” diye devam etti yönetici. “Artık iş eski moda infaza kaldı.”