2021'de Müşteri Bağlılığını Ölçmek için 10 Metrik

Hepimiz bazı markalar ve ürünler hakkında belirli bir şekilde hissediyoruz. Piyasa çok doygun hale geldikçe, herkes kendi işinde üstün olmak istediğinden, bu duyguları sınıflandırma ve nicelleştirme dürtüsü ortaya çıktı. Herkesin bir markaya sadık olmanın ardında farklı sebepleri ve hisleri olduğu için müşteri sadakatini belirlemek ve ölçmek zordur. Ancak, belirli bir markaya veya programa bağlılığı ölçmek için belirli ölçüm formülleri ve stratejileri geliştirilmiştir.

Bu makalede, müşteri sadakatini, müşteriyi elde tutma, müşteri memnuniyetini ve daha fazlasını ölçen yaklaşık 10 metriği okuyun. Rakamların ve psikolojinin derinliklerine inelim.

Net Destekçi Puanı (NPS)

Hepimizden perakende mağazadan çıkmak istediğimiz gibi uzun sıkıcı anketler doldurmamız istendi, değil mi? Bu olduğunda pek çok insan sevinmez. NPS puanı olarak da bilinen Net Promoter Score, bir işletmenin veya kuruluşun müşterilerine veya müşterilerine ne kadar iyi davrandığını ölçmenin bir yolu olarak 2003 yılında geliştirilmiştir.

NPS puanı, yalnızca bölümlerinin değil, tüm organizasyonun üst düzey bir KPI'sidir. Hızlı, basit ve ucuz bir araçtır. Çok sayıda yanıt, onu basit bir soruya dayalı olarak tüm organizasyonun başarısını ölçmenin temsili ve güvenilir bir yolu haline getirir.

Yanıtlar üç kategoriye ayrılabilir:

• Destekleyiciler 9 veya 10 puan verir . Onlar en büyük hayranlardır, düzenli olarak satın alırlar ve işletmenizi tanıdıkları herkese tavsiye ederler.
• Pasifler 7 ve 8 puan verir . Çoğunlukla memnunlar, ancak ileriye doğru bir adım atmak ve terfi etmek için kararlılık ve hevesten yoksunlar.
• Kötüleyenler 0 ile 6 arasında puan verirler . Ölçekleri, adaletsiz görünebilecek en büyüğüdür, ancak kurallar herkes için aynıdır. Olumsuz deneyimlerine dayanarak olumsuz kelimeyi etrafa yayma eğilimindedirler. Şu anda çalışmıyor olabilecekleri iyileştirmekten neden memnun olmadıklarını bulmak önemlidir.

NPS puanı nasıl hesaplanır

NPS puanınızı hesaplamak için, destekçilerinizin yüzdesinden kötüleyenlerin yüzdesini çıkarın. Pasifler, çoğunlukla nötr oldukları için formüle dahil edilmemiştir.

Size doğrudan bir örnek verelim. 200 anket sonucu topladığınızı ve aşağıdakilere sahip olduğunuzu varsayarsak:

• Destekleyenler: 90 (%45)
• Pasif: 70 (%35)
• Kötüleyenler 40 (%20)

Formülü uygulamak, 20 NPS puanıyla sonuçlanır. Ama bu iyi mi, değil mi? Bu bağlıdır. Bir NPS puanının iyi olup olmadığına dair net bir gösterge yoktur. -100 ile 100 arasında değişebilir. 0'ın üzerindeki herhangi bir şey, daha fazla insanın sizi tavsiye etmeyeceği anlamına gelir .

Ayrıca, zaman içinde NPS puanlarını hesaplamalı ve bunları eski sonuçlarınızla karşılaştırmalısınız. Bu size işinizin hangi yönde ilerlediğinin en iyi göstergesini verecektir. Yüksek NPS puanları, tekrar satın alma, marka sadakati ve ağızdan ağza iletişim ile güçlü bir şekilde ilişkilidir.

Tekrar Satın Alma Oranı (RPR)

Tekrar satın alma oranı, müşteri sadakati hakkında güçlü bilgiler sağlayabilen basit ama etkili bir ölçümdür. İlk satın alma işleminden sonra geri dönen müşteri sayısını temsil eder.

