Çok kanallı ve çok kanallı 2024 arasındaki fark nedir ve bunu kim yapıyor?

Omnichannel, yıllardır konuşulan bir kelimedir ancak perakende söz konusu olduğunda hâlâ çoğu zaman çok kanallılıkla karıştırılmaktadır.

Tanım: Çok kanallı nedir?

Omnichannel, e-ticaret, perakende ve pazarlamada kullanılan ve tüm kanallardaki müşterilere tutarlı ve güvenilir bir deneyim sunmayı amaçlayan bir stratejidir.

Müşteriler farklı kanallar arasında geçiş yaptıkça uygulamaları ve verileri sorunsuz bir şekilde takip edilerek baştan sona tek tip bir deneyim sunulur. Bir perakende e-ticaret işletmesi için bu, hem fiziksel hem de dijital mağaza vitrinleri de dahil olmak üzere tüm kanallarda tutarlı bir alışveriş deneyimi sunmak anlamına gelir.

Artık çoğu perakendeci, ürünlerini birden fazla kanal üzerinden sattıkları çok kanallı bir yapıya sahip. Ancak çok azı gerçekten çok kanallıdır.

Çok kanallı perakende nasıl çalışır?

Omnichannel perakende, müşterinin markayla nasıl ve nerede etkileşime girdiğine bakılmaksızın kesintisiz ve tutarlı bir müşteri deneyimi yaratmak için birden fazla kanalı entegre edip senkronize ederek çalışır. Bu şu şekilde sağlanır:

1. Markanın müşterileriyle etkileşime girdiği tüm kanallara entegre olmak: İster fiziksel mağaza, ister çevrimiçi web sitesi, sosyal medya platformları, mobil uygulamalar veya çağrı merkezleri olsun, tüm bu kanallar entegredir. Amaç, müşterilerin alışveriş deneyimlerinde herhangi bir kesinti olmadan, sorunsuz bir şekilde alışveriş yapabilmelerini sağlamaktır.
2. Veri yönetiminin merkezileştirilmesi: Bu, ister çevrimiçi mağazaya göz atıyor, ister mağazada alışveriş yapıyor, ister sosyal medyada soru soruyor olsun, bir müşterinin markayla olan her etkileşiminin merkezi bir sistemde kaydedildiği anlamına gelir. Veri yönetimine yönelik bu birleşik yaklaşım, markanın tüm kanallarda müşterinin tercihlerini ve geçmişini anlaması nedeniyle daha kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimine olanak tanıyor.
3. Gerçek zamanlı envanter yönetimi: Çok kanallı perakende yaklaşımı, tüm kanallarda gerçek zamanlı envanter görünürlüğü gerektirir. Bu, müşterinin ister çevrimiçi ister mağazada alışveriş yapıyor olsun, ürün ve stok durumu hakkında doğru bilgiye sahip olmasını sağlar.
4. Esnek sipariş karşılama ve iade sunma: Çok kanallı perakende satış genellikle çevrimiçi satın alma-mağazadan teslim alma (BOPIS), mağazadan gönderim ve kanallar arası kolay iade seçenekleri gibi esnek seçenekler içerir. Bu esneklik, müşterilerin satın aldıkları ürünleri teslim almanın ve gerekirse iade etmenin en uygun yolunu seçmesine olanak tanır.
5. Tutarlı müşteri hizmetleri deneyimi: Çok kanallı bir perakende deneyimi, tüm kanallarda kolaylaştırılmış bir müşteri desteği olmadan eksik kalır. Bir müşteri ister e-posta, ister telefon veya sosyal medya aracılığıyla ulaşsın, tutarlı ve bilgilendirilmiş destek almayı bekler.
6. Kişiselleştirilmiş müşteri etkileşimleri: Perakendeciler, çeşitli kanallardan gelen verilerden yararlanarak etkileşimleri kişiselleştirebilir. Örneğin, bir müşteri çevrimiçi sepetine bir ürün eklerse ancak satın alma işlemini tamamlamazsa, kendisine ürünü hatırlatan kişiselleştirilmiş bir e-posta alabilir veya sosyal medyada hedefe yönelik bir reklam görebilir.
7. Tutarlı marka deneyimi: Markanın görsel kimliği, tonu, mesajı ve genel müşteri deneyimi tüm kanallarda tutarlı olmalıdır. Örneğin, mağazada bir promosyon sunuluyorsa, buna internet üzerinden ve markanın mobil uygulaması aracılığıyla da erişilebilmelidir.

