NYC & Company'nin yeni CMO'su verileri, etkileyicileri ve şehrin neden kendini pazarlamadığını anlatıyor

Özgürlük Anıtı ve Times Meydanı'ndan Empire State Binası ve Central Park'a kadar New York kadar büyük simge yapılarına sahip çok az ABD şehri vardır. Ancak yakın zamanda beş ilçenin resmi turizm kuruluşu olan NYC & Company'de baş pazarlamacı olarak atanan Nancy Mammana'ya göre, şehrin popüler destinasyonlarla dolu olması onu tüketicilere pazarlamanın kolay olduğu anlamına gelmiyor.

Mammana, bir telefon görüşmesinde Marketing Dive'a verdiği demeçte, "İnsanlar New York City'yi mutlaka tanıtmanız gerektiğini düşünüyor - bazı insanlar kendisinin sattığını söyleyebilir" dedi. "Gerçekte, dışarıda çok sayıda rakip ve seyahat için birçok seçenek var."

Ancak, işin ajans tarafında yaklaşık on yılı kapsayan bir kariyere sahip olan Mammana, tüketicilerin bugün ne istediğine ve pazarlamacıların onlara nasıl ulaşabileceğine çok iyi uyum sağladığını hissediyor. Geçen yıl NYC & Company'ye pazarlamadan sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı olarak katıldıktan sonra hızla yükseldi ve Kadın Tarihi Ayının ortasında, liderliğinin önceki çalışma alanlarından bazılarına göre güzel bir değişiklik olduğunu gördü.

Mammana, "Artık bir kadın genel danışmanımız, üyelik tarafımızda kadın üst düzey liderliğimiz ve hükümet işleri departmanımız var." Dedi. "İşlerin kadın tarafında oldukça güçlüyüz, bu gerçekten ferahlatıcı."

Aşağıda, Pazarlama Dalışı'na giderek artan küresel bir tüketici tabanından ve 2019'da en çok heyecan duyduğu şeylerden, Hudson Yards'ın lansmanı ve bu yaz gelen tarihi bir World Pride etkinliğinden yararlanma konusunda söz verdi.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Özellikle şu anda mobil ve dijital platformlar üzerinden yapılan seyahat ve turizm miktarı nedeniyle dijital bozulma kuruluşunuzu nasıl etkiledi? Bu, özellikle bin yıllıklar gibi seyahat etmeyi sevdiklerini iddia eden kesimler için geçerlidir.

NANCY MAMMANA: Dijitale çok odaklanıyoruz. Diğer tüm markalar gibi biz de satın alma yolunu anlamaya çalışıyoruz. Çoğu CMO'nun yaptığı gibi, çoğu zaman gerçek seyahat işlemini kontrol etmiyoruz. İnsanların mahalleleri ve ilçeleri keşfetmelerini ve ülke çapında bir seyahat trendi olarak gördüğümüz yerel gibi seyahat etmelerini sağlamaya çalışıyoruz. Bu kavramsal olarak bizim önceliğimizdi ve dijital bunun büyük bir parçası. Web kişiselleştirme ve web deneyimi adına çok daha fazlasını yapıyoruz.

Ayrıca, gerçekten bir hediye olan bir şirket içi analiz ekibimiz var. 17 küresel ofisimiz var, bu nedenle sahada yaptıkları ve kendimize çekebileceğimiz verilerle birleştiğinde, medyamızın ve içeriğimizin alakalı olduğundan emin oluyoruz. Dijital, bunu yapabileceğimizden emin olmamızın yoludur.

Analitik ekibinin tamamı şirket içinde mi?

MAMMANA: Evet, çoğu şeyi şirket içinde yapıyoruz. Şirket içi yaratıcı, video prodüksiyonu, araştırma ve analizlerimiz var. Ajansları idareli kullanıyoruz. Tüm ücretli çalışmalarımızda bize yardımcı olan bir medya ajansımız var. Ama çoğunlukla, şirket içindeki diğer her şey müthişti. Çok daha verimli olmamızı sağlar.

Ayrıca 17 global ofisten bahsettiniz. Çin'de olduğu gibi, seyahat ve turizm için gelişmekte olan kitlelere nasıl pazarlama yaptığınızı genişletebilir misiniz?

MAMMANA: Weibo ve WeChat'te kendi kanallarımızı geliştirdik ve bugüne kadar büyük ölçüde farkındalık oluşturdu. Weibo'da hedef kategorisinde 1 numaralı kanalız . Çin'de Mailman Group adlı bir ajansla çalışıyoruz ve pazarı gerçekten hedefe yönelik bir yaklaşımla anlamamız açısından bize gerçekten yardımcı oldular.

Çin'de sahada yardıma ihtiyacınız var. Pazaryeri anlayışımızı burada tanıtım ve içerik perspektifinden yapabileceklerimizle birleştirmek için onlarla ortak çalışıyoruz. Burada yerleşik ve gelişmekte olan pazarlara bölünmüş bir turizm geliştirme departmanımız var. Bu ekipler, neyin mantıklı olduğunu belirlemek için benimki ve sahadaki ajanslarla birlikte çalışır.

Geçen bir veya iki yılı Çin'de çerçeveyi geliştirmek ve temeli oluşturmak için harcadık ve şimdi uygulamada ve kanalda daha fazla içerik, daha fazla teklif ve potansiyel işlem geliştirmek için çalışmanın ikinci aşaması yaklaşımındayız. gerçekten alakalı.