Geri alım oranı nasıl hesaplanır? Oldukça basit. Tek yapmanız gereken, geri dönen müşteri sayısını bir kerelik müşteri sayısına bölmek.

Adobe tarafından yürütülen bir araştırmaya göre , ABD'deki gelirin %40'ı, tüm ziyaretçilerin yalnızca %8'ini oluşturan tekrar satın alıcılardan geliyor . Geri dönen müşterilerin ve müşteri sadakatinin gücü budur. Bu nedenle, sadık müşterilerinizi araştırmak ve onların nelerden hoşlandığını ve nelerin onları ilgilendirdiğini görmek akıllıca olacaktır.

Tekrar satın alma oranını bilmek, zaman içinde kaç müşterinin geri gelebileceğini bilmenizi sağlar. Müşterileri geri gelmeye ikna etmek için kullanabileceğiniz bir numara, onlara bir sonraki satın alma için indirim gibi sembolik bir teşvik sunmaktır. Bu, geri dönüp bir alışkanlık yaratmak için yeterince iyi bir teşvik olmalı.

Müşteri Elde Tutma Oranı (CRR)

Müşteriyi elde tutma oranı, işletmeniz için en önemli metriklerden biridir. Yeni müşteriler çekme ve mevcut müşterileri elde tutma yeteneğinizi içerir.

Müşteriyi elde tutmak neden bu kadar önemli? Araştırma, geri dönen müşterilerin yeni müşterilere göre %67'ye kadar daha fazla harcama yaptığını göstermiştir. Pazarlama kampanyalarının yüksek fiyatı düşünüldüğünde, yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 6-7 kat daha pahalıdır.

Müşteriyi elde tutma oranındaki artışı veya düşüşü çeşitli faktörler etkileyebilir.

• Fiyat : Fiyatlarınız çok yüksekse ve haklı değilseniz, müşterilerinizi kaybedersiniz.
• Site performansı : Web siteniz yavaşsa ve yüklenmesi uzun zaman alıyorsa, bu birçok kişinin işine yarayacaktır. Ayrıca, zor gezinme, olumsuz bir kullanıcı deneyimine neden olabilir.
• Teslimat : Teslimatın çok uzun sürmediğinden emin olun, aksine bu, insanları sizden sipariş vermeye devam etmeye teşvik edecektir.
• Müşteri hizmetleri : Tutma oranınızı artırabilir veya büyük ölçüde düşürebilir. Bu pozisyonda profesyonel ve iyi eğitimli bir kadroya sahip olun.
• Sadakat programları : Geri dönen müşterileri ödüllendirmek, başarının reçetesidir. Sadakatlerini takdir ettiğinizi gördüklerinde, daha sık geri gelecekler.

CCR, belirli bir süre boyunca sadık kalan müşterilerin yüzdesini yansıtır. Ortalama CCR genellikle %20'nin altına düşer.

Müşteriyi elde tutma oranı (CRR) nasıl hesaplanır?

Müşteriyi elde tutma oranını hesaplamak için üç veri noktasına ihtiyacınız var:

• bir dönemin başlangıcındaki müşteri sayısı (CS)
• bir dönemin sonundaki müşteri sayısı (CE)
• o dönemde edinilen müşteri miktarı (CA)

Hesaplamak için, CE'den CA'yı çıkarın, bu sayıyı CS'ye bölün, ardından yüzdeye dönüştürmek için bu rakamı 100 ile çarpın. Grafiksel olarak, bu şöyle görünecektir:

Müşteri Kayıp Oranı (CCR)

Müşteri Kayıp Oranı, söylenecek madalyonun diğer yüzüdür. Müşteriyi elde tutma, geri dönmeye devam eden müşterilerse, kayıp, belirli bir süre içinde kaybettiğiniz tüm kişileri temsil eder .

Ayrıca, müşteri kaybı oranı demenin başka bir yolu olan yıpranma oranı terimine de rastlayabilirsiniz. CCR yüksekse, müşterilerin büyük bir yüzdesinin kaybedildiğini gösterir. Kayıp oranınızı izlemek, işinizi etkileyebilecek trendleri ortaya çıkarmanıza ve büyümeden kaynaklanan kesintiyi kontrol altına almak için etkili önlemler almanıza yardımcı olur.

