Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

NBCUniversal bugün (20 Mart), yıllık teknoloji ve geliştirici konferansının son baskısı olan One24'te TV'yi dijital destekli reklam kanallarıyla nasıl uyumlu hale getirmeyi planladığını gösterme çabalarına devam etti. Medya grubu 13 Mayıs'taki ön sunumuna ve Yaz Olimpiyatlarına ev sahipliği yapmaya hazırlanırken hedefleme, ölçüm, ticaret ve yayın deneyimindeki ilerlemelerle ilgili çeşitli duyurular yapıldı.

Bu çadır direklerinin dışında toplantı, akışlı savaşların yeni bir aşamaya girmesi ve ölçümün geleceğine ilişkin savaşların yoğunlaşması nedeniyle gerçekleşti. Bu arada NBCU, aralarında Linda Yaccarino ve Kelly Abcarian'ın da bulunduğu birçok önde gelen yöneticinin geçen yıl ayrılmasının ardından liderlik kademelerini yeniden şekillendirdi.

“TV'deki davranışın daha çok dijitale benzemesini istiyoruz. Daha çok performans medyasına benzemek istiyoruz," dedi şirketteki reklam ve ortaklıklardan sorumlu veri sorumlusu John Lee, One24 öncesinde bir basın toplantısında. “Ücretli bir arama, ücretli sosyal veya programatik kampanyayla ikincisine kadar nasıl optimizasyon yaptığınızı düşünün; bunu yapmanın nedenlerinden biri de budur. Hala oluyorken rotayı düzeltebilirsiniz. Bence bu, televizyondaki geleneksel "yap ve unut" zihniyetine karşı oldukça büyük bir davranış değişikliği."

Performans medyası olarak TV

NBCUniversal'in performansla ilgili önerisinin merkezinde, Tek Platform Toplam İzleyici (OPTA) medya planlama ve aktivasyon çözümünün birleşik gücü yer alıyor. İlk olarak Ocak ayında duyurulan OPTA, reklamverenlerin tüketicileri, içeriği, duygusal tepkileri ve sonuçları birbirine bağlayan 300'den fazla kitle segmentini kullanarak doğrusal ve dijital kanallarda bir medya planı oluşturmasına olanak tanıyor. Geçtiğimiz yıl sektörün dikkatini çeken popüler teknolojiye bir selam niteliğindeki izleyici kesimleri, NBCU'nun video kütüphanesi ve web içeriği üzerine eğitilmiş üretken bir yapay zeka motorunu kullanıyor.

Basın toplantısında paylaşılan verilere göre OPTA, 1. çeyrekteki beta testlerinde reklamverenlerin hedef kitleye daha iyi ulaşmalarına yardımcı oldu ve demografik temsili araçlara kıyasla %48 daha fazla hane hedefine ulaştı. Ayrıca gösterimler %28 daha verimliydi.

OPTA'nın tamamlayıcısı, farkındalıktan dönüşüme kadar dönüşüm hunisinin tamamında öngörüler ve sonuca dayalı ölçümler sunan, kısa süre önce tanıtılan Tek Platform Toplam Ölçüm (OPTM) çerçevesidir. OPTM, arama etkileşimi ve site trafiği gibi değerlendirme metrikleri etrafında huni ortası ölçümünü optimize etmeye odaklanır.

Toyota, NBCU'nun ilk kez şirketlerin birinci taraf verilerinin bir kombinasyonunu kullanarak benzer bir model oluşturmasıyla yeni hedef kitle ve ölçüm yeteneklerinin pilot uygulamasını gerçekleştirdi. Testte erişimde çift haneli bir iyileşme görüldü, erişim başına maliyette çift haneli tasarruf sağlandı ve tekrarlar en aza indirildi; özellikle Toyota'nın başlıca endişesi olan web dönüşümünde, dönüşüm hunisinin üst ve orta normlarında çift haneli iyileşmeler görüldü.

NBCU bugün, birinci taraf kimlik omurgasını VideoAmp ile entegre ettiğini, dönüşüm hunisinin üst kısmında ölçüm sunmak ve reklamverenlerin ilk kez hedef kitleler arasında işlem yapmasına olanak sağlamak için önceki ortaklığını ilerlettiğini duyurdu. Şirket ayrıca dönüşüm hunisinin orta kısmındaki etkileşim ölçümleri konusunda EDO ile olan ortaklığını genişletiyor ve uygulama yüklemeleri, uygulama içi satın almalar, web sitesi dönüşümleri ve daha fazlasını içeren dönüşüm hunisinin alt kısmındaki ölçümler için Kochava'yı getiriyor.

NBCU'nun daha önce ulusal reklam satın alımları için para birimi olarak belirlediği iSpot.tv, One24 görüşmesinde büyük ölçüde eksikti. Lee, Nielsen alternatiflerini araştırmak ve onaylamak için harcanan yılların ardından odak noktasının "daraldığını" belirtti.

Lee, "Bu elbette diğer sağlayıcılarla iş yapmayacağımız anlamına gelmiyor" dedi. “Ancak OPTM'de birlikte çalıştığımızı duyacağınız kişiler gerçekten de Ar-Ge çalışmalarımızın çoğunu bu çerçeveye özel veri entegrasyonları oluşturmaya yatıracağımız en stratejik ortaklarımızı temsil ediyor. Bunu düzinelerce sağlayıcıyla yapamayız.

