Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Bud Light, yirmi yılı aşkın süredir ilk kez Amerika'da en çok satan bira unvanını kaybetti. Devam eden tartışmalar ve TikTok kişiliği Dylan Mulvaney ile bir ortaklıktan gelen muhafazakar tepkiler arasında, zirveden düşüş o kadar da şaşırtıcı değil. Bununla birlikte, Amerika'daki yeni bira kralı, rakip Molson Coors'un Miller Lite gibi karşılaştırılabilir bir ürün değildir. Bunun yerine, hüküm süren şampiyonu nihayet yerinden eden marka, ABD'de Constellation Brands tarafından sahip olunan Meksikalı bira Modelio Especial idi.

10 Haziran haftasında sona eren dört haftalık zaman diliminde Bud Light'ın bira kategorisindeki dolar payı %7,2'ye düştü. Aynı dönemde Modelo'nun dolar payı %8,4'e yükseldi ve markanın yılbaşından bugüne (YTD) payı %8'de kaldı. YTD bazında Bud Light, bira kategorisinde %8,9'luk dolar payı ile Amerika'nın bir numaralı birası olmaya devam ediyor.

Bu rakamlar Bud Light'ın içinde bulunduğu sıkıntıyı yansıtırken, aynı zamanda Modelo'nun hikayesini ve marka oluşturmanın ne kadar yavaş sonuç verebileceğini anlatıyor. Bump Williams Consulting'de analitik ve içgörülerden sorumlu başkan yardımcısı Dave Williams'a göre, Meksika birası istikrarlı bir oranda büyüyor ve bu tırmanışın sonuçlarını veriyor.

Williams, "Performans açısından gerçekten dünyayı ateşe vermiyor," dedi. "Performans açısından ortalamanın çok üzerinde değil, ancak her zaman son hafızalarda, bira kategorisi için istikrarlı bir büyüme motoru, katalizör tipi bir marka olmuştur."

NielsenIQ tarafından ölçülen veriler, yalnızca tesis dışı satışlara baktı. Bump Williams tarafından sağlanan analiz, bir yıllık dönem, dört haftalık dönem ve bir haftalık dönem boyunca hacim ve satış trendlerine baktı.

düz bira

Bud Light'ın dolar pazar payı düşüşü, biranın Mulvaney ile kısa süreli ortaklığına ilişkin ağır tepkiler göz önüne alındığında şaşırtıcı değil. Ayrıca, kriz yönetimi modunda aylar geçiren ana şirket Anheuser-Busch InBev'in başarısız yanıtı da yardımcı olmadı.

Bud Light'ın dolar performansından daha düşük olmasına rağmen, dört haftalık dönemde %8,7'lik bir paya sahip olan bud Light, hacim açısından hâlâ ülkedeki bir numaralı biradır. Ancak, bu yine de markanın %10,7'lik YTD ortalamasının çok altında. Modelo'nun dört haftalık hacim payı, YTD ortalaması olan %6,7'den artarak %7,1 olarak gerçekleşti.

Williams'a göre, Modelo'nun Bud Light'tan en üst sırayı alması konusunda tartışmalar rol oynasa da, kaçınılmaz olanı da hızlandırdı. ABD'de Constellation Brands ve küresel olarak AB InBev tarafından kontrol edilen Modelo, sağlam bir tüketici tabanı oluşturmaya odaklandı ve yıldan yıla tutarlı kazançlar elde etti.

Williams, "İspanyol tüketiciler arasında güçlü bir marka bağlılığına sahipler, ancak İspanyol olmayan içicilere de ulaşma yetenekleri olduğunu düşünüyorum" dedi. Williams, "Ürününüz için potansiyel tüketiciler veya potansiyel içiciler bulmak açısından oluşturabileceğiniz ağ ne kadar geniş olursa, büyüme şansınız o kadar artar" dedi. "Ya daha fazla insanın içmesini sağlamak, daha sık içmelerini sağlamak ya da daha fazla içmelerini veya her fırsatta daha fazla satın almalarını sağlamak."

uzun oyun

Modelo'nun geniş çekiciliği, Bud Light'ın başka bir hafif bira yerine bir bira tarafından koltuğundan indirilmesinin nedeni de olabilir. Light bira, birçok büyük rakibin pastadan pay almak için yarıştığı, kalabalık ve parçalanmış bir kategoridir. Hafif bira içenler uzaklaşmadı, sadece çok fazla seçenekleri var.

