Bir Teslim Edilebilirlik Uzmanıyla Google ve Yahoo'nun E-posta Değişikliklerini Yönetme

Pek çok pazarlamacı muhtemelen 1 Şubat 2024'te yürürlüğe girecek son Google/Yahoo değişikliklerini duymuştur. Bu haber, Kara Cuma/Siber Pazartesi hazırlıklarının zirvesine çıktığımız sırada paylaşıldı ve muhtemelen bunaltıcıydı. Yeni gönderen gereksinimleri, spam ile mücadele etmek ve gelen kutusu güvenliğini artırmak için kimlik doğrulama, spam oranı kontrolü ve basitleştirilmiş abonelikten çıkma süreçlerine odaklanıyor.

Güncellemeleri, ne bekleyebileceğimizi ve nasıl hazırlanacağımızı daha iyi anlama arzusuyla, E-posta Ürün Pazarlama Müdürümüz Olivia Staub, değişiklikleri derinlemesine incelemek için 360Inbox CEO'su Nick Koreck ile bir araya geldi.

Nick, CRM, e-posta, altyapı ve teslim edilebilirlik ile ilgili her konuda uzmandır. Şu anda sektör lideri bir e-posta pazarlama ve teslim edilebilirlik hizmeti olan 360Inbox'a liderlik ediyor . Nick, gönderenlerin daha iyi pazarlamacılar olmalarına yardımcı olmaya odaklanıyor ve her yıl milyarlarca e-postanın gelen kutusuna başarıyla teslim edilmesini yönetiyor.

İkili, bu değişikliklerin ardındaki motivasyonu, en iyi uygulama önerilerinden yaptırıma geçişi ve e-posta pazarlamacıları ve tüketiciler için potansiyel faydaları tartışıyor.

Olivia: Pazarlamacılar herhangi bir eyleme geçmeyi ne zaman düşünmeye başlamalı?

Nick : Google ve Yahoo yakın zamanda yeni gönderim gereksinimleri duyurdular ve bu değişiklikler 1 Şubat 2024'te yürürlüğe girecek. E-posta pazarlamacılarının BFCM zirvesi biter bitmez başlamalarını öneririm. Bunlar mümkün olan en kısa sürede hayata geçirilecek iyi uygulamalardır; bu nedenle tatil sezonundan önce kendinize bir avantaj sağlayın ve Ocak ayında karmaşadan kaçının.

*İdeal olarak, bu değişiklikler 2013 ile dün arasında zaten uygulamaya konmuş olurdu;)

Olivia: Harika, yani pazarlamacılarımızın biraz vakti var (en azından şu anda sohbet ederken). Bu değişiklikleri neden şimdi gördüğümüz hakkında bize biraz daha bilgi verebilir misiniz?

Nick : Yahoo'nun duyurusu oldukça dürüsttü; “Bu sağduyulu standartların benimsenmesi düşük oldu” dediler. 2023'te (neredeyse 2024) bu kadar çok göndericinin hâlâ iyi gönderme uygulamalarını takip etmemesi beni hâlâ şaşırtıyor. Kimlik doğrulama da yeni bir konu değil; DMARC 10 yıldan fazla bir süre önce kullanıma sunuldu ve SPF ve DKIM daha da eski.

Google ve Yahoo, toplu e-posta gönderenlere yönelik daha sıkı gereklilikler uygulayarak, anlatıyı 'en iyi uygulama önerileri'nden 'yaptırım'a doğru değiştiriyor gibi görünüyor. Bu ilkeler temelde yeni değildir ve gönderenlerin olumlu bir gönderen itibarını sürdürmeleri ve Gelen Kutusu'na ulaşmaları için uzun süredir tavsiye edilmektedir. Ancak artık belirli bir günde 5.000 veya daha fazla Gmail/Google alanı alıcısıyla iletişim kuran gönderenlere uygulanan daha katı yaptırımlar var. Bu değişiklikleri uygulamayan gönderenlerin, teslimat sorunları, gecikmeler, geri dönüşler, spam filtreleme ve hatta engelleme gibi performans sorunları yaşaması muhtemeldir.

Hem gönderenlerin hem de ESP'lerin e-posta kimlik doğrulaması, etki alanı mimarisi, spam şikayetleri ve DMARC etkinleştirme yolu konusunda ciddileşmeleri için daha iyi gönderme uygulamalarının geniş çapta benimsenmesini sağlamayı amaçladıklarından şüpheleniyorum.