Çok kanallı nedir?

Çok kanallı, bir işletmenin müşterilere satın alma yapmaları için çeşitli satış kanalları sağladığı bir stratejidir. Bu yaklaşım genellikle çok kanallı yaklaşımla karıştırılır.

Çok kanallı perakendedeki temel satış kanalları genellikle fiziksel mağazaları, çevrimiçi mağazaları veya e-ticaret platformlarını, üçüncü taraf pazar yerlerini (örneğin Amazon), sosyal medya platformlarını (Facebook Marketplace, TikTok ve Pinterest gibi) ve mobil uygulamaları içerir. Hareket halindeyken alışverişi kolaylaştırmak için.

Çok kanallı perakende nasıl çalışır?

Çok kanallı perakende, müşterilere alışveriş yapabilecekleri çok sayıda farklı kanal sunarak çalışır ancak bu kanallar birbirlerinden bağımsız olarak çalışır. Şunlarla karakterize edilir:

1. Silolanmış satış kanalları: Çok kanallı perakendede işletme, fiziksel mağazalar, çevrimiçi bir web sitesi, mobil uygulamalar, sosyal medya platformları ve Amazon veya eBay gibi üçüncü taraf pazar yerleri gibi çeşitli satış kanalları sunar. Her kanal ayrı bir varlık olarak çalışır.
2. Bağımsız operasyonlar: Her kanal genellikle envanter, pazarlama ve müşteri hizmetleri dahil olmak üzere kendi operasyonlarını yönetir. Örneğin, fiziksel bir mağazada bulunan stok, internette sunulandan farklı olabilir.
3. Parçalanmış müşteri etkileşimi: Müşteriler tercih ettikleri alışveriş kanalını seçebilir ancak deneyimleri bu kanalla sınırlıdır. Müşteri etkileşimi ve verileri kanallar arasında paylaşılmaz. Örneğin, çevrimiçi bir ürün satın alan bir müşterinin genellikle iade veya müşteri desteği için mağaza içi süreçlerden ayrı olarak çevrimiçi süreçleri takip etmesi gerekecektir.
4. Ayrı pazarlama ve promosyonlar: Çok kanallı perakendede pazarlama çabaları genellikle kanala özeldir. Fiziksel bir mağazada yayınlanan bir promosyon çevrimiçi olarak mevcut olmayabilir veya bunun tersi de geçerlidir. Her kanalın kendine ait pazarlama stratejileri ve kampanyaları olabilir.
5. Envanter yönetimi: Her kanalın kendi envanter yönetim sistemi olabilir. Bu, stok seviyelerinde ve kanallar arasında kullanılabilirlik açısından farklılıklara yol açabilir.
6. Veri toplama ve kullanma: Her kanaldan toplanan veriler, kapsamlı bir müşteri profili oluşturmak üzere entegre edilmek yerine genellikle söz konusu kanaldaki müşteri davranışını ve tercihlerini anlamak için bağımsız olarak kullanılır.
7. Bağlantısız müşteri deneyimi: Çok kanallı perakendede müşteri deneyimi genellikle kanal başına ayrılıyor. Bir müşteri markayla bir kanal üzerinden etkileşime giriyorsa bu etkileşim, diğer kanaldaki deneyimini etkilemez. Örneğin, bir müşterinin çevrimiçi mağazayı kişiselleştirmeye yönelik tercihleri, fiziksel mağazada kişiselleştirilmiş bir deneyim anlamına gelmez.

