Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Marka ve performans pazarlaması arasındaki engeli ortadan kaldırma ihtiyacı, ajansların şeklini değiştirdi; geleneksel yaratıcı odaklanma, daha sıklıkla veri odaklı çalışmalarla tamamlanarak kategorinin büyümesinde daha büyük bir pay elde edildi. Mekanism, tam dönüşüm hunisi tekliflerine yönelik taleplerin artmasıyla faaliyet alanlarını değiştiren ajans markaları arasında yer alıyor ve mağaza, CEO Jason Harris'in deyimiyle pazarlamanın "ruhunu" bilimle harmanlamayı hedefliyor.

Geçen yıl Mekanism, San Francisco'da başlayan ancak şu anda Chicago, New York, Los Angeles ve Chicago'da ofisleri bulunan ajansı büyümek için kullanan, Kanada merkezli yeni ve özel bir reklam ağı olan Plus Company tarafından satın alındı. ABD ayak izi. Reklam sahibi bazı büyük grupları rahatsız eden ve birleşme ve satın almaları soğutan düzensiz bir reklam pazarında Mekanism aktif kaldı ve hatta yurtdışına açıldı. 2023 yılı hesap zaferleri arasında Harmless Harvest, Fossil ve The Wine Group yer alıyor.

Harris'e göre Mekanism, Eylül ayında Madrid merkezli tasarım firması Zapiens'i satın aldı; bu, Plus Company'nin desteği olmadan gerçekleşemeyecek bir anlaşmaydı. Mekanism ayrıca Plus Company tarafından geliştirilen ve karma ortam modelleme ve ölçümünü modernleştirmeyi amaçlayan yeni bir tahmine dayalı zeka çözümünden de yararlanıyor. Plus AIOS olarak adlandırılan araç, ilk müşteri test uzmanlarının dönüşüm başına maliyeti %29 oranında azaltmasına ve kampanya verimliliğini %23 oranında artırmasına yardımcı olarak tahmini 2 milyar ABD doları değerindeki medya harcamasını optimize etti.

Marketing Dive, geçen hafta New York Reklam Haftası'nda Harris'le bir araya gelerek Plus Company'nin bir yıldan fazla süren anlaşmasını, Zapiens'in satın alınmasına neyin sebep olduğunu ve 2024 için neden iyimser olduğunu tartıştı.

Bu röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlendi.

PAZARLAMA DALIŞI: Plus Company'nin satın alınması hakkında en son konuştuğumuzda, Mekanism'i kurmanın 20 yıl sürdüğünü söylemiştiniz, ancak şimdi tam dönüşüm hunisi teklifi için baskı yaptığınıza göre, bunun sadece birkaç yıl içinde gerçekleşmesini istiyorsunuz. İlerleme nasıl oldu?

JASON HARRIS : Gerçekten çok iyiydi. Konumlandırmamızı yakın zamanda güncelledik. Hala ruh ve bilimle ilgiliyiz. Soul, tanındığımız uzun vadeli marka oluşturma aracıdır ve ardından bire bir pazarlama, sadakat programları, CRM gibi her zaman açık dijital deneyimler de dahil olmak üzere bilim tarafı olan diğer tüm hizmetleri ekledik. . Yeni teklifimiz, iş büyümesini destekleyen modern bir yaratıcı ajans olmamızdır.

Pazarlama bütçeleri gerçekten incelendi. Dışarı çıkan her doların değerinin ne olduğunu göstermek zorundasınız. Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki hizmetleri oldukça hızlı bir şekilde ekledik ve her ikisini de sunarak çok fazla kazanç elde ediyoruz. CMO'ların artık endişelenecek çok şeyi var. Daha fazlasını yapabilecek bir ajans istiyorlar. 10 ajans ortağına sahip olmak istemiyorlar. Ajans ortamında, yalnızca marka oluşturma becerilerine odaklanırsanız ve diğer parçaları eklemezseniz, bu, iş kazanmak için daha zor bir teklif olacaktır.

PAZARLAMA DALIŞI: Reklam Haftası'nda marka ile performans arasındaki duvarın biraz yıkıldığı yönündeki duyguyu çok duydum.

HARRIS : Bence öyle olmalı. Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki işler sunmakla tanınan performans ajanslarında, müşterilerin marka oluşturma işini yapabileceklerini satın alıp almadıklarını bilmiyorum. Bizim için müşterilerimize kısa vadeli ticari büyümeyi de destekleyebileceğimizi kanıtlamamız gerekiyor. Bu büyük bir değişiklik oldu.

