Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Kendi kendini satan bir ürün, marka pazarlamacıları için iki ucu keskin bir kılıç gibidir. Elbette, kalite tek başına alışveriş yapanları cezbetmek için yeterlidir, ama bunun neresinde eğlence var? Minute Maid Zero Sugar, 2020'de piyasaya sürülen sizin için daha iyi içecek seçeneğinin satış sıklığını artırmayı amaçlayan ilk küresel kampanyası "Kendini Satıyor" ile endüstrinin eski atasözünü doğrudan ele alıyor. Sıfır şekerli teklifler, ana Coca-Cola'nın portföyünde büyümenin itici gücü haline geldiğinden, kategoriyi yüksek şeker sayılarıyla ilişkilendiren meyve suyundan hoşlanmayan tüketicileri dönüştürmeye çalışıyor.

The Coca-Cola Company'nin beslenme kreatif direktörü Alex Ames bir röportajda "Meyve suyuna şüpheyle yaklaşanları arıyoruz" dedi. "Meyve suyunun önündeki bir numaralı engel şekerdir ve tüketicilerin Minute Maid Zero Sugar'ın bizim istediğimiz kadar farkında olmadığını gördük."

"Kendini Satıyor", Minute Maid Zero Sugar'ı inanmayanlara tanıtmak için alaycı bir yaklaşım benimsiyor ve sade bir konumlandırmayı vurgulamayı amaçlıyor. Aktör Jon Hamm, bir dizi yeni reklamda ürünü satmaya hazırlanıyor ancak bunun gereksiz olduğunu fark ediyor. Bir noktada Hamm, Don Draper günlerini hatırlatan keskin bir takım elbise ve kravat giymiş, seslendirme devreye girmeden önce aynanın önünde "harika tat, sıfır şeker" dizelerinin provasını yaparken tasvir ediliyor.

Anlatıcı, "Jon Hamm'ın Minute Maid Zero Sugar reklamımızda yer almasını istedik" diyor. “Ama harika lezzet ve sıfır şekerin reklamda Jon Hamm'a ihtiyacı yoktu… bu yüzden filmi o olmadan çektik.”

Reklam, Hamm'ın çekime doğru yürümesi ve karanlık, çorak bir sete adım atmasıyla sona eriyor. Başka bir reklamda Hamm, çekime başlamak için bir stüdyo alanına gelir ve hemen onu bir şişe Minute Maid Zero Sugar'ı alıp repliklerini okumaya yönlendiren bir yapım ekibiyle karşılaşır. "Fargo" yıldızı, aceleyle yapılan provanın aslında reklam olabileceğini anladı ve video ona kapanıp şaşkınlıkla "Yuvarlanıyor muyuz?" diye sordu. Hamm liderliğindeki reklamı tamamlayan, bir şişe içeceği öne ve merkeze koyan tamamen ürün odaklı videolardır.

Ames'e göre Minute Maid Zero Sugar, ilk ücretli medya çalışmasını, reklam öğelerinin çeşitlerini yayınlamak için daha iyi hedefleme ve daha fazla esneklik sağlayan dijital ve sosyal kanallara odaklıyor. WPP'nin Coca-Cola'ya yönelik özel Open X biriminin uygulama kolu olan Studio X, "Kendini Satıyor" projesine öncülük etti. Kampanyaya ek destek ise X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group ve Ogilvy tarafından sağlandı.

Spotify, iHeartRadio, Meta ve Snapchat, çeşitli yayın platformlarının yanı sıra "Kendini Satıyor"un görüneceği yerlerden bazıları. Ek unsurlar arasında 24 saatlik Pinterest arama sayfasının devralınması ve Coke'un, reklamverenlerin çeşitli içerik oluşturuculardan oluşan bir havuzdan kitle kaynaklı içerik almasına ve iyi performans gösteren videoları reklamlara dönüştürmesine olanak tanıyan TikTok Markalı Misyon özelliğini ilk kez kullanması yer alıyor. Kampanyanın genel anlayışına uygun olarak TikTok içerik oluşturucu özeti basitti.