Bunların hepsi müşterinin gelen kutusunun güvenliğini sağlamaya, alıcıları kötü amaçlı mesajlardan korumaya, kuruluşunuzu başkasının kimliğine bürünülmeye (yanıltıcılığa) karşı korumaya ve genel e-posta deneyimini iyileştirmeye yardımcı olur. Bu, daha iyi teslim edilebilirliğe yol açabileceğinden e-posta pazarlamacıları ve posta kutularında kaliteli e-postalar isteyen tüketiciler için faydalıdır.

Olivia: Bu mantıklı. Genel olarak bakıldığında bu gerçekten iyi bir şey gibi görünüyor ancak e-posta pazarlamacılarının yeni yönergelere uyduklarından emin olmak için birkaç işlem yapması gerekebilir. Peki, yüksek düzeyde, Google ve Yahoo'nun gündeme getirdiği temel değişiklikler nelerdir?

Nick : E-posta pazarlamacılarını etkileyecek birkaç önemli değişiklik var:

• Öncelikle gönderenlerin uygun DKIM, SPF ve DMARC kimlik doğrulamasını ayarlamaları gerekir. Kimlik doğrulamanın kendi gönderen alanınız veya alt alan adınız için ayarlanması ve Alan Adınızla uyumlu olması önemlidir. Artık ESP'nizin paylaşılan Gönderen Etki Alanı Kimlik Doğrulamasını kullanamayacaksınız.
• "Söylediğiniz kişi olduğunuza" dair kanıt oluşturun ve güven verin; tanınabilmeniz için gönderen kimliğiniz konusunda net olun (adından, alan adından, marka bilinci oluşturma). Yalnızca mesajlarınızı almak isteyen kullanıcılara e-posta gönderin ve 'kaydolma' sırasında veya gönderdiğiniz mesajların türüyle kullanıcıları yanıltmayın. Beklentilerin açık olması gerekir; böylece alan adınızdan gelen iletileri spam olarak bildirme olasılıkları azalır.
• Pazarlamacılar spam şikayeti oranlarını izlemeli ve bunları mümkün olduğu kadar düşük, ideal olarak %0,3'ün altında tutmalıdır; daha yüksek herhangi bir oran, özellikle de uzun bir süre devam ederse, teslim edilebilirliğinizi tehlikeye atabilir. Gmail ve Google alanı kullanıcılarından gelen şikayet oranlarını izlemek için Google Postmaster Tools'u kullanın. Alıcının deneyimi ve beklentileri hakkındaki 'ipuçları' gibi bu 'olumsuz sinyalleri' kullanın ve gönderme uygulamalarınızda, hedefleme ve pazarlama baskınızda, içerik alaka düzeyinde ve izin/toplama uygulamalarınızda değişiklikler yapın.
• Kullanıcıların abonelikten çıkmasını kolaylaştırın. Hem Gmail hem de Yahoo, "Liste-Abonelikten Çıkma Başlığı" kullanarak "tek tıklamayla" abonelikten çıkmayı desteklemek için pazarlama e-postalarına ihtiyaç duyacaktır. Bu, doğrudan posta kutunuz üzerinden aboneliğinizi son derece kolay bir şekilde iptal etmenizi sağlar. Abonelikten çıkma sürecini posta kutusunda daha görünür hale getirmek, 'spam/istenmeyen' olarak işaretlenmenizi önlemenize yardımcı olur. 'mailto' ve 'URL/post' listesi-abonelikten çıkma yöntemlerini destekleyip desteklemediklerini ESP'nizle doğrulayın.
• Gönderen etki alanlarının veya IP'lerin, geçerli ileri ve geri DNS / PTR kayıtlarıyla birlikte doğru teknik kuruluma sahip olduğundan emin olun. Özel bir gönderme IP'niz olmadığı sürece, bu genellikle ESP/CRM platformunuzun teslim edilebilirlik ekibi tarafından gerçekleştirilir.

Unutulmaması gereken bir diğer nokta da, e-posta alan adınızın kullanıldığı her yerde bu kavramları dikkate almanız gerektiğidir ve bu, yalnızca e-posta pazarlama sağlayıcınızdan daha fazlası anlamına gelir. Alan adınızın, kuruluşunuz için e-posta gönderen tüm platformlarda veya hizmetlerde (işlemsel e-postalarınız, inceleme sağlayıcılarınız vb.) nasıl kullanıldığını düşünün.