Ağ [Plus Company], Hepsi Bir Arada Sistem anlamına gelen Plus AIOS adlı bir ölçüm platformu oluşturmak için çok para yatırımı yaptı. Kampanyaları planlamak, optimize etmek ve ölçmek için kullanılan bir ölçüm sistemidir ve tahmine dayalı zekayla oluşturulmuştur. Bu, CMO'ların harcadıkları dolarların değerini anlamalarına ve daha sonra bu deneyime dayanarak dolarlarını nereye koymaya en uygun olduklarını ve sonucun ne olacağını tahmin etmelerine yardımcı olmak içindir. Edinilmeden olmamız gereken yerin çok daha gerisinde olacağımızı düşünüyorum. Bu sistemi inşa etmek için kesinlikle milyonlarca ve milyonlarca dolar harcardık.

PAZARLAMA DALIŞI: Plus Company anlaşmasının tam da gerçekleşmek üzere olduğu anlaşılıyor.

HARRIS : Artık bir anlaşma yapamazsınız. Kimse borç alamaz, çok pahalı. Sahiplenildiğinde ne yaptığını bilmelisin. Eğer büyümeye odaklı değilseniz, o zaman daha inişli çıkışlı olacaktır. Çünkü asla pürüzsüz değil. Kültürler her zaman bir araya geliyor.

Bizim için bunu doğru zamanda yaptık. Dahili satışı aştığınızda ve insanlara bunu neden yaptığınızı açıkladığınızda iyi oldu. Ekibimiz için bu gerçekten becerilerini geleceğe hazırlıyor. Yalnızca marka oluşturma alanındaysalar ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki dijital şeyleri öğrenmiyorlarsa, Mekanizm'de kalmaları veya başka bir yere gitmeleri durumunda sınırlı kalacaklar.

PAZARLAMA DALIŞI: Zapiens'in satın alınması nasıl gerçekleşti?

HARRIS: Plus Company anlaşmasını yapana kadar [satın alınacak ajansları] aramıyorduk. Daha sonra kıyıya yakın, ufacık ve dijital uzmanlar olarak bulabildiğimiz şirketlere bakıyorduk. Zapiens'te beni etkileyen şey tasarımlarıydı. UI/UX'i biliyorlar, dijital yeteneklerde harikalar ama tasarım yeteneklerinden ödün vermediler. Birkaç kez oraya gittik, onlarla ekmek bölüştük ve "Ah, bu kültürler çok iyi uyum sağlayacak" dedik.

Bu işte yeni olduğumuz için sinerji bulmaya çalışıyoruz: Onları hangi müşterilere getirebiliriz, işlerini nasıl büyütebiliriz, hizmetlerini nasıl satabiliriz.

PAZARLAMA DALIŞI: Madrid'de olmaları da ilginç. Bu uluslararası ayak izi yeni bir alan mı?

HARRIS : Bu bizim için yeni. ABD pahalı, sebeplerden biri de buydu. Ama aslında bizi onlara çeken şey tasarımlarıydı. Avrupa tasarım gözleri keskindir. Yeni hizmetler, uygun fiyatlı ve iyi ürün, üçlüydü.

PAZARLAMA DALIŞI: Makro anlamda zor bir yıl oldu. Yeni işler kazanmayı nasıl başardınız?

HARRIS : 4. çeyrekte fark ettiğim ve birçok ajans CEO'suyla konuştuğum trendlerden biri, genellikle çok fazla organik büyüme ve büyük bir artış olması çünkü müşteriler, ellerinde kalan para ne olursa olsun onu harcıyorlar. Bu yıl bu eğilim oldukça düştü. Belki on yıldır böylesini görmemiştim.

Süzülen birkaç şey var. Müşterilerimiz bizimle kalıyorlar ama artan dolar eklemiyorlar. Diğer eğilim ise yeni işlerin çılgınlık olduğudur. Satış konuşmalarının miktarı ve yeni müşterilere yönelik fırsatlar 4. çeyrekte çok arttı ancak organik harcama azaldı. Bana göre bu, eğer müşteriler daha az harcama yapıyorsa, 2024'e yeni ortaklarla girebilmek için 4. çeyreği yeni kaynaklar bulmak için kullanacaklarını gösteriyor.

2024'ün büyük bir yıl olacağını düşünüyorum. Umutlu hissediyorum. Ama zor bir yıl oldu. Faiz oranları çok yüksek, borç almak gerçekten zor. Günün sonunda, eğer borç alamıyorsanız, birleşme ve satın alma faaliyeti yapmak zorlaşacak, şirketlerin büyümesi zorlaşacak ve ekonomiyi canlandırabilmeniz gerekecek. Bunun düşmesi gerekiyor.

PAZARLAMA DALIŞI: Durumun biraz rahatladığını söyleyin. Bundan sonra yatırım yapmak veya satın almak isteyeceğiniz alanlar nelerdir?

HARRIS : Performans medyası. Güçlü bir medya grubumuz var ancak özellikle performans medyasında daha keskin ve daha iyi olmamız gerekiyor. Artık dijital deneyime sahip olduğumuza ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki çalışmalara devam ettiğimize göre, medyayı performansla desteklemenin zamanı geldi. Biraz daha nefes alabildiğimizde hedefleyeceğimiz bir sonraki alan budur.