"Bud Light, bazı durumlarda bazı satışlardan vazgeçiyor olabilir, bir dereceye kadar, bunlar Coors Light, Miller Lite tarafından emiliyor... benzer fiyat, benzer tarz, benzer şekilde yaygın olarak bulunabiliyor... Bu yüzden, bazı durumlarda ticaret olduğunu düşünüyorum orada," dedi Williams. "Stil için yakınlık açısından bir serpinti olduğunu düşünmüyorum."

10 Haziran'da sona eren tek haftada, Miller Lite ve Coors Light gibi markalar, YTD ortalamasına kıyasla Modelo'nun elde ettiğinden daha büyük dolar payı kazançları gördü. Modelo %5,7 artış elde ederken, Miller Lite %21,1, Coors Light ise %25,4 artış gördü. Yine de Model, Modelo'nun başarısının uzun vadeli bir artışa dayandığı fikrini destekleyerek zirvede kaldı.

Modelo, Bud Light'ta olduğu gibi zirvede doğrudan rekabetle karşılaşmadan ürününe sadık bir çekirdek tüketici tabanı oluşturmak için zaman ve çaba harcadı. Bu stratejiyi destekleyen son pazarlama deneyleri, Takis ile ortak markalı bir satış makinesini içeriyor. Elini en uzun süre elinde tutan tüketiciye, bir yıllık Modelo ve Takis tedariği için hediye çekleri ile birlikte hediye olarak kazandı. Mart ayında bira markası, Gray New York ile marka ruhunu yakalamayı ve hayatın çeşitli kesimlerinden olanları kutlamayı amaçlayan "Mark of a Fighter" olarak bilinen bir kampanya başlattı.

"Bence [en üstteki değişim], işlerin Modelo tarafıyla, söz konusu marka için büyüyen tüketici tabanıyla veya bu markanın genişlemeye devam ederken yeni fırsatlar ve yeni tüketiciler bulma biçimiyle daha çok ilgisi olduğunu düşünüyorum" dedi. Williams.

Bunların hiçbiri Bud Light'ın sonunda iyileşemeyeceği anlamına gelmez. Bump Williams analizi, Bud Light'ın sahip olduğu muazzam hacim avantajı göz önüne alındığında, mevcut trendler devam etse bile Modelo'nun ülkedeki en iyi bira olmaya devam edeceğine dair olası olmayan senaryoyu kabul ediyor. Ek olarak, ABD'de yirmi yılı aşkın bir süredir en iyi bira olmak, AB InBev markasının avantajına olacaktır. Williams'a göre Bud Light, Amerikan bira endüstrisinin mihenk taşı olmuştur ve önemli oyuncular endüstrinin toparlanmasını sağlamakta büyük çıkarlara sahiptir.

Markanın kendisi, en azından kısmen, ilerlemesine yardımcı olması için pazarlamaya güveniyor. AB InBev, bu yaz markanın bugüne kadarki en büyük medya harcamasıyla desteklenen “İçmesi Kolay, Keyfi Kolay” platformunu genişletmek de dahil olmak üzere Bud Light'ın pazarlama gücünü ortaya koyuyor. 60 saniyelik bir spot, asfalt üzerindeki soğutucular, Bud Light ve misket limonu dolu buzdolapları, garip ten rengi çizgiler ve bir dizi komik parti faulü dahil olmak üzere geleneksel, tamamen Amerikan yaz görüntüleriyle dolu. Ayrıca Anheuser-Busch, bira yapım sürecinin tüm adımlarında yer alan bazı gerçek kişilerin yer aldığı “Biz Buyuz” adlı bir kampanya başlattı.

Toptancılar, özellikle AB InBev ile güçlü bağları olanlar, mevcut durumun ötesine geçmek için özellikle yatırım yapacaklar.

"Satışlarının büyük bir kısmının Bud Light gibi bir markadan geldiğini gören [toptancılar] şu anda mücadele ediyorlar. Temsilcilerden mülkiyete kadar bunun bedelini ödüyorlar” dedi Williams.