Mimecast ve Barracuda PPC Oyununu Nasıl Oynuyor?

"Para kazanmak için para harcamanız gerekir."

Bu söz, milyarlarca dolarlık değerlemesi olan şirketler için olduğu kadar köşedeki limonata standı için de aynı derecede geçerli.

Soru şu: " Bunu nasılharcamalısın?"

B2B SaaS pazarlamasında harcanan para genellikle büyümeye yol açan pazarlama stratejileri geliştiren ve uygulayan kişilerin işe alınmasına gider. Ancak bazen şirketler bu parayı daha doğrudan bir şekilde harcamayı tercih ediyor: Ücretli reklam.

B2B alanında tıklama başına ödeme reklamcılığının faydası konusundaki tartışmalara rağmen, markaların sonuç elde etmek için bu stratejiyi kullanabileceği birçok yol vardır.

Bugün iki siber güvenlik şirketine (Mimecast ve Barracuda) ve ücretli aramayı genel pazarlama stratejilerine nasıl dahil ettiklerine bakacağız.

G2 şu anda bu şirketlerin her ikisini de güvenli e-posta ağ geçidi kategorisinde ilk 10'da yer alıyor.

Bu, benzer sektör konumlarına sahip bu iki başarılı, iyi finanse edilen şirketin, ücretli arama reklamcılığıyla marka bilinirliğini artırma ve potansiyel müşteri yaratma konusunda nasıl farklı yaklaşımlar benimsediğini incelemek için harika bir fırsat sunuyor.

Öncelikle B2B SaaS'ta PPC'nin durumuna hızlıca bir göz atalım.

B2B SaaS'ta PPC'nin Gelişen Görünümü

Tıklama başına ödeme reklamcılığı, B2B SaaS alanında tartışmalı bir konudur.

B2C e-Ticaret'in aksine, kurumsal düzeydeki yazılımların satış döngüleri daha uzundur ve birden fazla karar vericiyi içerir.

Shopify sitesi aracılığıyla spor giyim satarken, müşteri edinme maliyeti ve reklam harcamalarından elde edilen gelir gibi temel ölçümleri doğru bir şekilde okumak kolaydır . Çok uluslu büyük bir şirkete bir dizi siber güvenlik ürünü satıyorsanız bu çok daha zordur.

B2B SaaS'taki daha uzun dönüşüm süreci, sektör liderlerinin SEO, içerik ve marka pazarlaması gibi uzmanlıklara öncelik vermesinin büyük bir nedenidir. (Bana inanmıyorsanız Ross'un gönderisine verilen yanıtlara bakın.)

Bir startup'ta pazarlamanın başındasınız (tipik B2B SaaS'ı düşünün) ve süper gücünüz ücretli medyadır.

Yalnızca bir rolü işe alabilirsiniz. Hangisi:

– İçerik Pazarlamacısı
– Video Düzenleyici
– SEO Uzmanı
– PPC Uzmanı
- Yazar
– ABM Stratejisti
– Marka Stratejisti

- Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 1 Mart 2023

Bu, ücretli reklamcılığın B2B SaaS'ta etkili olmadığı anlamına gelmez. 70 milyar dolarlık bir şirket olan Snowflake gibi sektör lideri SaaS tek boynuzlu atları , potansiyel müşterileri önemli varlıklara yönlendirmek için PPC'yi kullanıyor.

Tıklamalar için ödeme yapmaktan daha etkili olduğu için potansiyel müşteri başına ödeme (PPL) gibi kavramların popülaritesi artıyor. PPL , tipik web araştırmacınızdan daha yüksek satın alma amacına sahip nitelikli potansiyel müşteriler toplamak için ücretli reklamları kullanır .

