Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Nationwide, şirketin tanınmış sigorta tekliflerinin dışında sağladığı finansal hizmetlere odaklanan bir kampanya için uzun süredir marka sözcüsü Peyton Manning ile yeniden bir araya geldi. "So Much More" Perşembe günü, Kansas City Chiefs ile Baltimore Ravens arasındaki 2024 NFL sezonunun açılışında gösterilecek bir reklamla başlıyor.

Yeni 30 saniyelik reklamda Manning sanat dersinde yer alıyor ve Nationwide'ın bir sigorta şirketinden çok daha fazlası olduğunu aynı şekilde Hall of Fame oyun kurucusundan çok daha fazlası olduğunu açıklıyor ve homofonik "Peyton" ve "Peyton" kelimeleri ile oynuyor. Resim yapıyorum.”

Nationwide, yıllık reklam harcamasının büyük kısmını, 2014'te başlayan NFL ile resmi ortaklığını güçlendirmek için yatırmaya hazırlanıyor. Bu, şirketin, o zamandan beri markanın bir düzineden fazla reklamında yer alan Manning'i işe aldığı yıldı. 2015'teki unutulmaz bir reklamda, Manning'in markanın ikonik "Nationwide is on your side" şarkısının tanıdık melodisine farklı cümleler mırıldandığı görüldü. Hem slogan hem de jingle, 60'lı yıllarda yeni çalışmanın arkasındaki aynı ajans olan Ogilvy tarafından yaratıldı.

Nationwide CMO Ramon Jones, "Söylemek istediğim gibi, aile fotoğrafını çektiğimizde Peyton Manning aile fotoğrafında yer alıyor ve uzun süredir oradaydı" dedi.

Önümüzdeki sezon boyunca NFL yayınları ve ilgili programlar sırasında NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube ve daha fazlasında ek "So Much More" reklamları yayınlanacak. Marketing Dive, Jones'la yeni kampanyanın ivmesi, marka oluşturma ile performans pazarlamasını nasıl dengelediği ve daha fazlası hakkında konuştu.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Bana “Çok Daha Fazlası” kampanyasını ve neden Peyton Manning'i bu şekilde kullanmaya karar verdiğinizi anlatın.

RAMON JONES: Peyton Manning bugünlerde Amerikan medyasının en tanınmış ikonlarından biri, dolayısıyla onunla 10 yıllık bir ilişkimiz olduğu için şanslıyız. [Kampanyada] Peyton Manning'e, kariyer gidişatına ve emekliliğinden bu yana geçen hayatına, şirket olarak gittiğimiz noktaya güzel bir paralellik olarak bakıyoruz. Peyton Manning'in bir NFL Onur Listesi'nden çok daha fazlası olduğu gibi, Nationwide da bir ev sigortası veya araba sigortası şirketinden çok daha fazlasıdır.

Buradaki oyunun adı Amerikalıların, finansal danışmanların, finansal ürünler satın alan ve ihtiyaç duyanların Nationwide'ın ne kadar kapsamlı bir şirket olduğunu anlamalarına yardımcı olmaktır. Biz Amerika'nın en büyük finansal hizmet sağlayıcılarından biriyiz; çoğu insan bunu bilmiyor. Bu bizim yaratıcı mücadelemizdir ve bu kampanyanın amacı, insanların bizim sadece ev ve araba sigortasından çok daha fazlası olduğumuzu anlamalarına yardımcı olmak için bu konuşmayı başlatmaktır.

Bu mesajı yaratıcı bir şekilde paylaşmaya yardımcı olmak için onunla ortak olmak bizim için anlamlıydı ve NFL ile olan ortaklığımızı kullanmak da bizim için anlamlıydı. Bu kadar büyük bir platformda yankı uyandıran bir mesajınız var, bunu yapmak için onları bir araya getirmek mantıklı.

Reklam harcamalarının büyük kısmını NFL'ye yatırma kararının arkasında ne var?