New York'un sunduğu bazı yeni şeylerden, özellikle Hudson Yards'dan bahseder misiniz? Bu kayan yazı yerleri ve etkinlikleri nasıl planlıyorsunuz?

MAMMANA: Hudson Yards [örgütümüzün] bir üyesidir. İletişim perspektifinden basın ekibimizin odaklandığından ve haberi yaydığından emin olmalıyız. Bizim için bu birleşik bir çabadır - biz bir üyelik organizasyonuyuz. Pazar yerindeki ve ofislerimizdeki çalışanlarımızın ürün güncellemelerinden ve neler olup bittiğinden tamamen haberdar olduğundan emin olmak istiyoruz.

Ayrıca sosyal medya fenomenlerinden oluşan bir listemiz var ve Hudson Yards da dahil olmak üzere yeni, büyük ve farklı olanı görmelerini sağlamak için onları da dahil edeceğiz.

Etkileyiciler sizinki gibi bir organizasyon için gerçekten güçlü bir araç olabilir gibi görünüyor. Bunları geçmişte ve bu tür girişimler için nasıl kullandığınızdan biraz daha bahseder misiniz?

MAMMANA: Neredeyse tüm programlarımızda etkileyicilerle düzenli olarak çalışıyoruz. Bunları, ekonomik ihtiyaç dönemlerinde, yani Ocak-Şubat, Temmuz-Ağustos aylarında canlılığı artırmak için tasarlanmış Canlılık Programlarımız - Restoran Haftası, Broadway Haftası, Görülmesi Gereken Hafta - olarak adlandırdığımız şeyler için kullanıyoruz.

Örneğin, Restoran Haftası boyunca, kelimeyi daha organik bir şekilde ve kanallarında yaymak için mutfak etkileyicilerini kullanacağız. Influencerlar bu tür şeyler için yaratılır ve doğar. Bu programların ilk kez örtüştüğü Ocak ayında Kış Gezisi adlı bir programımız vardı, Görülmesi Gerekenler Haftası, Restoran Haftası ve Broadway Haftası. Birlikte terfi ettirdik ve üç etkinliği de şemsiye altında deneyimlemeleri için etkileyicileri getirdik.

Etkileyiciler için yaratıldık - bizler deneyimden başka bir şey değiliz - bu bizim için harika bir araç. [WWF] ve Beautiful Destinations'dan Jeremy Jauncey ile çalışıyoruz. Kendisiyle uzun süredir devam eden bir ortaklığımız var. İçeriğini sitemizde sunacağız ve o bizimle müthişti.

Influencerlardan platformlara geçerken, özellikle Facebook ile ilgili olarak orada yaptığınız bazı çalışmalardan bahseder misiniz?

MAMMANA: Facebook ile uzun zamandır ortağız. Orada harika bir ilişkimiz oldu, onlarla bir marka çalışması yaptık ve bu sonuçlardan çok memnun kaldık. Ayrıca her yıl yaptığımız küresel bir turizm kampanyası için içerik ekibiyle ortaklık kurduk. Sonbaharda piyasaya sürüyoruz ve dünya çapında 10 pazarda yaz boyunca devam ediyor. Geçen yılın Eylül ayında İngiltere'de başlattık ve bu yılın Temmuz ayına kadar devam edecek. Sloganı "New York Şehri Sizi Her Zaman Karşılıyor" - nereli olursanız olun bir hoş geldiniz mesajımız olduğundan emin oluyorduk.

Bu sayede, Facebook'un bizim için bir miktar içerik üretmesini ve reklam kampanyalarımızla birlikte yayınlamasını sağlama fırsatına sahip olduğumuz ücretli bir sosyal video kampanyamız oldu. Uzayda bazı önemli bilgiler edinmek ve videoya nasıl yaklaştıklarını gözlemlemek harikaydı.

Önümüzdeki yıl için ve CMO rolüne yerleşmeye devam ederken sizi heyecanlandıran başka şeyler var mı?

MAMMANA: World Pride bizim için büyük bir girişim. Etkinlik Heritage of Pride tarafından yürütülüyor, ancak New York [etkinlik için] ABD'nin ilk ev sahibi şehri. Geçen sefer Madrid'de ağırlanmıştı. Ev sahibi şehrin Haziran ayında kutlamak için ziyaret edecek olan kalabalığı karşılaması bir tarih ve emsaldir. Tipik olarak, World Pride'ı kutlamak için gelen iki milyon insan görürsünüz, ancak orası New York City olduğu için muhtemelen dört milyona yakın olacaktır. Bir sürü günlük tripper.

Heritage of Pride'ın etkinliği desteklemesine ve tanıtmasına yardımcı oluyoruz. Kanallarımızı kullanıyoruz ve etkileyicileri getiriyoruz. Virgin Atlantic ile ilk Pride uçuşlarında çalışıyoruz ve 50 medya ve influencer ile eğlence dolu bir uçuşta uçuyorlar - parıltılı bombalar, uçuş görevlileri, müzik performansları.

Tüm bu insanları hafta sonu New York'ta ağırlayacağız. Bu, Pride'ı desteklemenin ve şehrin ne kadar misafirperver ve kapsayıcı olduğuna ışık tutmanın başka bir yolu.