Maalesef ücretli reklam ortamında gezinmek kolaylaşmıyor. Search Engine Lands'in 2024 PPC raporuna göre , bu uygulamayı aksatan bir dizi gelişme var:

• Tıklama başına maliyet enflasyonu : Düşük hacimli olanlar da dahil olmak üzere, Google Ads aracılığıyla anahtar kelimelerin tıklama başına maliyetindeki istikrarlı artış.
• Yapay zekanın PPC üzerindeki etkisi: Yapay zeka, markalara ücretli reklamları geniş ölçekte kişiselleştirme ve otomatikleştirme yeteneği verir.
• Gizliliği ön planda tutan reklamcılığa geçiş: Google nihayet üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırırken, şirketlerin başka hedefleme yöntemleri benimsemesi gerekiyor.

Dolayısıyla, bu zorlukları göz önünde bulundurarak, trafiği artırmak için PPC'yi dağıtmanın farklı yollarını görmek için iki e-posta güvenliği markasının ücretli reklam stratejisini karşılaştıralım.

PPC, Mimecast'in Pazarlama Stratejisine Nasıl Uyuyor?

Mimecast, özellikle Microsoft Exchange ve Microsoft Office 365 için bulut tabanlı e-posta yönetimi konusunda uzmanlaşmıştır. 2003 yılında kurulan şirket, e-posta güvenliği, arşivleme ve iş posta hizmetlerinde sürekliliğin sağlanması konularına odaklanmaktadır.

Mimecast, 90 milyon doların üzerinde finansman topladıktan sonra 2015 yılında halka açıldı ve 2021'in sonunda özel sermaye şirketi Permira tarafından milyarlarca dolarlık bir satın alma işlemiyle özelleştirildi . Şirketin ayrıca 42.000'den fazla müşterisi var.

Marka farkındalığını ve gücünü oluşturmak için yirmi yıl geçirdikleri göz önüne alındığında, doğrudan aramanın Mimecast'in web sitesine gelen trafiği yönlendiren başlıca faktör olduğunu görmek şaşırtıcı değil. Benzerweb'e göre Aralık 2023'te trafiklerinin %75'inden fazlasını doğrudan trafik oluşturuyordu.

Organik arama, yaklaşık %16 ile bir sonraki en yakın trafik sürücüsüdür. Ancak bu yine de her ay 160 bin organik ziyarete yol açıyor.

Ücretli arama, Mimecast'in web trafiğinin %0,38'lik bir kısmını temsil eder. Peki neden bu taktiğe odaklanma zahmetine giresiniz ki? Bu adil bir soru.

Bu, 2023'ün sonuna ait bir kanal dağıtımı anlık görüntüsüdür. Trafiğine (diyelim son beş yıla) daha makro açıdan bakarsak, işler oldukça farklı görünüyor. İşte hızlı bir genel bakış:

• Mimecast, 2020'nin başından 2021'in ortasına kadar her ay yaklaşık 150 bin dolar harcayarak 40 binin biraz altında tıklama kazandı.
• 2021 yazında aylık harcamalarını 200 bin doların üzerine çıkararak 150 bin tıklamaya kadar büyük bir artış sağladılar.
• Sonraki yıl, aylık PPC bütçesi 180 bin dolardan 140 bin dolara düştü, tıklama sayısı ise 50 bin civarında kaldı.

Ardından, Temmuz'dan Eylül 2022'ye kadar PPC tıklamaları 45 binden 4,5 bine düştü. Bütçe bu süre içinde yalnızca yaklaşık 9 bin dolar azaldı. Tıklama ve harcamalardaki düşüş bugüne kadar devam etti.

Aylık tıklamalardaki bu düşüşe ne sebep oldu? Pek çok neden var.

E-posta güvenlik alanındaki belirli anahtar kelimelerin TBM enflasyonu olabilir. Ayrıca Mimecast'in reklam açık artırma sürecinde rakiplerine yenik düşmesi de mümkündür. Veya belki de kitlenin genel olarak ücretli aramalara daha az yanıt vermesidir.

Sebep ne olursa olsun, Mimecast'in organik trafiğinin aynı dönemde iki katına çıktığını ve şu anda aylık 240 binin üzerinde ziyarete ulaştığını belirtmek ilginçtir.

