Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

NEW YORK — McDonald's son birkaç yıldır pazarlamada bir canlanma yaşadı; popüler kültür ikonlarından oluşan bir kadroyla ortaklık kurdu ve bir zamanlar fast food'u reddeden genç tüketici gruplarının gözüne girmeye başladı. Birinci taraf verilerine daha fazla öncelik verilmesi, dönüşümün perde arkasında ilerlemesine yardımcı oluyor; bu, Golden Arches sahibinin daha önce geride kaldığı bir alan. McDonald's'ın veri cephesindeki başarısının anahtarı, markanın uygulaması ve 2020'de uygulamaya konulan MyMcDonald's ödül programı oldu; bu varlıklar artık büyümenin aracı olarak görülüyor.

“Gerçekten sadece iki buçuk yıl önce MyMcDonald's ödül programını başlattığımızda kendimizi birinci taraf verileri üzerinde güç sahibi olacak konuma getirme alanına geçtik. Bir uygulamamız vardı, ancak gerçek şu ki uygulama ilk başta bir görüntü menüsüydü," dedi McDonald's ABD pazarlama ve müşteri deneyimi sorumlusu Tarık Hassan, Dijital Yer Tabanlı Reklamcılık Derneği (DPAA) tarafından düzenlenen bir etkinlikte ) Salı günü. DPAA, ev dışı reklam endüstrisine yönelik bir ticaret grubudur ve tartışma, başkanı ve CEO'su Barry Frey tarafından yönetildi.

McDonald's'ın 2020'de sadakat teklifini ilk kez sunması, Travis Scott ve Mariah Carey gibi ünlülerin tercih ettiği yemekler etrafında dönen Ünlü Siparişler platformu gibi çabalar yoluyla pazarlama heyecanının yeniden keşfiyle uyumluydu. Hassan, daha fazla trend kampanyanın, çok fazla enerjinin "nefret edenlere" (fast food, kavgacı bir kategori değilse bile hiçbir şeydir) ve sınırlı süreli teklifler gibi işlemsel hilelere yönlendirildiği bir dönemden itibaren rotayı düzeltme işlevi gördüğünü söyledi.

Hassan, "Geri dönüş yolumuzu satın almaya çalışıyorduk ve bu hikayenin neye benzediğini hepimiz biliyoruz" dedi. "Ama Ünlü Tarikatlar bize havamızı geri verdi."

İki yıl önce PetCo'dan McDonald's'a katılan yönetici, QSR'nin birinci taraf verilerinin potansiyelini fark etmede geç kaldığını ancak artık müşteri ilişkileri yönetimi platformunun gelişmişliğiyle çalıştığını itiraf etti. Bu evrim, yıllar boyunca sağlık bilincine sahip Y kuşağını cezbetmek için mücadele eden birçok QSR'nin altın kazı olan Z kuşağının kazanılmasında büyük bir çip sağladı.

“Dijitalliğe öncelik veren bir gençlik pazarında veriler bir para birimidir. Bu bir dil biçimi” dedi Hasan. "Eğer bunu değer yaratmak için doğru şekilde kullanabilirsek, daha derin ilişkiler yaratacaksınız."

Veri toplama konusundaki yetki, McDonald's'ın devasa ölçeği ve isim tanınırlığıyla desteklendi. Hassan'ın paylaştığı tahminlere göre ABD'li tüketicilerin yaklaşık %90'ı yılda en az bir kez McDonald's'a ayak basıyor, yaklaşık %60'ı ise bunu üç ayda bir yapıyor. McDonald's uygulaması 2022'de 40 milyon kez indirildi ve Hassan'a göre markanın bugün toplam "ulaşılabilir" kullanıcı tabanı 60 milyonu aştı.

Hassan, "Şu anda üzerinde çalıştığımız veri düzeyi (birinci ve üçüncü taraf düğün verileri), iş hakkındaki düşüncelerimizi temelden değiştirdi" dedi.

Kültürden faydalanmak

Kurumsal düşüncede büyük değişiklikler uygulamak, McDonald's gibi genişleyen bir şirket için karmaşık olabilir. Yaklaşık 70 yıllık marka, geleneksel olarak günlük işlemleri yürütmek gibi alanlara odaklanan geniş bir franchise ağına sahip. Daha geniş bir veri kapsamı, McDonald's'ın yaşam boyu müşteri değerine ve edinme başına maliyete daha fazla önem vermesi anlamına geliyor.

Hassan, "Franchise alanlarımız için bu sarsıcı bir değişim" dedi. Pazarlama şefi, kavgacı bir grup olabilen franchise sahipleriyle yaptığı çalışmaları kariyerinin "kongre kısmı" olarak tanımladı.

Hassan, "Günün sonunda operatörlerimizin parasının belli bir yüzdesini harcıyorum" diye ekledi. "Bundan sorumluyum... Bu büyük bir sorumluluk."

Veriye dayalı pivotun çok sayıda hareketli parçası olmasına rağmen, McDonald's galibiyet serisini sürdürüyor. Hassan, ekim ayına girerken zincirin 83 hafta üst üste karşılaştırılabilir bir büyüme ve trafik artışı yaşadığını ve bunun yeni bir rekor olduğunu söyledi. McDonald's'ın ABD'deki ticari satışları, maskot Grimace'in doğum gününün nostalji temalı kutlaması gibi viral pazarlamanın da yardımıyla ikinci çeyrekte %10,3 arttı.

Hassan, ivmeye rağmen, kuruluşunun kültürel pazarlamadaki liderliğini korumaya çalıştığı için başarısızlıkları doğrudan ele almaya açık olduğunu belirtti. Marka, bir startup zihniyeti geliştirmek ve hızlı bir şekilde yön değiştirmeyi öğrenmek için CMO'nun "inanılmaz neredeyseler" olarak adlandırdığı, bitiş çizgisini tam olarak geçemeyen veya şirket içi beklentileri karşılamayan konseptlerin üç ayda bir kutlamalarına ev sahipliği yapmaya başladı.

Hassan, "Bu, doğru hedefleri yerine koymak, işbirliği yapmak, ona doğru şekilde yaklaşmak ve ardından bunu neden başaramadığınız konusunda sağlam nedenlere sahip olmakla ilgilidir" dedi. "Kurum kültürüne pivot zihniyetini nasıl getirmeye başlarsınız ki bu daha sonra başarıyı doğurur?"