İçeriği artırma ve ticaret fırsatları

NBCU, büyük programlama etkinlikleri etrafında sıklıkla yeni teknoloji yetenekleri başlattı ve bu yılın One24'ü de farklı değil. Şirketin Yaz Olimpiyatları ve Paralimpik Oyunlarına ilişkin yayını, hem reklamverenlere hem de izleyicilere yeni yetenekler sunmak için geniş çaplı bir fırsat sağlıyor.

İlk defa, Olimpiyatlar ve Paralimpik Oyunları sırasında reklamlar, teklifli erişime sahip özel bir pazar sunan The Trade Desk ile yapılan ortaklık aracılığıyla programlı olarak sunulacak. Bu hamle, NBCU'nun TV reklamverenlerine erişimi demokratikleştirme ve büyük holding şirketleriyle önceden yapılan taahhütlerin ötesine geçerek Meta ve Google gibi şirketlerin hizmet verdiği küçük ve orta ölçekli işletmelerden oluşan benzer bir pazara geçme çabalarını sürdürüyor.

Geçen yıl NBCU, büyük ölçüde programatik satın almanın genişletilmesi sayesinde reklamveren sayısını %40 artırdı. NBCU, dijital öncelikli ve doğrudan tüketiciye yönelik yeni reklamverenlerin yanı sıra, büyük reklamverenlerin farklı performansa dayalı kampanya türleri için programatik öğeler eklediğini görüyor.

NBCU, yoğun tüketici kullanımı döneminden önce yayın hizmetini güçlendirmeye çalışırken, Olimpiyatlar izleyicilere Peacock'ta yeni yetenekler de sunacak. Peacock Live Actions, izleyicilerin programlarını "kendi maceranızı seçin" tipi istemlerle tasarlamalarına olanak tanırken, Peacock Discovery Multiview, yoğun Olimpiyatlar döneminde işe yarayabilecek sektörde bir ilk, dört görüntülü deneyim olarak ilan ediliyor.

NBCU aynı zamanda yeni ve genişletilmiş alışveriş entegrasyonları sayesinde uzaktan kumandaları ve mobil cihazları ellerinde olan tüketicilerle etkileşim kurmanın yeni yollarını da ekliyor. Şirket, AI destekli, Walmart destekli Must ShopTV'yi altı franchise'a genişletiyor ve Comcast'in Xfinity X1 ile tüketicilerin "En İyi Şef"te gördükleri öğelerin aynısını satın almalarına olanak tanıyan bir ortaklığın pilot uygulamasını yapıyor. Olimpiyatlar sırasında NBCU, izleyicileri spor etkinlikleri ve TV eğlenceleri öncesinde içecek ve atıştırmalık satın almaya teşvik eden, belirlenecek bir son kilometre dağıtım hizmetiyle ortaklık olan Sanal İmtiyazları da hayata geçirecek.

Akış yol gösteriyor

Peacock'ı içerik ve ticaretle geliştirme çabası, daha fazla yayın platformunun reklam destekli katmanlar eklemesiyle ve diğer medya holdinglerinin, rakip Fox'un Tubi ile yaptığı gibi, reklam destekli isteğe bağlı video (AVOD) çabalarını artırmasıyla ortaya çıkıyor. Ancak NBCU'nun küresel reklamcılık ve ortaklıklardan sorumlu başkanı Mark Marshall'ın basın toplantısında söylediği gibi AVOD kolay değil ve "ek bir uğraş" olamaz.

Yönetici, "Her gün Peacock'un merkezinde reklam yapma ve reklam yapma konusunda takıntılıyız" dedi. "Bunun tüketici için harika bir reklam deneyimi olduğundan nasıl emin olabiliriz, çünkü biliyoruz ki, eğer tüketici için harika bir reklam deneyimiyse, pazarlamacı için de harika bir reklam deneyimi olacaktır."

NBCU'nun yayın ve bağlantılı TV alanındaki çalışmaları, reklam gelirlerinin ve izleyicilerin ilgisinin hedefi olarak bu kanalların sürekli büyümesini takip ediyor. Ancak reklamverenlerin sinyal kaybı ve üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasıyla uğraştığı bir dönemde de bu durum ortaya çıkıyor. Oturum açmış, kimliği doğrulanmış kullanıcılar ve Google ve LiveRamp ile yeni bir entegrasyon (Trade Desk ile UID 2.0 etrafında daha önceki bir ortaklığın yanı sıra) ile NBCU'nun teklifleri, "bugünün TV'nin gücünün bir özetidir" dedi, Başkan Yardımcısı Ryan McConville. Basın toplantısında reklam platformları ve operasyonları.

McConville, "Harika bir kültürel fikri mülkiyet elde edebilirsiniz, otomasyona sahip olabilirsiniz, aslında geleceğe yönelik olan ve çerez gibi dağılmayan verileri kullanabilirsiniz, tüm bunları hem büyük hem de küçük şirketler için otomatik bir şekilde yapabilirsiniz" dedi. "Bu kombinasyonları sunan ve tüm bu parçaları bir araya getiren, işaret edebileceğiniz başka bir yayıncı yok."

Yönetici şöyle devam etti: "İnsanlar, yeniden hedefleme ve performans için açık interneti ve çerezleri düşünüyor, [ancak] tüm bunlar ortadan kalktığında, performans reklamcılığı yapmak için en iyi yer CTV veya akış olarak ortaya çıkabilir, çünkü bir kimlik sinyaline sahip olacaktır," diye devam etti yönetici. "Sadece TV'nin performans alanına girdiğini değil, aynı zamanda ona gerçekten liderlik etmeye başladığınızı görmeye başlayacaksınız."