Çok mantıklı. Reklamcılık, söylemekten hoşlandığım gibi, tam temaslı bir spordur ve eğer burada başarılı olacaksanız, güçlü yanlarınızı kullanmalısınız. Bu güçlü yönlerden bazıları NFL ve Peyton'la olan 10 yıllık ilişkilerimize benziyor.

Mümkün olduğu kadar çok insan tarafından duyulması gerektiğine inandığımız bir mesajla, canlı spor ve NFL'nin bu günlerde gidilecek yol olduğunu düşünüyoruz. Yatırımlarımızı NFL'ye yoğunlaştırmak için hepsini bir araya getiriyoruz. Amacımız, daha güvenli bir emeklilik isteyen Amerikalılar için çok anlamlı olduğunu düşündüğümüz bir mesajı iletmek için bu ortaklıklardan yararlanmaktır.

Bu tür bir yatırımla markayı nasıl korursunuz ve tüketicilerin mesajı almasını ancak bu mesajın kafasına darbe almamasını nasıl sağlarsınız?

Önümüzdeki birkaç ay boyunca bu kampanyanın farklı versiyonları olacak. Hem 15 hem de 30 saniyelik bu ilk versiyonla yoğun bir şekilde tohum atacağız ve ardından diğer versiyonlara geçeceğiz. Önümüzdeki birkaç ay boyunca bunun yaratıcı bir şekilde ortaya çıktığını göreceksiniz.

Bir kampanya yürütüyoruz, ancak NFL ile ortaklığımız bundan çok daha kapsamlı; yıllar öncesine dayanıyor ve sporcuların yaptığı iyi şeylere ışık tutmalarına yardımcı oluyor [Nationwide'ın Walter Payton Adamı sponsorluğu aracılığıyla. Yıl Ödülü]. Bu, bu kampanyayla NFL'nin yaygın bilinirliği sayesinde markamızın bilinirliğini nasıl artırmayı umduğumuzun bir başka örneği. Ama bu bizim için yeni değil.

Performans pazarlamasından geleneksel marka oluşturmaya doğru bir sarkaç salınımı görmeye devam ediyoruz. Bir pazarlamacı olarak bu ihtiyaçları nasıl dengeliyorsunuz?

Nationwide'ın baş pazarlamacısı olarak burada sahip olduğum rol, nispeten benzersizdir; çünkü araba sigortası, doğrudan tüketiciye yönelik hayat sigortası gibi, genellikle performans pazarlaması olarak tanımlayacağımız şey tarafından çok yoğun bir şekilde yönlendirilen belirli işlerimiz var. Ancak çok farklı görünen başka işlerimiz de var - emeklilik planlaması, yıllık gelir sigortası işi, özel ticari sigorta işi - ve markamızın güven ve itibar perspektifinden öne çıkması gereken alanlar bunlardır.

Yani evet, pazarlamacılar olarak bizden yapmamız beklenen şeyin performans unsurunu yönlendirdiğimizden emin olmalıyız, ancak benim küresel sorumluluğum, platformumuzu genişletmemize olanak tanıyan güvenilir, iyi bilinen, tercih edilen bir markayı sürdürmektir. çeşitli farklı işletmelere dönüştü. Bu işletmelerin hepsi çok farklı ve bazılarının özsermaye oluşturması uzun zaman alıyor. Bunu yönetmekten sorumlu olduğum için benzersiz bir zorlukla karşı karşıyayım.

Ayrıca 2026 yılında 100 yıllık bir markayı yönetme fırsatını yakaladığım için de şanslıyım. Amacım, bu markanın koruyucusu olarak, ürünlerimizi satan insanlar ve bunları satın alan son tüketiciler için değer yaratan yerlere yayılmasına yardımcı olduğumdan emin olmak. Bu kampanya bu alanlardan birindeki boşluğu daraltmamıza yardımcı oluyor.

Tabağınızda biraz "çok daha fazlası" fırsatı var.

Tipik CMO'nuzdan çok daha fazlası; buradaki sorumluluğum bu.