Potansiyel müşteri yaratmaya yönelik genel stratejinin ücretli bir yaklaşımdan organik bir yaklaşıma kaydığı kesinlikle görülüyor.

Yine de ücretli arama, dikkatli kullanıldığında bile önemli bir potansiyel müşteri oluşturucu olabilir.

Örneğin Mimecast, Çalışan Siber Farkındalık Eğitim Seti gibi önemli varlıkları tanıtmak için PPC'yi hâlâ kullanıyor . Açılış sayfası kısa ve hoş:

• Ücretsiz Mimecast kaynaklarını indirerek eğitim yoluyla siber riski azaltmak için okuyuculara yönelik anında harekete geçirici mesaj.

• İzleyicilerin ilgisini canlı tutmak ve eğlendirmek için alaycı bir video açıklaması da dahil olmak üzere, insan hatasının bir şirketin siber güvenlik duruşundaki en zayıf halka olduğunu açıklayan bir modül.

• Farkındalık eğitiminin önemi hakkında temel istatistikleri ve Mimecast'in bu alanda aldığı son ödüllerin listesini içeren güven oluşturma bölümü.

Mimecast, marka ve organik aramaya öncelik vermek için son beş yılda PPC'den uzaklaşmış olsa da, trafiği stratejik olarak belirli pazarlama varlıklarına yönlendirmek için hala ücretli reklamları kullanıyor.

Ücretli reklamların güzelliği de budur; işletmenizin ihtiyaçlarına tam olarak uyacak şekilde bunları açıp kapatabilirsiniz.

Götürmek:

Temel organik arama terimleri etrafında bir SEO hendeği oluşturmak, ücretli reklamlara olan bağımlılığınızı azaltmanıza yardımcı olur; bu, özellikle TBM'niz nişinizde yükselmeye başladığında yararlı olabilir. Organik aramada çok fazla değişkenlik görmeye başlarsanız ücretli arama ortamını test etmek için her zaman Google Ads'i etkinleştirebilirsiniz.

Şimdi Barracuda'nın ücretli arama yaklaşımına bakalım.

PPC, Barracuda'nın Pazarlama Stratejisine Nasıl Uyuyor?

Rakipleri Mimecast gibi Barracuda da 2003 yılında kuruldu. Spam, casus yazılım, truva atları ve virüsler de dahil olmak üzere e-posta, web ve anlık mesajlaşma tehditlerine karşı koruma sağlayan ürünleriyle tanınırlar.

Barracuda e-posta güvenliği alanında da başarı elde etti. Dünya çapında 200 binden fazla müşteriye sahipler ve birçok kez satın alındılar; en son 2022'de yatırım yönetimi şirketi KKR tarafından. Satın almanın değerinin 4 milyar dolar olduğu bildirildi.

Barracuda'nın şu anda üç başlı güzel bir canavarı var ve web sitesine toplam 360.000'den fazla trafik getiriyor. Doğrudan arama yaklaşık 130.000 (%36) ile hala başı çekiyor ancak bunu ücretli arama (%34) ve organik arama (%22) takip ediyor.

Ayda 70 bin organik ziyaretle Barracuda hâlâ rakiplerinin yarısından azını getiriyor. Ama ücretli tarafta bunu fazlasıyla telafi ediyorlar.

Tahmini aylık PPC bütçesi 834 bin dolar olan Barracuda, SERP'leri organik rotadan çok daha hızlı bir şekilde tırmanma yeteneğine sahip. SpyFu'nun verilerine göre bu geniş bütçe, her ay önemli açılış sayfalarına 8.500 tıklama getirmelerine yardımcı oluyor.

Bu büyük PPC bütçesiyle Barracuda, SERP'lerde daha fazla görünürlük elde etmek için oldukça rekabetçi bazı anahtar kelimelere hızla saldırabilir. En iyi performans gösteren ücretli arama sayfaları, e- posta güvenliği,spam filtreleme hizmetiveddos ​​saldırısıgibi organik olarak sıralaması zor olan terimleri hedefliyor .

