Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Tüketicilerin birinci sınıf ürünlerin daha uygun fiyatlı versiyonlarını arama arayışı yeni bir şey değil. Bununla birlikte, TikTok'un yükselişi, pazarlamacılara satışları kaybetme korkusuyla değer artışlarını ikiye katlama görevi veren "kopyalar" (kopyalar için kullanılan kısa bir terim) etrafındaki popülerliğin artmasıyla dikkat çekti. TikTok'un en çok kopyalanan saç bakım markalarından biri olan Olaplex için bu, taklit olmaya layık tek markanın Olaplex'in kendisi olduğunu iddia etmek anlamına geliyordu.

25 Eylül'de Olaplex, 100'den fazla kazanılmış ve ücretli etki sahibi kişinin yardımıyla yeni bir hayali ürün olan Oladupe etrafında bir kutu açma kampanyası başlattı. Aslında markanın Olaplex No. 3'ünün yeniden paketlenmiş bir şişesi olan ürün, Olaplex'in TikTok'ta ne sıklıkta kopyalandığını - #Olaplexdupe hashtag'inin yalnızca 30 milyonun üzerinde izlenme sayısına sahip olduğunu - göstermeyi ve aynı zamanda uygulamanın kullanıcılarını kalite konusunda eğitmeyi amaçlıyor. ürünlerinden. Lansmandan sadece birkaç gün sonra, kampanyayla bağlantılı #Oladupe hashtag'i şimdiden 5,5 milyonun üzerinde görüntüleme elde etmişti.

"Taklit, pohpohlamanın en yüksek biçimidir ve sanırım bizim yapmak istediğimiz şey bu taklidi kullanmak, kopyalar hakkındaki bu tartışmayı bizi taklit edebileceğiniz ama kopyalayamayacağınız gerçeğiyle gerçekten eğlenmek için kullanmaktı" dedi. Olaplex CMO'su Charlotte Watson.

Bu çaba için seçilen etkileyicilerin, aralarında Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis ve Audrey Boos'un da bulunduğu küresel saç bakımı profesyonellerine ve tüketici topluluklarına ulaşması amaçlandı. Marka, kopya konseptini daha da güçlendirmek için Kylie Jenner'a güçlü bir benzerlik gösteren ünlü "kandırılan" Taylor Madison'ı da işe aldı.

Olaplex, 3 numaralı ürünü 30 dolardan başlayan fiyatlarla birinci sınıf bir saç bakım markasıdır ve hem internette hem de Sephora ve Ulta gibi mağazalarda satılmaktadır. Bağımsız marka, ağustos ayında ikinci çeyrek kazançlarını açıklayarak, net satışların %48 oranında düştüğünü, bunun da profesyonel kanalındaki satışlardaki %61'lik düşüşe bağlı olduğunu bildirdi. Şirketin kazançlarla ilgili duyurusunda CEO ve başkan JuE Wong, markanın pazarlama yatırımlarını artırıp optimize ederken, yılın ikinci yarısında talep eğilimlerini istikrara kavuşturmaya çalıştığını söyledi.

Oladupe'yi kutudan çıkarma yoluyla tanıtılan içerik oluşturucu videoları, ürünün gerçeğine en iyi alternatif olduğunu ortaya çıkardı. Ambalaj, Olaplex'in gerçek ürünüyle neredeyse aynı görünüyor, ancak etiketinde bunun yerine Oladupe No. 160 yazıyor; bu sayı, şirketin 160 patentine saygı duruşu niteliğinde seçilmiş. Daha sonra izleyiciler, ilk 160 ziyaretçinin bir şişe Oladupe'yi, aslında bir şişe Olaplex No. 3'ü alabileceği bir mikro siteye yönlendirildi ve bu, onlara gösterinin bir açıklamasıyla birlikte gönderildi. Watson, tüketicilerin çok çeşitli tepkiler aldığını ve her ücretsiz Oladupe şişesinin iki saat içinde talep edildiğini söyledi.

Watson, "Açıkçası her türlü tepki vardı, insanlar bu sahtekarlığı benimsedi çünkü dışarıda pek çok sahtekar var" dedi. "Bu konuyla ilgili konuşmaların yapıldığını ve insanların Olaplex'e seslendiğini görüyorduk; birçok insanın da savunmamıza katılarak 'Olaplex'i kandıramazsınız' dediğini görmek harikaydı."

Oladupe'nin ilk çıkışından birkaç gün sonra Olaplex, hem markanın Instagram'da hem de TikTok'ta paylaşılan bir videonun yanı sıra ek etkileyici içeriği aracılığıyla sahte ürünün arkasındaki gerçeği ortaya çıkardı. Gönderide özellikle Wong'un derin sahte bir versiyonu yer alıyordu; Wong, gerçekte kendisi gibi görünmeden önce hiç kimsenin markaların "patentlerini, içeriklerini veya bağ kurma teknolojisini" kopyalayamayacağını iddia ediyordu; bu hareket, onu elde etmenin ne kadar kolay olduğu mesajını eve götürmek anlamına geliyordu. kandırıldım. Pazarlama hamlesi Movers+Shakers ajansıyla birlikte stratejilendirildi ve iki şirket arasındaki ilk iş birliğine işaret ediyor.

