Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Apple'ın iOS 18 güncellemesi geldi ve belki de şirketin gösterişli açıklamaları arasında kaybolan şey, çok beklenen Zengin İletişim Hizmetleri (RCS) mesajlaşma standardını benimsemesiydi.

Çoğunlukla SMS'in daha sağlam bir versiyonu olarak anılan RCS, Verizon, AT&T ve T-Mobile gibi büyük telefon operatörleri tarafından desteklenmektedir. Standart, daha fazla medya paylaşım kapasitesine ve daha güçlü iletişim işlevselliğine olanak tanır. Ancak Apple yıllardır iMessage'ı tanıtma standardını reddettiği için, iPhone'a gönderilen bir RCS mesajı daha önce varsayılan olarak SMS formatına geçiyordu ve yeşil bir metin balonuyla görüntüleniyordu.

iOS 18 ile birlikte RCS artık iPhone ve Android kullanıcıları arasında kişiden kişiye mesajlaşma için destekleniyor (ancak yeşil metin baloncukları hiçbir yere gitmiyor). Apple'ın Kasım ayında duyurduğu standardı destekleme kararı, daha sağlam ve kişiselleştirilmiş mesajlar göndermek isteyen pazarlamacılar için de bir fırsat sunuyor.

Kendisini dünyanın en büyük RCS ticari mesajlaşma merkezi olarak tanıtan Dotgo şirketinin CEO'su Inderpal Singh Mumick, "Pazarlama, bu aşamada RCS'nin en geniş kullanım alanı ve RCS için büyük bir başarı öyküsü haline geliyor" dedi.

RBM olarak bilinen bir protokol olan iş mesajlaşmasına yönelik RCS, pazarlamacıların RCS'yi SMS'ten daha güçlü kılan aynı işlevlerin çoğuna erişmesine olanak tanır. Ancak mobil etkileşim platformu Vibes'in kurucu ortağı ve baş inovasyon sorumlusu Alex Campbell'e göre, RBM şu anda AT&T ve T-Mobile dahil olmak üzere büyük ABD taşıyıcıları arasında henüz desteklenmiyor, ancak bunun önümüzdeki aylarda değişmesi bekleniyor.

Marketing Dive, SMS'ten RCS'ye geçiş yapmak isteyen markalar için, kullanım senaryoları, testler ve mevcut mesajlaşma ortamıyla ilgili önemli noktalar da dahil olmak üzere Mumick ve Campbell tarafından paylaşılan bilgilere dayanarak pazarlamacıların bilmesi gereken beş önemli öngörüyü derledi.

Apple, RBM için 'açık' düğmeyi çevirmedi

Apple'ın RCS desteği yeni olsa da bu özelliğin kendisi on yıldan daha eskidir. RCS standardı, 2008 yılında GSM Birliği (GSMA) tarafından benimsenmek üzere seçildi ve SMS'in yerini alması amaçlandı. Google, standardı Google Mesajlar aracılığıyla sunarak büyük destek sağladı ve Apple'a arsız kampanyalar yoluyla RCS'yi benimsemesi için baskı yaptı.

Apple'ın RCS'yi benimsemesi, standardın büyük telefon operatörleri tarafından zaten desteklendiği göz önüne alındığında, Android ve iPhone cihazları arasında daha sorunsuz iletişime olanak tanıyacak. Ancak pazarlamacıların RBM'den yararlanma yeteneği aynı zamanda operatörlere de bağlıdır. Mumick'e göre Spectrum ve Xfinity gibi bazı küçük oyuncular zaten RBM'yi destekliyor.

Campbell, büyük operatörlerin şu anda fiyatlandırma ve "tüm tesisatın nasıl çalışacağı" gibi ayrıntıları belirlemek için RBM'ye verdikleri destek konusunda Google ile birlikte çalıştığını söyledi. Yönetici, taşıyıcılarla birlikte çalışarak, RBM'nin benimsenmesinin 2025'in birinci çeyreği ile ikinci çeyreği arasındaki zaman diliminde taşıyıcıdan taşıyıcıya yayılmasını bekliyor.

Verizon da henüz RBM'yi benimsememiş olanlar arasında yer alırken, Vibes'in dahili testleri, kapsamı belirsiz olsa da operatörün yakın zamanda bu işlevselliği etkinleştirdiğini gösterdi. Marketing Dive, Verizon'un şu anda RBM sunup sunmadığını ve haberin yayınlanma tarihi itibarıyla bir yanıt alıp almadığını doğrulamak için Verizon'a ulaştı.

Campbell, Verizon haberleriyle ilgili bir takip röportajında ​​"Bu beklenmedik bir şey değil, hepimiz RBM'nin önümüzdeki aylarda kullanıma sunulacağını konuşuyorduk" dedi.

Erken RBM sonuçları umut verici

Mumick, RCS'nin ABD'de daha küçük bir pazara hakim olmasına rağmen Hindistan, Meksika ve Brezilya gibi bölgelerde bu yeteneğin öne çıktığını söyledi. ABD'de RBM için seçilmiş daha küçük operatörlerin desteği, pazarlamacılara temel analizlerin SMS mesajlarıyla nasıl karşılaştırıldığını inceleme fırsatı da sundu.