Bu, her ay yaklaşık 3 bin kişinin BOFU dönüşüm varlıklarına ulaşmak için dönüşüm hunisinin üst ve orta aşamalarını atladığı anlamına geliyor. Peki Barracuda, dönüşüm olasılığını artırmak için bu temel varlıkları nasıl oluşturuyor?

Spam filtreleme hizmeti arayan potansiyel bir müşterinin, sponsorlu bir Barracuda bağlantısına tıkladığında neler gördüğünü inceleyelim.

Reklam onları, Kimlik Avı ve Kimliğe Bürünmeye Karşı Koruma hizmetlerinin tanıtımını yapan ve "Yapay zeka destekli hassasiyetle zahmetsiz tehdit önleme" sloganıyla bir açılış sayfasına yönlendiriyor.

Bu zorlayıcı bir başlangıç. İnsanlar bu saldırılardan kaçınmak istiyor ancak bunun için fazladan zaman harcamak istemiyorlar. Barracuda, potansiyel siber saldırıları zahmetsizce tanımak için yapay zekayı kullanıyor.

Etiket satırının hemen altında, ürünü ücretsiz olarak denemek, özel bir çözüm oluşturmak ve fiyatlandırmak ve bir demo planlamak için bazı acil CTA'lar bulunur.

Barracuda pazarlama ekibi daha sonra bu potansiyel kullanıcıları kazanmak ve onları satış ekibine taşımak için birkaç farklı taktik kullanıyor:

• Kimlik avı ve kimliğe bürünme saldırılarının yaygınlığı hakkında önemli bilgiler sağlayan ve Barracuda'nın özelliklerinin ve fiyatlandırmasının onları neden ideal çözüm haline getirdiğini açıklayan bir modül.

• Önemli istatistikleri görüntülerle vurgulayın ve her birini basit, ilgi çekici bir metinle yedekleyin (Profesyonel ipucu: Microsoft'a karşı kazanılanları vurgulamakher zamanakıllıca olacaktır). ]

• Mevcut kurumsal müşterilerin, Barracuda'nın yapay zeka destekli aracının olumlu etkisi hakkında tam örnek olay incelemelerine bağlantılar içeren referansları.

• Ürün özelliklerine ve arayüzlerine giriş içeren çeşitli ürün ekran görüntüleri.

• 16.000'den fazla farklı kuruluş tarafından kullanılan ücretsiz bir araç olan Barracuda'nın E-posta Tehdit Tarayıcısını tanıtan bir modül.

• Farklı G2 kategorilerindeki son galibiyetlerin kupa durumları gösteriliyor.

• Okuyucuları tüm Barracuda E-posta Koruma paketinin fiyatlandırma seçeneklerini incelemeye teşvik eden bir modül.

İyi oluşturulmuş, iyi tasarlanmış bir açılış sayfasıdır. Barracuda'nın şu anda ziyaretçileri ilgili anahtar kelimelerden yönlendiren 90'dan fazla farklı reklama sahip olmasına şaşmamalı.

Götürmek:

Ürün veya hizmet açılış sayfaları için en iyi SERP konumunu kazanmak için ödeme yapmak, bu önemli varlıkları hızlı bir şekilde yüksek niyetli bir hedef kitlenin önüne çıkarmanıza ve bunların dönüşüm huninizde ilerlemesi için gereken süreyi azaltmanıza yardımcı olabilir.

Aynı anahtar kelime olan spam filtreleme hizmeti için Mimecast'in ayda yaklaşık 1.000 organik ziyaretçi getiren bir tanıtım blog yazısı ile ilk üç organik sonucun hemen dışında bir SERP noktası tuttuğunu belirtmek ilginçtir .

Barracuda, SERP çizgisinde atlamak ve dönüşüm odaklı sayfası için en üst sıralarda yer almak için ücretli aramayı kullanıyor.