Olivia: Bu yönergelerden bazılarının yalnızca "toplu gönderenler" için geçerli olduğunu okuduk. Bir e-posta pazarlamacısı, bu "toplu gönderenlerden" biri olarak kabul edilip edilmediğini ve hangi yönergelere göre harekete geçmesi gerektiğini nasıl bilebilir?

Nick : Genel olarak çoğu KOBİ e-posta pazarlamacısı, toplu gönderen olarak nitelendirileceklerini varsaymalıdır. Pazarlamanın ötesinde, işlemsel, tetiklenen e-postalar ve daha fazlası dahil olmak üzere, tüm platformlarda/hizmetlerde etki alanlarından gönderilen tüm e-postaların toplamını göz önünde bulundurun. Bu sayı Gmail alıcılarına günde 5.000 iletiyi aşarsa, toplu gönderen olarak kabul edilirsiniz. Bu arada Yahoo, gönderilen hacimden bağımsız olarak 'daha güvenli bir e-posta ortamı'na odaklandığı için bu hacim eşiğini açık bir şekilde tanımlamadı.

Gmail'deki bazı yönergeler toplu gönderenlere atıfta bulunsa da bu yönergeler teslim edilebilirliğe ilişkin en iyi uygulamalar açısından önemlidir.

Kolay bir abonelikten çıkma sürecini düşünelim. Bir abone ister markanızdan ayrılıyor ister sadece sizinle başka bir kanalda etkileşime geçmeyi tercih ediyor olsun, aboneliğin iptali gönderenin itibarını zedelemez. Gitmelerini kolaylaştırmak, katılım oranlarınızı artırarak teslimatınıza bile yardımcı olabilir.

Ayrıca spam şikayetlerini düşük tutmak tüm gönderenler için geçerlidir ve teslimatınıza büyük fayda sağlar. Pazarlamacıların bunu Google Postmaster Tools veya 360Inbox ve Inbox Monster gibi diğer entegre çözümler aracılığıyla izlemesi gerekecek.

Olivia: Anladım! Yotpo gibi bir ESP kullanan bir e-posta pazarlamacısı olduğumu ve artık "toplu gönderen" olarak kabul edildiğimi bildiğimi varsayalım. Bahsettiğiniz ilk konu olan E-posta Kimlik Doğrulaması hakkında bilmem gerekenler nelerdir?

Nick : Öncelikle, e-posta kimlik doğrulamasının ne olduğunu ve neden önemli olduğunu gözden geçirmeliyiz… E-posta kimlik doğrulaması, ISP'lerin/MBP'lerin (Google ve Yahoo gibi) bir e-posta göndereni olarak kimliğinizi doğrulamasına ve meşru mesajların meşru bir kaynaktan geldiğinden emin olmasına olanak tanır.

Endüstri standardı kimlik doğrulama protokollerini uygulayarak, hem markanızı hem de tüketicilerinizi, kimsenin istemediği kötü amaçlı kimlik avı ve kimlik sahtekarlığı girişimlerinden korursunuz. Ve bir posta kutusu sizin meşru (spam değil) olduğunuza ne kadar güvenirse, sağlayıcının da mesajları gelen kutusuna teslim etme olasılığı o kadar artar.

Kimlik doğrulama, gelen kutusuna yerleşimi garanti etmek için yeterli değildir, ancak teslimat açısından önemlidir ve e-postalarınızın reddedilme veya alıcının istenmeyen klasörüne filtrelenme olasılığını azaltabilir. Kimlik doğrulama protokolleri yalnızca e-posta dağıtımını tehlikeye girmekten (dolandırıcılık, sahtekarlık) korumakla kalmaz, aynı zamanda bu tehditlerin tanımlanmasına ve kontrol edilmesine yardımcı olur ve sizi meşru ve güvenilir bir gönderen olarak tanımlar (DMARC özellikle bunun için iyidir).

Olivia: Harika – yani aslında sadece kötü aktörleri azaltıyor ve her yerdeki e-posta gönderenler VE kullanıcılar için güvenliği sıkılaştırıyor. Her yerde bir kazan-kazan gibi görünüyor. Bir markanın kimliğinin doğrulanıp doğrulanmadığını nasıl anlayabileceğini açıklayabilir misiniz?

Nick : Bir marka ESP kullanırken, örneğin Yotpo'yu ele alalım, genellikle gönderme altyapısını iki yoldan biriyle kurarlar:

Birincisi, paylaşılan bir gönderme alanı ve markasız kimlik doğrulama yoluyladır.
Marka, paylaşılan Yotpo DKIM ve SPF alan adlarını kullanarak, paylaşılan bir Yotpo e-posta alanı aracılığıyla e-posta gönderiyor. Bu Yotpo alan adlarının itibarı, kimliği doğrulanmayan diğer gönderenlerle paylaşılır.