Oladupe kampanyası , 4 Ekim Çarşamba günü gün sonunda #Oladupe hashtag'iyle 20,1 milyon gösterim ve 24 milyon görüntüleme elde etti. Olaplex'in küresel iletişim ve tüketici etkileşiminden sorumlu başkan yardımcısı Lisa Bobroff'a göre bu çaba ABD için stratejilendirildi ve aynı zamanda İngiltere, Kanada, Avustralya ve Fransa pazarlarında da kopyalandı ve paylaşıldı; bu da marka için bir dönüm noktası oldu.

Bobroff, "Bütün bu bölgelerde markaya yönelik aynı savunuculuk ve sevgiye sahibiz, dolayısıyla bunu koordineli bir küresel kampanya olarak görmek de harikaydı, bunun bizim için muhtemelen bir ilk olduğunu düşünüyorum" dedi.

Sosyal dinlemenin güzelliği

Olaplex kopyalarının popülaritesine doğrudan değinmenin ötesinde, şirketin son kampanyası aynı zamanda sosyal açıdan yerel bir marka olarak ahlak anlayışına da güzel bir şekilde uyum sağlıyor, diyen Watson, 2014 yılında kurulan Olaplex'in ilk günlerini Facebook'ta stilist topluluğuyla çevrimiçi forumlar aracılığıyla iletişim kurarak geçirdiğini belirtti. stratejisini bilgilendirmeye yardımcı olacak bir yol olarak. O zamandan beri bu topluluğun büyük bir kısmı doğal olarak markanın şu anda 334 milyondan fazla takipçisinin bulunduğu TikTok'a yöneldi.

“Sosyal ortamımız, pazara gidiş şeklimiz açısından bir nevi kritik öneme sahip… Topluluğa gerçekten çok yakın kalmaktan, sosyal dinlemeden, topluluğun neyle meşgul olduğunu anlamaktan ve piyasada meydana gelen çeşitli içgörüleri ve trendleri anlamaktan gurur duyuyoruz. farklı platformlar," dedi Watson.

Sosyal dinlemeye odaklanmak, markanın #Oladupe kampanyasının ötesine geçen özgün sohbetlerden ve organik trendlerden faydalanmasına da yardımcı oldu. Örneğin, marka 2022'nin başlarında TikTok'ta tüketicilerin Olaplex destekli topuzlarını paylaşmaları için kullanılan #Olaplexbun adlı trend bir hashtag'i fark etti ve bunu kendi hashtag mücadelesi ve ilk resmi TikTok kampanyası için ilham kaynağı olarak kullandı. #Olaflex, tüketicilere Olaplex kullanarak öncesi ve sonrası içeriklerini paylaşma görevi veren bir pazarlama hamlesi. Kampanyanın başlamasından sonraki 72 saat içinde hashtag 3 milyarın üzerinde görüntülemeye ulaştı.

Saç içeriğini paylaşma platformunun popülaritesi göz önüne alındığında, TikTok'a odaklanmak Olaplex için giderek daha değerli hale geliyor — #hairtok hashtag'inin yalnızca 86 milyardan fazla görüntülemesi var. Watson, uygulamanın, markanın harcama gücü artan çekirdek genç kullanıcı tabanıyla daha güçlü bir bağ kurmasına yardımcı olma yeteneğinin bu değeri daha da desteklediğini söyledi.

Watson, "Bu, bizim için giderek daha önemli hale gelen bir demografik grup ve bence TikTok, bu kitleyle gerçekten onların yankısını bulacak şekilde konuşmamızı sağlıyor" dedi. "İzleyicinin güzellik trendleri ve diğer nesiller üzerinde büyük bir etkisi olduğunu ve bizim için geleceğin tüketicisi olacağını biliyoruz."

Toplulukla etkileşime devam etmek için Olaplex, Oladupe pazarlama kampanyasını ek etki sahibi aktivasyonları ve küstah çabayı özetleyen içerikle genişletecek, aynı zamanda markanın neden bu kadar popüler olduğunu gösteren tüm nedenleri savunurken aynı zamanda taklitleri çevreleyen abartılı bir noktaya değinecek. Watson "tekrarlanamaz" dedi.

"Yaptığımız şey, platformda markamızın yer aldığı organik trendleri ve konuşmaları belirlemek. Çünkü platformun merkezinde çok yüksek bir farkındalık var, ancak daha sonra bunu başarabiliyoruz. Sanırım hikayeyi şekillendirmek ve eğlenmek için bu trendleri kendimiz kullanacağız," dedi Watson. "Ve eğer bu konuşmanın merkezindeysek, konuşmada daha güçlü bir sese sahip olalım."