Ücretli arama yoluyla Mimecast ve diğer rakiplerden daha fazla hacim kazandırmasına rağmen bunun Barracuda için uzun vadede sürdürülebilir bir oyun olup olmadığını bilmek zor. Geçtiğimiz beş yıldaki PPC performanslarına bakıldığında, TBM enflasyonunun da onları sert bir şekilde etkilediği açıktır.

Sadece iki yıl önce Barracuda, yaklaşık 700 bin dolarlık bir bütçeyle her ay reklamlarından 100 bin tıklama elde ediyordu. SpyFu'ya göre bu bütçe tahmini olarak 100 bin dolar arttı, ancak tıklama sayısı şu anda 8.500 civarında.

Ücretli arama trafiğindeki bu düşüşe neyin sebep olduğunu tam olarak bilmek zor: artan rekabet, TBM enflasyonu veya Google'dan gelen bir ceza. Benim gibi dışarıdan biri için büyük bir sorun gibi görünse de, belki de bu, Barracuda gibi büyük bir şirket için marka güvenini ve gücünü artırmanın maliyetidir.

200.000'den fazla müşteri varken ve bu sayı artmaya devam ederken, sonuçlarla tartışmak zor.

SaaS Kuruluşları için Temel Çıkarımlar ve Stratejik İçgörüler

Peki tüm bunlar B2B SaaS markaları için ne anlama geliyor? PPC’ye yatırım yapmalı mısınız? PPC’ye yatırım yapmamalı mısınız? Pazarlama stratejisiyle ilgili çoğu konuşma gibi, cevap sinir bozucu:Duruma bağlı.

Mimecast-Barracuda davası ilginç çünkü birçok benzerliğe sahip iki şirket var:

• Her ikisi de 2003 yılında kuruldu ve markalarını ve ürünlerini geliştirmek için onlarca yıl harcadılar.
• Her ikisi de devasa sermaye stoklarına sahip özel sermaye şirketleri tarafından özel olarak satın alındı.
• İncelemecilere göre her ikisi de e-posta güvenlik ürünlerinin en üst kademesinin hemen dışında yer alıyor.
• Her ikisi de 2020'lerin başında ücretli reklamcılığa önemli miktarda para yatırdı.

Bununla birlikte, sektörün TBM enflasyonu, reklamcılıkta yapay zekanın yükselişi ve üçüncü taraf çerezlerinin sona ermesi gibi büyük aksaklıklarla karşı karşıya kalması nedeniyle bu şirketler son yıllarda PPC'ye farklı bir yaklaşım benimsedi.

• Mimecast, markalarını güçlendirmeye ve SERP'lerdeki organik konumlarını sağlamlaştırmaya yardımcı olmak için yatırımlarını organik içeriğe kaydırmış görünüyor.
• Barracuda SERP'lerdeki görünürlüğü artırmak için hâlâ her ay ücretli reklam trafiğine yedi rakamın biraz altında yatırım yapıyor.

Dışarıdan bakıldığında Mimecast'in uzun vadeli büyüme konusunda daha sürdürülebilir bir yaklaşım benimsediği görülüyor. Organik arama yoluyla her ay sitelerine yaklaşık 500 bin ziyaretçi getiriyorlar ve yüz binlerce kişiyi ücretli reklamlardan kurtarıyorlar. Ancak Barracuda hâlâ 8.500'den fazla tıklama alıyor ve web arama yapanları, dönüşüm için tipik blog yayınınız veya e-kitabınızdan daha iyi optimize edilmiş önemli açılış sayfalarına getiriyor.

Sonuçta kimin daha iyi dönüşüm oranına sahip olduğu ortaya çıkıyor.

SaaS pazarlamacıları için ders, ölçümlere dikkat etmek ve uyarlanabilir kalmaktır. Ücretli tıklamalar ve organik ziyaretler harikadır, ancak dönüşümden önce bu potansiyel müşterilerin web sitenizde nasıl aktığını izlemek için mevcut araçlara ihtiyacınız vardır. Her şeyden önce, büyük değişiklikleri belirlemek ve bunların önüne geçmek için nişinize ve daha geniş dijital pazarlama alanına dikkat etmelisiniz.