Bunu belirlemenin basit bir yolu, gönderenin gönderen adresine bakmaktır; bu adres “yotpomail.com aracılığıyla @brand.com” olarak görüntülenebilir. Daha sonra, Gmail'deki üç noktayı tıklayarak 'posta başlığını' inceleyin; bu, DKIM ve SPF'yi imzalamak için kullanılan Yotpo alan adını/alt alan adını gösterecektir.

Bu genellikle e-posta göndermeye hemen başlamak isteyen veya yeterli gönderme hacmine veya geçmişine sahip olmayan markalar için varsayılan ayardır. Gmail ve Yahoo'nun bu konudaki endişesi, kötü/kötü niyetli gönderenlerin net bir kimlik olmadan 'gölgelerde saklanmasına' ve platformdaki diğer gönderenlerin alan adı itibarını sırtına almasına olanak sağlamasıdır.

Diğer bir seçenek ise markalı kimlik doğrulamasına sahip özel bir gönderme alanıdır.
Bu durumda marka, kendi markalı kimlik doğrulama alanından e-posta gönderiyor. Bu, kendi özel gönderen itibarını oluşturmalarına yardımcı olur ve alan adlarının itibarını paylaşılan gönderenlere karşı korur.

Gönderen adresi artık “@brand.com via yotpomail.com” yerine “@brand.com” olarak görüntülenecektir. Posta başlığındaki DKIM ve SPF de alanınız veya alt alanınızla imzalanacaktır.

Yeterli hacme sahip veya paylaşılan bir alanda teslim edilebilirlik sorunlarıyla mücadele eden markalar için bu önerilir çünkü alan adınızın itibarını artırmanıza olanak tanır. Bu sizi, özellikle kimlik doğrulama etki alanı düzeyinde, paylaşılan gönderme itibarının etkisinden ayırır. Kimlik doğrulama, gönderenlerin eylemleri ve gönderme uygulamaları konusunda daha fazla sorumluluk sahibi olmalarını gerektirir ancak gönderenin itibarı ve teslim edilebilirliği üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmanıza olanak tanır.

Ayrıca Gmail ve Yahoo gibi posta kutusu sağlayıcılarının sizi e-posta göndereni olarak tanımlamasına ve doğrulamasına da yardımcı olur. Bu protokoller, spam gönderenlerin ve sahtekarların gönderen etki alanınızı taklit etmesini zorlaştırır.

Olivia: Şimdi birkaç kısaltmadan bahsettin: DKIM, SPF ve DMARC. Bu kayıtların Google/Yahoo değişikliklerinde ve markalı kimlik doğrulamasında oynadığı rolü açıklayabilir misiniz?

Nick : Daha önce de belirtildiği gibi, yaptırımlardan biri gönderenlerin uygun DKIM, SPF ve DMARC kimlik doğrulamasını ayarlaması gerektiğidir.

Bu nedenle, kimlik doğrulaması yaptığınızda her şeyin kendi gönderen alan adınızdan (veya alt alan adınızdan) doğru şekilde ayarlandığından ve Gönderen alan adınızla uyumlu olduğundan emin olmalısınız. DKIM ve SPF'nin alan adınızla veya alt alan adınızla eşleşmesi de DMARC kimlik doğrulaması için bir ön koşuldur.

DMARC, bir e-postanın orijinalliğini belirlemek için SPF ve DKIM'yi kullanan ve amaçlanan gönderenin tehditlere, sahtekarlığa ve kimlik sahtekarlığı girişimlerine karşı belirlenmesine yardımcı olan bir protokoldür. Kimlik doğrulaması başarısız olan iletiler (yok, karantina, reddetme) hakkında işlem yapılmasını talep eden teknik bir politika yayınlayarak bir markanın alan adını kimin kullandığını kontrol etmesine olanak tanır.

DMARC aynı zamanda BIMI kimlik doğrulaması için de bir önkoşuldur; bunu henüz duymamış olabilirsiniz ancak markanızın logosunu kullanan doğrulanmış bir dijital sertifikadır ve posta kutunuzda görünür olması harikadır. Ayrıca gönderen ve alıcı arasındaki güveni de artırır. 'Mavi onay işareti' gibi ama e-posta için – oldukça hoş değil mi? Bunun 2024 yılında benimsenme oranının artacağını düşünüyoruz… ancak en azından önce DMARC'yi kurmanız gerekiyor.