Kaybı hesaplamak söz konusu olduğunda, işlem gerçekten basittir. Tek yapmanız gereken müşteriyi elde tutma oranınızı (CRR) 100'den çıkarmak ve müşteri kayıp oranı (CCR) yüzdesini alacaksınız. Örneğin, CRR'niz %22,5 ise, CCR'niz %77,5 olacaktır, bu kadar kolay.

Biraz daha uzun bir yol daha var ama kaybettiğiniz müşteri sayısını toplam müşteri sayısına bölüp çıkan sonucu 100 ile çarparak müşteri kayıp oranını da hesaplayabilirsiniz.

Müşterilerin nerelerde düştüğünü, neden alışveriş yapmayı bıraktıklarını ve müşteri kaybını en aza indirmek için kullanıcı deneyiminizi nasıl iyileştireceğinizi anlamaya çalışın.

Müşteri Memnuniyeti Puanı (CSS) ile Bağlılığı Ölçün

Müşteri memnuniyeti puanı (CSAT), diğer sadakat metriklerinden farklıdır. Anket soruları ile kolayca belirlenir ve yürütülür. Bir soru örneği şu olabilir: Hizmetimizden genel olarak memnuniyetinizi nasıl değerlendirirsiniz? Derecelendirme ölçeği genellikle 1-5, 1-7 veya 1-10 puan arasındadır. Sayı ne kadar yüksek olursa, elbette müşteri memnuniyeti de o kadar yüksek olur.

Müşteriler, genellikle satın alma işleminden hemen sonra veya bazı hizmetleri kullandıktan sonra bir CSAT anketi alırlar. Müşterinin yaşadığı deneyim hala “taze” olduğu için daha dürüst ve daha güvenilir geri bildirim ve puan verecektir.

CSAT puanı, toplam yanıtlayan sayısı içindeki memnun müşterilerin yüzdesi olarak hesaplanır. Puanınız %70 ve üzerindeyse müşterileriniz memnundur ve doğru yoldasınız demektir. Bu metriğin bir avantajı basitliği ve sezgiselliğidir. Dezavantajı, çok kesin ve ayrıntılı olmamasıdır.

Ayrıca daha detaylı cevaplar isterseniz işletmenizin her segmenti için ayrı bir soru sorabilirsiniz. Ürün kalitesi, müşteri hizmetleri deneyimi, teslimat kalitesi, fiyat vb. memnuniyetini test edebilirsiniz.

Sonuçları hesapladıktan sonra gerçek puanınızın gördüğünüzden biraz daha düşük olduğunu unutmayın. Olumsuz deneyimleri olan kişiler, hizmet hakkında her zaman geri bildirimde bulunmak istemezler.

Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)

Müşteri Edinme Maliyeti, yeni bir müşteri edinmek için ne kadar harcadığınızın nesnel bir ölçüsüdür. Pazarlama faaliyetleriniz (promosyonlar, satışlar, reklamlar, kampanyalar) için harcadığınız miktarı toplayarak ve bu süreyi bu süre içinde edindiğiniz yeni müşteri sayısına bölerek hesaplanabilir.

Maliyetler çok yüksekse, belki de pazarlama stratejilerinizi yeniden gözden geçirmeli ve planlarınızı değiştirmelisiniz. Müşteri yaşam boyu değerinin yanı sıra CAC, müşteri kazanımında yatırım getirisini (ROI) belirlemeye yardımcı olur.

CAC'yi azaltmak için birkaç ipucu vardır. Bazıları şunları içerir:

• Web sitesi dönüşümlerini iyileştirme : SEO ilkelerine göre optimize edilmiş yüksek kaliteli içeriğe sahip olun ve dönüşüm oranınız artacaktır.
• Hedef kitlenizde yankı uyandıracak ve alışveriş deneyimlerinde onlara rehberlik edecek alıcı kişileri uygulamak .
• Pazarlama otomasyonu , hem yeni hem de mevcut müşteriler için kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturmak için kullanılır. Markanızla etkileşimde kalmalarını sağlamak için ürünler önerebilir, teklifler gönderebilir veya sorularını yanıtlayabilirsiniz.
• Sadakat programları aracılığıyla müşteriyi elde tutmaya yatırım yapın
• Müşteri memnuniyetinizi ve deneyiminizi araştırarak karmaşayı azaltın

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)

Müşteri yaşam boyu değeri, gelecekteki satın almalar da dahil olmak üzere tek bir müşteriye atfedilen toplam geliri anlar. İşletmeniz için müşteri sadakatini ölçmenin en önemli yollarından biri olabilir. CLV , son derece değerli müşteri segmentlerini belirlemenize yardımcı olur, ancak aynı zamanda odağı bir müşteriyle olan ilişkiye kaydırır .