Çok kanallı vs çok kanallı

Hem çok kanallı hem de çok kanallı, birden fazla fiziksel ve dijital kanalda satış yapmayı gerektirse de temel fark, müşteri deneyiminin bu kanallar arasında nasıl birleştirildiğidir.

Geleneksel çok kanallı bir perakendecinin bir web sitesi ve fiziksel mağazaları olabilir. Bu iki kanal genellikle çok ayrıdır ve birbirleriyle çok az etkileşime sahiptir.

Mağazalar kendi stoklarına sahip olacak ve doğrudan müşterilere satış yapacak, web sitesi ise kendi stoklarına sahip olacak. Mağazalardan satın alınan ürünler yalnızca mağazada iade edilebilir ve bazen çevrimiçi siparişler mağazaya iade edilemez. Bir müşteri olarak perakendeciyle olan çevrimiçi etkileşiminiz, çevrimdışı etkileşiminizden tamamen ayrılır. Temelde çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar ayrı işletmeler olarak ele alınır.

Ancak günümüz tüketicisi bir markayı silolarda görme eğiliminde değil.

Bir perakendeciyle birden fazla temas noktasına sahip olmaları muhtemeldir ve her temas noktası veya kanal arasındaki müşteri yolculuğunun kusursuz olmasını beklerler. Bir perakendecinin mağazalarını ve web sitesini farklı şirketler veya silolar olarak görmüyorum ancak çoğu zaman bir kanaldaki deneyimim diğer kanaldan tamamen ayrılıyor.

Markayla etkileşim kurabilmek istiyorum:

1. Çevrimiçi
2. Sosyal aracılığıyla
3. cep telefonumda
4. Veya mağazada

…ve bu etkileşimlerin her birinin birleşik olmasını istiyorum.

Günümüzün tüketicisi birden fazla kanal ve temas noktasında kendi yolculuklarının senaryosunu yazacak ve bunların her biri önemli. Müşteriyi tek bir kanala bağlı kalmaya zorlamak veya kanal değiştirirken en baştan başlamasını sağlamak sürtüşmeye neden olur ve müşterinin deneyimini etkiler.

Çok kanallı ve çok kanallı arasındaki temel fark, çok kanallı kanalın bu temas noktalarını bir araya getirerek müşterinin hangi yolculuğu seçerse seçsin, deneyimin tutarlı ve birleşik olmasıdır.

Bu kadar açıksa neden herkes bunu yapmıyor?

Her ne kadar birçok perakendeci kendi işlerinde çok kanallı unsurlara sahip olsa da (örneğin, BOPIS, tıkla ve topla veya mağazada rezervasyon yaptır), çok azı bunu işletmeleri genelinde tam olarak benimsemiş veya uygulamıştır.

Office Shoes ve Oasis gibi perakendeciler, kullanıcıların çevrimiçi olarak bulunabilen ancak mağazada bulunmayan ürünleri mağaza içi satın almalarına ve ayrıca mağazadaki stokları web üzerinden kullanıma sunmalarına olanak tanıyan sonsuz bir koridor çözümüne sahiptir.

Argos gibi diğer markalar tıkla ve topla gibi girişimlerde lider konumdadır. Ancak tüm işletmeleri boyunca çok kanallı yaklaşımı benimseyen perakendecilerin örneklerini bulmak zordur.

Doğru yapılan çok kanallı perakende satış örnekleri

Peki başarılı çok kanallı stratejiler yürüten markalardan bazıları kimler?