Daha önce bahsettiğimiz toplu gönderen markaları için bu değişikliklerin tümü gerekli olacaktır. Gönderen alan adlarının kimliğini şu andan itibaren 1 Şubat 2024'e kadar doğrulamaları gerekiyor. Yani esas olarak, paylaşılan bir gönderme alanında bulunan herkesin DKIM, SPF ve DMARC markalı, kimliği doğrulanmış kendi gönderme alanına geçmesi gerekecektir.

İyi haber şu ki, birçok markanın kimlik doğrulaması zaten yapılmış durumda ve yalnızca kimlik doğrulama protokollerinin uygun şekilde yapılandırıldığından ve optimum teslimat için uyumlu olduğundan emin olmaları gerekiyor.

Yotpo'nun paylaşılan gönderme alanını kullanan bir markaysanız, Yotpo'nun size destek vermesi için yapmanız gereken sadece birkaç basit adımdır.

Olivia: Harika. Bu nedenle, toplu gönderen olup olmamanıza bakılmaksızın, yukarıda belirtilen tüm avantajlardan yararlanmak için kimliği doğrulanmış bir gönderen alan adı kullanmanız önemle tavsiye edilir. Şimdi, bugün ortak bir gönderme alanında bulunan ve bu değişikliği yapması gereken markalara yönelik adımları bize anlatabilir misiniz?

Nick : ESP'nizin özel talimatlarını takip etmenizi öneririz. Ancak ne bekleneceğine dair pratik bir anlayış için aşağıdaki adımları içerebilir:

1. Alan adı/alt alan barındırıcınız, SPF ve DKIM için CNAME girişlerini ekleme veya güncelleme.
2. DMARC için bir TXT kaydı ekleme.
3. Google Postmaster Aracı'nda alan adı doğrulaması için bir TXT veya CNAME kaydı ekleme.
4. Gönderen alan adınızda ve kimlik doğrulama alan adlarınızda yeni bir olumlu itibar oluşturma süreci, aynı zamanda onu ısıtma olarak da bilinir. Örneğin: İlgili abonelere gönderim yapmak + spam şikayetlerini %0,3'ün altında tutmak + temiz listeler tutmak (düşük geçersiz/geri dönme oranları).

Yotpo, bunu mümkün olduğunca sorunsuz hale getirmek için adım adım bir kılavuz oluşturdu.

• Gönderen Etki Alanı Ekleme ve Kimlik Doğrulama
• Yeni Alan Adı Altyapınızı Isıtma

Olivia: Tamam, şu ana kadar çok tartıştık, önemli çıkarımları özetleyelim:

1. Bu Google/Yahoo değişiklikleri genel olarak e-posta endüstrisi için İYİ bir değişikliktir.
2. Bazı gereksinimler yenidir (toplu gönderenler için e-posta kimlik doğrulaması gerektirir) ve bazı gereksinimler zaten mevcuttur, ancak daha sıkı bir şekilde uygulanacaktır (spam oranlarının %0,3'ün altında tutulması ve tek tıkla abonelikten kolayca çıkılması).
3. Yotpo da dahil olmak üzere çoğu ESP, e-posta pazarlamacılarının bu değişikliklerden önce başarıya hazır olduğundan emin olmak için adım adım rehberlik sağlayacaktır.

Nick : Kesinlikle! Bu tür duyurular sektörümüzün ilerlemesine yardımcı oluyor; e-posta gönderenleri daha sorumlu hale getiriyor, aynı zamanda onlara hem pazarlamacı hem de son alıcı için olumlu faydalar sağlayan uygulamalar sağlıyor.

Olivia : Kabul ediyorum! Çok teşekkürler Nick. Bu son derece faydalı oldu. Zaman ayırdığını ve uzmanlığını takdir ediyoruz.

Daha ayrıntılı rehberlik arayanlar için lütfen aşağıdaki kaynaklara bakın.

Google E-posta Gönderen Yönergeleri

Yahoo Gönderen En İyi Uygulamaları

Yahoo Posta Müdürü

E-posta Teslim Edilebilirliği Kılavuzu

Yotpo'ya geçiş yapmak isteyen tüm e-posta pazarlamacıları lütfen buradan daha fazla bilgi isteyin . Daha da fazla teslim edilebilirlik uzmanlığı arayan herkes 360Inbox.com'a gidebilir .