Vintage Vibes: Z Kuşağıyla Bağlantı Kurmak İçin Nostalji Pazarlamasından Yararlanın

Size eski güzel günleri hatırlatan bir şarkı bulabilir misiniz? Aynı şarkıyı bir reklamda duymuş olma ihtimalin çok yüksek. O tanıdık melodiyi duyunca reklam dikkatinizi çekti mi? İhtiyacınız olsun ya da olmasın, ürün/hizmet hakkında hemen olumlu hissettiniz mi? Nostalji pazarlaması iş başında.

Pazarlama şu anda "eski olan her şey yeniden yeni" fikrini gerçekten benimsiyor. Nostalji pazarlamasının kendisi yeni olmasa da, insanlar bunun bugünlerde her yerde olduğunu fark ettiler. Ama neden?

Nostalji aromalı kampanyaları markalar için akıllı bir bahis haline getiren bir dizi faktör var; pandeminin devam eden etkilerinden, insanların büyük aksamalar nedeniyle konfor kaynaklarına can attığı zamandan, gelecek olan bin yıllık neslin yükselişine kadar. sadece tüketiciler olarak değil, çeşitli kampanyalardan sorumlu pazarlamacılar olarak da tam güçlerine kavuştular.

Ancak insanları şaşırtabilecek başka bir faktör daha var: Z kuşağının karşı karşıya olduğu yüksek stres seviyeleri. Amerikan Psikoloji Derneği'ne göre, Z kuşağının %90'ı son bir yılda stres sonucu psikolojik veya fiziksel belirtiler yaşadı.

Bu stresi azaltmak için Gen Z, bulabilecekleri her yerde rahatlık arıyor. Garip bir şekilde, ünlü "dijital yerli" nesil, 90'ların sosyal medya öncesi dönemi ve erken dönemlerle ilgili medya için doyumsuz bir iştah geliştirdi.

Öyleyse, daha genç kitlelerle bağlantı kurmak isteyen pazarlamacılar, nostaljiyi kampanyalarında Z Kuşağı ile yankı uyandıran özgün bir şekilde nasıl kullanabilir? Neden bu kadar çekici olduğunu anlayarak başlamalısın.

Gen Z neden doğmadan önce bir süreliğine nostalji arıyor?

GWI tarafından yapılan bir araştırmada, Z kuşağının %70'i, onlara "basit" bir zamanı hatırlattığı için önceki on yıllara ait medyayı dinlemeyi ve izlemeyi sevdiklerini söyledi. Pandemi, yetişkinliğe yeni giren Z Kuşağı için mezuniyetlerden mezuniyet balolarına, kampüs içi üniversite deneyimlerine veya gerçek bir işte ilk günlerine kadar birçok önemli kilometre taşını geride bıraktı. Kontrolden çıkmış gibi hissettiren günlük yaşamlardan çok ihtiyaç duyulan bir mola sunuyor gibi görünen geçmiş günlere bakıyorlar.

Aynı araştırma, ABD Z Kuşağı'nın %14'ünün gelecek yerine geçmişi düşünmeyi tercih ettiğini de ortaya çıkardı ve bunun nedenini anlamak kolay. Şu anda dünya belirsizliklerle dolu: ekonomik huzursuzluk, siyasi çekişme ve yükselen sıcaklıklar… Z Kuşağı için gelecek kasvetli görünüyor.

Bu tür bir nostaljiye duyulan doymak bilmez iştah, BuzzFeed gibi nostalji trafiğini yaygınlaştıran yayınların devam eden başarısı ve o döneme ait filmlerin ve TV şovlarının süregelen popülaritesi ile kanıtlanıyor. Ancak, medyayı tüketmek için geriye yaslanmış bir arzudan daha derine iner. Aslında, trendi yeni zirvelere taşıyan TikTok gibi Z kuşağının hakim olduğu platformlar.

Platformdaki izleyiciler, 2000'lerin başındaki modaya adanmış hesaplarla ve gençlere o dönemi fiilen deneyimlemeye daha yakın olma şansı veriyor gibi görünen eski Y2K ürünlerini tanıtan Depop mağazalarıyla toplu halde etkileşim kuruyor.

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California ("The OC" den) – Geek Music

Gen Z süperstarı Billie Eilish, The Office ve Nirvana şarkılarından ses örnekleri TikTok'ta trend olurken, bu zamanın yerini alan nostalji sadece medya tüketimiyle ilgili değil. Spotify, Amerikan Z Kuşağı kullanıcılarının %80'inin markaların eski estetik tarzları geri getirmesi ve %74'ünün markaların retro ürünler veya içerikler üretmesinden hoşlandığını tespit etti.

Markalar, Z Kuşağı için gerçek dünyanın gürültüsünden bu kısa kaçışları hayata geçirmek için nostaljiden yararlanma fırsatına sahip. Ekranların her yerde bulunmadığı ve ekonominin görünüşte sınırsız bir fırsat kaynağı olduğu bir dünyada gerçekten yaşamamış olabilirler. , ancak bu deneyimin gerçek bir versiyonunu arzuluyorlar.

Ancak, bu onarıcı zirvelere ulaşmak ve Z Kuşağı tüketicileriyle maksimum düzeyde bağlantı ve iyi niyet oluşturmak için nostalji pazarlamasına doğru yaklaşımı gerektirir. 90'ların sonundan herhangi bir rastgele kültürel eseri bir kampanyaya atıp işe yaramasını bekleyemezsiniz.

İyi ve kötü nostalji pazarlaması arasındaki fark nedir?