1. Nike: Nike, daha fazla satış sağlamak ve müşteri deneyimini geliştirmek için çok kanallı kullanımın harika bir örneğidir. Kişiselleştirilmiş öneriler kullanılarak ve yüz yüze perakende satışla eşleştirilerek, müşteri yolculuğunun her adımı müşteri deneyimini optimize edecek şekilde iyileştirildi ve harika sonuçlar elde edildi; dijital gelirde %35'lik bir artış görüldü.
2. Disney: Disney, destansı yolculuğuna önce bir topluluk ve içerik oluşturarak başladı, ardından bu sadık topluluğu kullanarak topluluğa hitap eden ürünler piyasaya sürerken aynı zamanda toptan ortaklıklar yoluyla da satış yaptı. Elbette tüm bunlar, kendi mağazaları ve Disney+ da dahil olmak üzere mevcut başarı krallığına giden yoldu.
3. Starbucks: Starbucks, net yeniliğe ulaşmak ve zaman içinde sadakati artırmak için çok kanallı bir huni kullanıyor. Hunileri şöyle çalışıyor:
   1. Yeni bir müşteri bir reklamı gördükten, hediye sertifikası aldıktan vb. sonra mağazaya girer.
   2. Deneyimin tamamını yaşarken hızlı bir şekilde sipariş verip kontrol ediyorlar
   3. Satın alma işlemleri büyük olasılıkla onları bir haber bültenine kaydettiriyor ve haber bülteni, mağaza içi satın alımlarda indirim sunan birden fazla kupon içeriyor
   4. Bu kuponlardan birkaçını kullandıktan sonra müşteriden, daha fazla indirim sunan ve ödeme işlemlerini daha da kolaylaştıran ödül programına katılması istenir.

Maliyet ve Yatırım Getirisi: Omnichannel'in engelleri ve faydaları

Omnichannel uygulamasının önündeki en büyük engellerden biri bunu yapmanın maliyeti ve karmaşıklığıdır.

Fiziksel varlığı olan bir perakendecinin, kendisi için oldukça özelleştirilmiş bir mağaza POS sistemine sahip olması muhtemeldir. Sipariş yönetimi ve ERP sistemleri muhtemelen çok özel olacak ve dahili iş sistemlerine yüksek düzeyde entegre olacak.

Çok kanallı yaklaşımın bir işletme genelinde uygulanması büyük olasılıkla teknolojiye ve iş değişikliğine önemli yatırımlar gerektirecektir. Bu teknolojinin tüm işletmeye entegre edilmesi ve hatta bazı eski sistemlerin yerini alması gerekecek. Bu, bir işletmenin çok büyük bir vizyon ve kararlılığa sahip olmasını gerektirir ve başarılı olabilmesi için en tepeden yönlendirilmesi gerekir.

Uygun teknolojinin mevcudiyeti

Bir perakendecinin omnichannel'e doğru ilerlemesine yardımcı olabilecek çözümler sunan çok sayıda şirket olmasına rağmen, çok kanallı bir işletmenin birden fazla önemli alanını kapsayan çok az sayıda teknoloji çözümü mevcuttur.

Çok sayıda gelişmiş POS çözümü mevcut, ancak kaç tanesi aynı zamanda kurumsal web veya mobil yetenekler sunuyor? Pek çok kurumsal e-ticaret platformu mevcut ancak kaç tanesi mağaza içi POS'un yerini alabilir?

Platformlar, özelleştirildiğinde belirli perakendeciler için POS görevi görebilecek çözümlerle hız kazanmaya başlıyor. Talep ve yenilik teknolojiyi ileriye taşıyor ancak hala kat edilmesi gereken uzun bir yol var.

Kültür şoku: İşletmeler yeni düşünme biçimlerine uyum sağlamalı

Çok kanallı ticaretin benimsenmesinin önündeki bir diğer büyük engel ise işletmenin kültürüdür. Bir işletmenin her türlü dijital dönüşümde başarılı olabilmesi için yönetim kurulundan aşağıya doğru yönlendirilmesi gerekir. Neredeyse tüm personel üyelerinin bunu benimsemesini ve rollerine uyum sağlamasını gerektirir.

