Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve tüketici markaları, Y kuşağının ilgisini çekmek için birbirlerinin oyun kitabından ödünç alıyor

Yayınlanan: 2022-05-31

WASHINGTON — Amaca yönelik markalara yönelik talebin artmasıyla birlikte, pazarlamacılar giderek daha fazla amaca yönelik çabaları karışıma dahil ediyor. Bir markanın değerleriyle ilgili hayırsever bir amaca katılmak ve onu desteklemek için gerçek adımlar atmak, sosyal açıdan bilinçli tüketicilerle daha derin bağlantılar kurmada somut bir etkiye yol açtı. Ancak panelistler, Washington DC'deki son ANA Kâr Amacı Gütmeyen Konferansı'nda, bu tür bir stratejinin, hareketlere destek kazanmak ve bağışları teşvik etmek için onlarca yıldır amaç odaklı mesajlaşmayı kullanan kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için eski haberler olduğunu söyledi.

Markalar, ürün satmanın ötesinde tüketicilere hitap etmek için kâr amacı gütmeyen kuruluşların modlarından yararlanırken, National Audubon Society (Audubon) ve National Trust for Historic Preservation gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, giderek daha değerli hale gelen bin yıla ulaşmak için günümüzün derin cepli markaları tarafından benimsenen modern pazarlama taktiklerini ödünç alıyor. kitle.

Kâr amacı gütmeyen pazarlama ajansı Beaconfire RED'in Başkan Yardımcısı ve ortağı Liz Murphy, "Bu neslin hayırsever etkisi yalnızca önümüzdeki yıllarda artacak; desteklerini geliştirme zamanı şimdi" dedi. "Uzun bir oyun olduğunu unutmayın. Gerçekten öyle. Bu insanların sürekli olarak yetiştirilmesi ve önlerinde doğru teklifi almak gerçekten önemli."

Kuşlar için olmayan bir ortaklık

2019 Dünya Günü için Audubon, doğrudan tüketiciye yönelik ayakkabı markası Allbirds ile iklim değişikliği nedeniyle nesli tehlike altında olan birkaç kuş türünü vurgulayan bir kampanya ve sınırlı sayıda üretilen bir koleksiyon üzerinde işbirliği yaptı. Beaconfire RED Reklam Uzmanı Anne Davis panel sırasında yaptığı açıklamada, bu hareketin Facebook'ta ücretli reklamlar ve The New York Times'ta markalı içerikle çoğunlukla bin yıllık bir kitleyi (20 ila 40 yaş arası) hedeflediğini ve potansiyel destekçilerden yaklaşık 334.000 gösterim elde ettiğini söyledi. , "Özgünlük ve Deneyimler: Bin Yıllık Bağışçılar Yetiştirmek." Ayakkabılar beş gün içinde tükendi.

Audubon'un reklamları insanları Allbirds'ün web sitesine göndererek kâr amacı gütmeyen kuruluşun iletişim bilgilerini almasını engellediyse de, Facebook'un yeniden hedefleme araçları kuruluşun hedef kitle bilgilerini toplamasına ve bunları devam eden olası satış yaratma kampanyasına katlamasına ve öngörülen reklam harcamalarından elde edilen getiriyi (ROAS) yükseltmesine izin verdi.

"Dolayısıyla, bu grubu ayrı bir hedef kitle olarak doğrudan hedeflemeseniz bile, bazen daha geniş hedeflemenin bağışçı tabanınızı pasif olarak büyütebileceğini akılda tutmak önemlidir."

Anne Davis

Beaconfire RED, reklam uzmanı

Davis'e göre, bağışları teşvik etmenin önemli bir bileşeni, geniş bir insan yelpazesi etrafında edinme çabalarını hızlandırmak ve bu ilişkileri sürekli olarak beslemektir.

"Birçok kuruluş, bağışçı tabanının 50 ve üstü olduğunu bildikleri ve ROAS'larını sıkılaştırmak istedikleri için Y kuşağını hedef kitlelerinden hariç tutacak" dedi. Ancak Facebook ve Instagram'da hedef kitle aralığını genişletmek yeni ilişkileri ve daha fazla bağışı teşvik edebilir.

Sorunsuz sosyal deneyimler

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, kampanyalarında giderek daha değerli hale geliyor ve giderek daha değerli hale gelen bin yıllık kitleye ulaşmak için Instagram ve Buzzfeed gibi popüler platformlardan yararlanıyor. Audubon, son iki yılda potansiyel müşteri oluşturma formları ve "Ne Temel Kuş olduğunuzu öğrenin" testi gibi kapılı içerik için Facebook'a ağırlık verdi.