CLV'yi bilmek satış, pazarlama, ürün geliştirme ve müşteri desteği ile ilgili iş kararlarını doğru şekilde ayarlamanıza yardımcı olabilir.

Müşteriler sadık olduklarında daha fazla harcarlar. Bir e-ticaret işletmesi yürütüyorsanız, maksimum müşteri elde tutma için bir müşteri sadakat programı sunmayı yeniden düşünün. Ayrıca zaman içinde CLV'nizi artıracaktır.

Müşteri sadakatini ölçmek için CLV'yi hesaplayın

İşletmeniz için CLV'yi belirlemenin birkaç yolu vardır. Süreç zaman alıcı olabileceğinden, birçok şirket bir müşterinin değerinin zaman içinde nasıl değişeceğini tahmin etmeye çalışan bir tahmine dayalı model kullanmayı tercih ediyor.

Şimdi bizimle kalın çünkü süreç biraz uzun. Bunu bölümlere ayıracağız ve CLV'yi anlamanıza yardımcı olacağını umduğumuz bir örnek sunacağız. Önceden birkaç başka metrik bilmeniz gerekecek.

• Ortalama satın alma değeri , belirli bir dönemdeki toplam gelirin satın alma sayısına bölümüdür. Örneğin, geçen yılın geliri 400 satın alma ile 20.000 ABD Dolarına eşitse, ortalama satın alma değeri 50 ABD Dolarıdır.
• Ortalama satın alma sıklığı oranı : satın alma sayısını (400) tekil müşteri sayısına bölün, diyelim ki 180. Sıklık oranı 2.22 olacaktır.
• Müşteri değeri : Sıklık oranını (2,22) ortalama satın alma değeriyle (50$) çarpın. Bu örnekte, müşteri değeri 111$'a eşittir.
• Ortalama müşteri ömrü : Müşterinizin ilk ve son satın alımı arasındaki yıl cinsinden ölçülen ortalama süre. Bu örnek için, müşteri ömrünün 5 yıl olduğunu varsayalım.
• Son olarak, ortalama müşteri ömrünü (5 yıl) müşteri değeriyle (111$) çarpın. Toplam müşteri yaşam boyu değeri 555$ olacaktır. Bir müşteri edinme ve elde tutma masraflarınız bundan daha yüksekse, para kaybediyorsunuz.

Müşteri Çaba Ölçeği (CES) Aracılığıyla Bağlılığı Ölçün

Müşteri Eforu Skoru (CES) , müşterinin planladıklarını gerçekleştirmek için yapması gereken çabayı belirlemeyi amaçlar. Net Tavsiye Skoru (NPS) ve Müşteri Memnuniyeti Skorunun (CSAT) bir kombinasyonu olduğunu söyleyebilirsiniz.

The Effortless Experience adlı kitaplarında yazarlar Matthew Dixon, Nick Toman ve Rick DeLisi, en iyi yaklaşımın “işleri kolaylaştırmak” olduğunu savunuyorlar.

Araştırmaları, müşteri hizmetleri etkileşimlerinin sadakate kıyasla vefasızlığa yol açma olasılığının yaklaşık 4 kat daha fazla olduğunu buldu. Bunun nedeni, çok az etkileşimin gerçekten düşük çaba gerektirmesidir. Sorunlarını çözmek için yüksek çaba harcayan müşterilerin %96'sının, düşük çaba gerektiren etkileşimlerde bulunanların yalnızca %9'una kıyasla daha sadakatsiz olduğunu buldular.

Müşteriler memnuniyetlerini değil, işletmenizle etkileşimlerinin ne kadar kolay olduğunu değerlendiriyor. Prototip soru şudur: "Şirket, sorununuzu halletmenizi kolaylaştırdı mı?"