Z kuşağını kendinden önceki nesillerden ayıran şey elbette internet. Ve sadece bir bilgisayar sisteminde var olduğu şekliyle internet değil; Dijital dünya, Gen Z'nin tüm yaşamları boyunca baskın olmuştur. Akıllı telefonlar ve sosyal medya öncesi hayatın nasıl olduğu konusunda sahip oldukları tek referans çerçevesi, televizyonda gördükleri veya eski arkadaş ve akrabalarından duyduklarıdır.

Geriye dönük pazarlamayı iş başında görmek için bu yılki Super Bowl'dan başka bir yere bakmayın. Büyük oyunun pahalı ticari yayın süresi, nostaljiyi ön plana ve merkeze yerleştiren gösterişli reklamlarla doluydu. Eski nesiller için 70'ler ve 80'ler vardı: Michelob Ultra'nın Caddyshack'i ele alışı, John Travolta'nın T-Mobile için tam Gres'e geçmesi ve Men Without Hats'ın kötü şöhretli kulak kurdu “Güvenlik Dansı”nı konuşlandıran Intuit TurboTax.

Ancak Y Kuşağı ve Z Kuşağı için 90'lar ve 2000'ler vardı: Rakuten, Clueless alışveriş ikonu Cher'e temelde bir aşk mektubu görevi gören bir reklam için Alicia Silverstone'a dokunurken, T-Mobile Scrubs'ın en iyi arkadaşlarından Zach Braff'ı sergilemeye devam etti ve Devam eden bir kampanyanın parçası olarak Donald Faison.

Bunların hepsi doğru yapılmış nostalji örnekleridir: Bu rahatlık duygusunu getiren tüm tanıdık notalara vuran, ama aynı zamanda şakacı mizahla bir klasiğe daha modern bir yaklaşım getiren reklamlar. Orijinal malzemeye ve zamana karşı açık bir sevgi gösterirken, markanın şakaya bulaştığını ve zamana ayak uydurduğunu gösteriyorlar.

90'lardan gerçek bir yıldız kapmak (veya bir Super Bowl reklamına yatırım yapmak) için bütçesi veya iştahı olmayan markalar, aynı dersleri sosyal platformlardaki kampanyalara uygulamayı düşünmelidir. Google ve Samsung'un Z Kuşağı süper etkileyici Addison Rae'yi Backstreet Boys'a ayarladığı bir kampanyada anında fark edilen nostaljik sesin ne kadar etkili olabileceğini görebilirsiniz.

Instagram'da bu gönderiyi görüntüle

Android (@android) tarafından paylaşılan bir yayın

Ancak nostalji, yanlış şekilde kullanılırsa markanız için genel hedeflerinize ters etki de yapabilir. 2014'te RadioShack, 80'lerin ikonlarıyla dolu, çok övülen bir Super Bowl reklamı yayınladı. Reklam, markanın herkesin hatırladığı RadioShack olmadığını göstermek için nostaljiyi kullanmaya çalışsa da, reklam aslında mağazanın modası geçmiş ve alakasız olduğu fikrini güçlendirdi.

Aynı kültürel temas noktaları çok farklı şekilde işleyebileceğinden, izleyicilerinize de dikkat etmelisiniz. Örneğin Y kuşağı ve daha eski kuşaklar, teknoloji tamamen ele geçirmeden önce hayatın nasıl olduğunu ilk elden biliyorlar ve nostalji uyandıran reklamlarla ilgili çok daha yüksek beklentilere sahip olma eğilimindeler.

Araştırmanızı yapmalı ve belirli toplulukların ve niş kültürlerin belirli nostaljik göstergeleri nasıl yorumladığını veya kullandığını ve bunların markanız için doğru mesajı çağrıştırıp çağrıştırmadığını anladığınızdan emin olmalısınız. Friends veya The Office gibi daha eski mülklerin günümüz izleyicileri tarafından utanç verici (soluk soluğa!) ve hatta sorunlu olarak kabul edilen öğeler içerebileceğini unutmayın.

Nostalji pazarlaması ile vintage esintilerden tam olarak yararlanın

Herkes yapıyor diye nostalji kervanına atlamayın. Nostaljinin etkisini en üst düzeye çıkarmanın anahtarı, markanız ile kullandığınız veya atıfta bulunduğunuz kültür parçası arasındaki mükemmel uyumu bulmaktır. Reklamlarınıza sadece nostaljik bir gönderme yapmak yerine, işinizle alakalı ve hedef kitleniz için heyecan verici olacak yeni bir yaklaşım bulmaya çalışın.

Instagram'da bu gönderiyi görüntüle

Jenna Barclay Testa (@jennaabarclay) tarafından paylaşılan bir gönderi

Sonuç olarak, kreatiften mesajlaşmaya ve kültürel referanslara kadar kampanyanızın yalnızca hedef kitlenizin ilgi alanlarıyla değil, aynı zamanda hassasiyetleriyle de uyumlu olması gerekir. Bu, özellikle doğuştan beri neredeyse sürekli bir pazarlama akışının gazileri olan Gen Z için geçerlidir. Kampanyalarınız tarafından görüldüklerini ve konuşulduklarını hissetmeleri gerekir ve nostalji, iyi yapılırsa bu bağlantıyı kurmanın harika bir yolunu sunar.

Her şeyden önce, nostaljiyi çok ciddiye almayın; nostalji odaklı bir pazarlama kampanyası yürütürken biraz arsız olun ve eğlenin. Aslında, dijital kalmanıza bile gerek yok: Ne de olsa Z Kuşağı, bağlantısız bir hayatın gerçekte nasıl olabileceğini deneyimlemek için "aptal" telefonlar ve diğer analog teknolojileri satın alarak onu çevrimdışı hale getiriyor. Reklam panoları, kimse var mı?

Bağlantı kurmaya hazır mısınız? Gen Z tüketicileri için nasıl güçlü bir destek oluşturacağınızı öğrenmek için eksiksiz başucu kitabını edinin.