"Facebook potansiyel müşteri formlarıyla ilgili en güzel şey, kusursuz bir kullanıcı deneyimi yaratmalarıdır, böylece Facebook'tayken insanların bilgilerini, onları web sitenize göndermeden veya platformdan ayrılmaya zorlamadan yakalayabilirsiniz. Gerçekten iyi çalıştı. Haber akışlarında gezinmeyi bırakmak istemeyen bu genç izleyiciler için," dedi Davis, izleyicileri şimdi yetiştirmek ile gelecekteki bağışları artırmak arasında bir ilişki olduğunu da sözlerine ekledi.

Benzer şekilde Instagram, Audubon'un sosyal medya erişimi için bir merkez görevi görür. Instagram Stories ve hızlı harekete geçirme çağrıları, kullanıcıların kar amacı gütmeyen kuruluşun web sitesini uygulamadan çıkmadan sorunsuz bir şekilde görüntülemelerine olanak tanır; ANA panelistlerinin söylediği bir şey, Y kuşağının düşük e-posta açma oranlarını desteklemeye yardımcı olur.

National Trust for Historic Preservation Pazarlama Başkan Yardımcısı Andrew Simpson, "Instagram gerçekten çok güçlü bir kanal, özellikle de çok görsel bir şeyle uğraşırken" dedi.

ANA panelistleri, kar amacı gütmeyen kuruluşların mesajlarını güçlendirmek ve ticari işletmelerin pazarlama bilgi birikiminden yararlanmak için ilgili markalarla ortaklıklar kurmasını önerdi. Bu üçüncü taraf doğrulaması, tüketiciler arasında güvenilirliği ve güveni artırmak için kuruluşların kendilerini popüler markalarla uyumlu hale getirmelerine olanak tanır. Audubon, Buzzfeed ve The Onion yayınlarıyla birlikte "Audubon Society, Türlerin Aidat Ödeyememesinden Sonra Siyah Şapkalı Chickadee'nin Üyeliğini İptal Etti" gibi hicivli parçalar üzerinde çalıştı.

Davis, "Yalnızca pazarlama ve bağış toplama ekibinize değil, içerik ekibinize dokunmak için içerik oluşturmaya çalışın, böylece bu genç kitleyi yaratıcı yollarla cezbedebilirsiniz" dedi.

'Bir köy sürüyor'

The Next Generation of American Giving tarafından yapılan bir araştırmaya göre, baby boomers ve Gen X gibi daha eski nesiller dolar bazında daha fazla bağış yapma eğiliminde. Ancak Y kuşağının satın alma gücünün henüz zirveye ulaşmadığı düşünüldüğünde, Davis'e göre sembolik bağışlar bu nesilde diğerlerinden daha fazla yankı buluyor.

"Bu, sevilen birinin onuruna vermekten veya 50 dolarlık bağışı 50 ağaç dikmekle eşleştirmekten herhangi bir şey olabilir - bu tür bir sembolizm" dedi.

Bu içgörülere dayanarak Audubon, insanların sembolik olarak bir kuşu sahiplenmek için bağışta bulunabilecekleri ve karşılığında bir teşekkür notu ve evlat edinme sertifikası aldıkları sanal bir evlat edinme merkezini içeren hikaye anlatımına dayalı bir strateji geliştirdi.

Davis, "Bir tür e-ticaret araç setinden aldık ve [Audubon]'un bir kutudan çıkarma videosu oluşturmasını sağladık" dedi. Sevgililer Günü ve Babalar Günü civarında Facebook'ta kutu açma videolarının tanıtımını yaptıktan sonra, video spotları kuruluşun önceki statik reklamlarına kıyasla "patladı".

Tipik olarak daha küçük bütçelere rağmen, kâr amacı gütmeyen pazarlamacılar, bin yıllık bağışçıları meşgul etmek için büyük markalardan taktikler ödünç alabilir. Millennials, rastgele hayır kurumlarına tek seferlik bağışlar yapmaktan ziyade, değer verdikleri nedenleri günlük yaşamlarına ve satın alma davranışlarına entegre eden bir nesildir. Beaconfire RED'den Murphy'ye göre, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, etkileşimli videoları, sosyal medya erişimini ve mizahi içeriği, derin ilişkileri beslemek ve yaşam boyu bağışçılar geliştirmek için demografinin dijital alışkanlıklarına göre uyarlayabilir.

"Pazarlama, iletişim ve kaynak yaratma el ele çalışmalı. İçerikten insanlara ihtiyacınız var, kurumsal ortaklık uzmanlarına ihtiyacınız var ve olayların deneyimsel yönünü gerçekten düşünmeniz gerekecek" dedi. "Bütün bunları yapmak için bir köy - çok kanallı bir köy - gerekir."