Cevaplayıcılar 1'den 7'ye kadar puan verir; burada 1 "kesinlikle katılmıyorum", 7 ise "kesinlikle katılıyorum" anlamına gelir. Puanı ölçmek için toplanan tüm cevapların ortalamasını sayın .

Puan çok düşükse, müşterilerinizin işleri halletmek için çok fazla çaba sarf ettiği anlamına gelir. Müşteri çabasını azaltmak, müşteriler için hayatı kolaylaştırır ve marka hakkındaki izlenimlerini ve genel müşteri deneyimlerini iyileştirir.

Müşteri Sadakat Endeksi (CLI)

Müşteri Sadakat Endeksi (CLI), zaman içinde müşteri sadakatini ölçmek için kullanılan standartlaştırılmış bir araçtır. CLI, NPS, yukarı satış ve yeniden satın almayı dikkate alır. Bu üç soruyu ele alıyor:

1. Bizi arkadaşlarınıza ve ailenize tavsiye etme olasılığınız nedir?
2. Gelecekte bizden tekrar satın alma ihtimaliniz var mı?
3. Diğer ürünlerimizi deneme olasılığınız nedir?

Bir müşteri için CLI, üç yanıtının ortalama puanıdır . Müşterinin her soruya verebileceği değerler 1 ile 6 arasında değişmektedir. Her sayı aşağıdaki fotoğrafta görüldüğü gibi belirli bir puan sayısına karşılık gelmektedir.

Müşteri sadakatini CLI aracılığıyla periyodik olarak ölçmek akıllıca olur, ancak aşırıya kaçmayın. Müşterileriniz bir şeyler almaya her geldiklerinde rahatsız edilmekten hoşlanmayacaktır.

CLI, gelecekteki elde tutma oranlarını tahmin edebilir ve sadakati daha kolay oluşturmanıza yardımcı olabilir. Bazı müşteriler cevaplarken dürüst olmayabilir, bu nedenle bu sonuçları bir tuz tanesi ile alın. Bu, müşterilerin tahminlerinde her zaman böyledir, çünkü birçoğunun ölçeği de farklı bir anlayışı vardır. Örneğin bir kişi için ortalama olan, bir başkası için ortalamanın çok altında olabilir.

Bağlılık Programı Metrikleri

Müşteri sadakati, bir müşterinin bir şirkete bağlılığı ve aynı şirketten tekrar tekrar satın alma konusunda ne kadar güçlü hissettikleri anlamına gelir. Tüketicinin belirli bir ürün, marka veya hizmete yönelik olumlu izlenimini temsil eder. Müşteri sadakati, müşteri memnuniyetine, müşteri deneyiminin algılanan değerine, müşteri katılımına ve ürünün fiyat, kalite vb. özelliklerine yansır. Bu nedenle müşteri sadakat programınızı nasıl oluşturduğunuza dikkat etmeniz gerekir.

Bir müşterinin ekstra bir şeyle ödüllendirildiği yere seve seve geri döneceği sağduyudur. Sadakat programları, müşterileri çekmenin ve elde tutmanın etkili bir yoludur, ancak her sadakat programı, onu kullanan müşterilerin sayısı kadar güçlüdür. Aksi takdirde parayı kaybedersiniz. İşte size sadakat programınızın size yarardan çok zarar verip vermediğine dair bir gösterge verebilecek bazı ölçütler.

• Katılım oranı , müşteri sadakat programına kayıtlı müşteri sayısını toplam müşteri sayısına göre ifade eder.
• Kullanım oranı, kullanılan ödüllerin toplam ödül sayısına bölünmesiyle elde edilen orandır .
• Aktif katılım oranı , diğerlerine kıyasla yalnızca sadakat programına aktif olarak katılanları içerir.

Götürmek

İlerlemenizin en iyi göstergelerinden biri olduğu için müşteri sadakatini zaman içinde ölçmek önemlidir. Ayrıca, müşteri sadakatini tam olarak keşfetmek ve ölçmek için yeterli olmayabileceğinden, hakkında okuduğunuz birkaç metriği benimsemenizi öneririz. Sizin ve işiniz için en iyi olanı bulun. Müşteriler sizinle kalsın ve tekrar tekrar gelmeye devam etsin!