Mumick, ABD'den gelen trafik de dahil olmak üzere birden fazla pazara yayılan pazarlama kullanım örneklerinde RCS'nin SMS'e göre avantajlı olduğunu kanıtladığını açıkladı. Toplamlar arasında standartta ortalama %99 civarında teslimat oranı görüldü. Ek olarak, RCS mesajları ortalama %50 civarında (veya gelişen pazarlarda %30-%40) ortalama okuma oranlarına ve ortalama %6-%9 civarında bir yanıt oranına sahip oldu.

Android şu anda küresel mobil pazarda iOS'tan çok daha büyük bir paya sahip olsa da iPhone'lar ABD'de daha büyük pazar payına sahip ve bu da pazarın neden RBM'yi benimsemekte daha yavaş olduğunu açıklamaya yardımcı olabilir. Ancak Muck, Apple'ın duyurusundan bu yana bu durumun değiştiğini söyledi.

Yönetici, "%50-60 iPhone payı nedeniyle ABD'deki herkes yalnızca Android'in RCS'yi desteklemesi konusunda kararsızdı" dedi. “Şimdi… birçok büyük adamın, birçok markanın bir anlayışa sahip olmaları için test yaptığını görüyoruz.”

Doğrulanmış kimlikler tüketicilerin metinleri açmasını sağlayabilir

RBM'nin anahtarlarından biri, pazarlamacıların doğrulanmış gönderen kimliği elde edebilme yeteneğidir; bu, bir markanın, tüketicilerin sahtekarlık faaliyetlerine karşı ayrım yapmasına yardımcı olmak için doğrulanmış bir onay işareti görüntülemesine olanak tanır.

Şirketi markaların kaydolmasına yardımcı olacak Vibes'ten Campbell, pazarlamacılar için doğrulama sürecinin "acente" olarak adlandırılan bir şeye veya marka adına mesaj göndermek için RCS protokolünü kullanan mesajlaşma uygulamasına kaydolmakla başladığını açıkladı.

Markalar, doğrulanarak tüketicilere bir mesajla etkileşime geçme kararı verirken değerli bir güven katmanı sunabilir. Mumick, RBM ile gelen mesajı işaretleyen "şifreli" 10 veya 5 haneli kısa kodun da markanın adı ve logosuyla değiştirileceğini ve bunun tüketici yanıt oranlarında fark yaratabileceğini söyledi.

Mumick, "SMS'e %2-3 - bazen bazı pazarlarda yüzde yarım - yanıt almak yerine, %5 - %10 yanıt oranı alırsınız" dedi.

RBM satın alma yolunu kısaltabilir

RBM'nin birçok özelliği, satın alma yolunu kısaltma potansiyeline sahiptir ve diğer kanalların bıraktığı boşlukların doldurulmasına yardımcı olabilir. Campbell, örneğin, RBM sayesinde, bir restoranda sipariş vermekle ilgilenen tüketicilerin bir uygulamayı indirmek zorunda kalmak yerine siparişlerinin tamamını mesaj zinciri aracılığıyla birleştirebileceklerini açıkladı.

Campbell, "İyi/şanslı pazarlamacılarla konuşursanız, müşterilerinin %10-15'i uygulamalarını indirdi ve bu çok fazla bir rakam" dedi. "Uygulamanın mutlaka hedef kitlenizin büyük bir kısmına ulaşması gerekmiyor ve SMS gibi bir şey burada devreye giriyor; SMS veritabanının muhtemelen müşterilerinin %70'ini oluşturduğu müşterilerimiz var."

Mumick, markalar için diğer avantajların arasında, ilk mesajı okuyanlara takip mesajları gönderme, resim karuselleri ekleme, üretken yapay zekayı dağıtma ve posta kodunu girmeye gerek kalmadan yerelleştirilmiş yanıtlar gönderme yeteneğinin yer aldığını söyledi.

'Yapabiliyor olman yapman gerektiği anlamına gelmiyor'

Campbell, RBM'yi kullanmak isteyen pazarlamacılara 2025'in ilk yarısını deneme, test etme ve öğrenme için kullanmalarını öneriyor. Ancak pazarlamacıların sıklıkla yeni ve parlak bir araç ortaya çıktığında şunu hatırlaması gerekir: "Yapabiliyor olmanız, yapmanız gerektiği anlamına gelmez" dedi yönetici. RCS, pazarlamacılara tüketicilere verilen mesajları kişiselleştirmek için çeşitli yollar sunarken, alışveriş yolculuğunu basitleştirme hedefi akıllarda kalmalıdır.

Campbell, "Her zaman telefonunuzun görev odaklı bir cihaz olduğunu ve bu nedenle görevi engelleyen şeylerin kötü olduğunu söyleriz" dedi. "İşte senin terk edilmiş sepetin ve işte buna uyan 17 gömlek daha dersem... Hayır, sadece sepettekini satın almak istiyorum."

Pazarlamacılar ayrıca Apple'ın yazılım güncellemelerinin benimsenmesinde bir gecikme olduğunu da unutmamalı; yöneticiye göre tüketicilerin yalnızca %70'i altı ay sonra telefonlarını güncellemiş durumda. Pazarlamacıların RCS konusunda tereddüt etmemeleri gerekirken, hâlâ standart kısa mesaj alan insanları da unutmamaları gerekiyor.

Campbell, "Sonunda SMS, sırf işlevsellik nedeniyle RCS'yi tüketecek" dedi. "Ama aynı zamanda üç büyükten de bahsediyoruz ama ABD'de 68 operatöre bağlıyız, yani orada çok daha fazlası var... RCS ve SMS'in hibrit dünyası yıllar boyunca var olacak."