Bir fiziksel perakendecinin çok kanallı uygulamaya geçerken karşılaşacağı en büyük kültürel zorluklardan biri mağaza içi personelin direncidir.

Çok kanallı bir dünyada mağaza personeli muhtemelen perakendecinin dijital işini rekabet olarak görecektir. Mağazada satış yapmaktan komisyon alacaklar, dolayısıyla müşterileri çevrimiçi satın almaya teşvik etme konusunda çok az teşvikleri var.

Mağazadaki siparişler için komisyon ödüyorsanız, dikkatinizi mağazadan satın alma olasılığı yüksek olan biri yerine, çevrimiçi satın alacağını düşündüğünüz birine odaklama olasılığınız çok daha düşüktür.

Satış personeli, müşteriyi gerçekte istediklerinden ziyade orada bulunan bir şeyi satın almaya teşvik etmeye bile çalışabilir; bu da sonuçta müşterinin deneyimine zarar verecektir.

Bu kültürel zorluğun üstesinden gelmenin anahtarı, teknolojinizin, daha sonra çevrimiçi satın almaya devam eden bir müşteriyle mağaza içi etkileşimleri izlemenize ve oturum açmanıza izin vermesini sağlamaktır.

Mobilya gibi yüksek fiyatlı ürünler için bir kullanıcı, perakendecinin işletmesindeki birden fazla kişiyle birden fazla çevrimiçi ve mağaza içi etkileşime girebilir. Bu, mağazada, internette, telefonda veya canlı sohbet yoluyla ve muhtemelen bunların çoğunun birleşimi yoluyla olabilir.

Tüm veriler izlenebiliyor ve bir araya getirilebiliyorsa, nereye yerleştirilirse yerleştirilsin, satış için bir personeli ödüllendiren bir teşvik planı oluşturmak mümkündür. Personeliniz hala sessiz bir şekilde hareket ederken, müşterileriniz için kanallar arasındaki engelleri kaldırmanın hiçbir anlamı yok.

Çok kanallı ve çok kanalın geleceği

Henüz omnichannel'i tam olarak benimsememiş çok az sayıda perakendeci olsa da tüketicilerin beklentileri ve davranışları, markaları bunun gerçekleşmesi için gereken teknolojiye ve kültürel değişime yatırım yapmaya yönlendirmeli. Çoklu kanal, kendi yolculuklarının senaryosunu yazmak isteyen müşterilere engeller sunacak ve bu da sonuçta onları rekabete doğru yönlendirecektir.

Markaların kanallar arasındaki boşluğu kapatmasına ve tüketicilerin bu markayla kendi yolculuklarını senaryolamalarına olanak tanıyan daha yenilikçi ve uygun fiyatlı teknik çözümler görmeyi bekliyorum:

• E-ticaret platformu sağlayıcıları, yalnızca çevrimiçi yetenekler yerine mağaza içi yetenekler sağlamak için yenilik yapmaya devam edecek.
• Mağaza içi çözüm sağlayıcılarının diğer kanallarla daha tam entegrasyona uyum sağlaması gerekecek.
• Bu değişim öncelikle dijitalden kaynaklanıyor ve bu nedenle geleneksel mağaza içi çözüm sağlayıcılarının muhtemelen en fazla yetişmesi gerekenler var.

Ödeme sağlayıcıların da yapması gereken bazı işler var.

Adyen ve Worldpay gibi birkaç sağlayıcı çok kanallı ödeme çözümleri sunmaya başlıyor, ancak bu alanda, özellikle müşterilerin çip ve pin ile diğer ödeme yöntemlerini kullanarak mağazadan web üzerinden alışveriş yapmalarına sorunsuz bir şekilde olanak tanımak için daha fazla yenilik görmeyi bekliyorum. Android ve ApplePay gibi türler.