“Bir ürünü satmak için daha az ne yapıyorsunuz? Eğer en fazlasını yapan biriyseniz, en azını nasıl yaparsınız?” dedi Ames.

Hafif tutmak

Ames'e göre "Kendini Satıyor", geçen yıl başlayan daha büyük Minute Maid markasının yenilenmesine dayanıyor; bu, onlarca yıllık ürünü "ikonikliğe geri döndürmeye" yönelik bir pazarlama programının ilk ayağı. “Filled with Life”, Minute Maid'in ilk küresel kampanyasıydı ve daha sıcak renkler ve daha yumuşak bir yazı tipi içeren birleşik yeni bir görünüm sunuyordu.

“Yıllardır birçok nedenden dolayı Minute Maid'le eskisi kadar vakit geçiremedik. Ames, ilk adımın küresel yeniden lansman olduğunu söyledi. "Bu yeni paletle ve canlılık konusunda neyi temsil ettiğimize ve buna meyve ve meyve suyunu nasıl kattığımıza dair yeni fikirle başlamamız gerekiyordu."

Coke, Minute Maid için hedeflerini artırırken, "Kendini Satıyor" mesajlaşma ve prodüksiyon cephesinde işleri hafif tuttu. Ames, Hamm'ın popüler kültürdeki "mükemmel sunum insanı" rolü nedeniyle ünlü yüz olarak seçildiğini belirterek, oyuncunun Wikipedia sayfasında Mercedes-Benz ve H&R Block gibi şirketler için yaptığı çalışmalara ayrılmış bir bölüm bulunduğunu belirtti. Minute Maid'in, Bing Crosby ve Robert Loggia gibi portakal suyu ve limonata tedarikçisinin geçmiş temsilcileriyle birlikte, satıcılardan yararlanma konusunda zengin bir geçmişi var.

Özet çok basit olduğundan, Hamm ve yönetmen Clay Weiner'ın "Kendini Satıyor" konusunda fikir alışverişinde bulunabilmesi, kampanyanın en iyi fikirlerinden ve çekimlerinden bazılarının ortaya çıkmasına yol açtı. Çekimler de erken tamamlandı ve Ames bunun kariyerinde bir ilk olduğuna inanıyordu.

Ames, “Sete gittiğimizde onaylanmış bir senaryomuz bile yoktu” dedi. "Bazı senaryo nesnelerimiz vardı ama kimse Hamm the Hamm'ı geçemez."

Huniyi düzleştirme

"Kendini Satıyor", trafiğin yoğun olduğu yerlerde ev dışı yerleşimler gibi bazı geleneksel medya satın alımlarını içeriyor. Ancak çoğunlukla odak noktası Crosby ve Loggia günlerini tanımlayan yayın kanallarından uzaklaştı. Reklamlar Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse ve One Digital'de yayınlanacak.

Minute Maid, Amazon'un Prime Video'ya reklam eklemesine sıcak bakan pazarlamacılar arasında yer alıyor; bu değişiklik, Ocak ayının sonlarında kullanıcıları şaşkına çevirerek yürürlüğe girdi. Amazon'un reklamları hareketli e-ticaret pazarına bağlama becerisi "Kendini Satıyor" konseptiyle uyumluydu ve Ames, ekibinin ürünü harekete geçirmenin endemik yollarını bulmak için diğer platformlarla birlikte çalıştığını söyledi.

Ames, "Amazon ve reklam katmanının en güzel yanı, bu genişliğe ve perakendeyle bağlantıya sahip olmasıdır" dedi.

"Perakende medyasıyla bağlantısı olan bu kadar büyük medya kanallarına sahip çok fazla seçeneğin olduğunu düşünmüyorum" diye devam etti. "Yeni bir araba almayan bir ürün satarken, bu içeriği satın alma noktasına yakın bir yerde yayınlayabilme olanağına sahip olmak dönüşüm hunisinin düzleşmesine yardımcı oluyor."