Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Doğrudan tüketiciye (DTC) artık bir zamanlar olduğu gibi pazarlamanın her derde devası olarak görülmese de - özellikle pandeminin en yoğun olduğu dönemde - satış kanalı, çok kanallı bir stratejinin parçası olarak CPG pazarlamacıları için hala yararlı olabilir. Mondelez ve onun amiral gemisi kurabiyesi Oreo için de durum böyle.

"DTC'ye tüketicilerimizle daha yakın bağlantılar kurma ve onlardan öğrenme amaçlı bir araç olarak yaklaşıyoruz. Yeni ürünleri, pazarlama stratejilerini, katılım taktiklerini ve fiyatlandırma modellerini test etmemize olanak sağlıyor," dedi Mondelez'deki DTC direktörü ve genel müdürü Kamila DeMaria e-posta yoluyla.

Oreo, yeteneklerini geliştirmek için bu yıl DTC ajans ortağı olarak dijital ticaret ajansı Goodness'ı seçti. Ortaklık, Goodness'ın verimliliği ve kullanıcı deneyimlerini iyileştirmek amacıyla Oreo'yu Adobe'nin Magento e-ticaret platformundan Shopify'a taşımaya yönelik önceki çalışması sonucunda ortaya çıktı.

Goodness strateji direktörü Ethan Martin, "Shopify ve onun açtığı araçlar, Oreo gibi bir markanın dijital olarak yerel bir marka gibi davranmasına ve bu düzeyde rekabet etmesine olanak tanıyor" dedi. "Oreo ekibinin özellikle peşinde olduğu şey buydu ve Mondelez'in tüm portföyde kilidini açmayı umduğu şey."

DTC ve eşitliği birleştirmek

Goodness'ın işi iki yönlüydü: Mondelez'in portföyüne ölçeklendirilebilecek, doğrudan tüketiciye gitmenin yüksek maliyetini aşacak kadar verimli olacak yeni bir e-ticaret sistemi oluşturmak ve markanın OreoID kişiselleştirme platformu için yeni fırsatlar yaratmak.

"[OreoID ile] gerçekten optimize etme, daha modern, eğlenceli, şık ve havalı ve gösterge paneli hissi veren bir şey yapma şansımız oldu ve gerçekten müşteri hizmetleri çağrılarını büyük ölçüde azaltmaya ve her adımda dönüşüm oranını büyük ölçüde artırmaya çalıştık. ” dedi Goodness'ın baş işletme sorumlusu Donald Fierros.

Bu çalışma aynı zamanda Oreo'nun ilk kez e-ticaret mağazası aracılığıyla perakende paketler ve sınırlı sayıda tatlar satmasına olanak tanıdı, marka kampanyalarını daha iyi entegre etme olanağını açtı ve Goodness ile daha derin bir ortaklık olasılığının önünü açtı.

Fierros, "Goodness'ın yetenek setlerinde ve DTC ile Oreo'nun eşitlik tarafları arasındaki maçta, hedeflerinin farklı olduğu bir fırsat vardı" dedi.

Verilerle denemeler yapmak

Goodness, bu yılın ikinci çeyreğinde ajans ortağı olarak göreve başladığından beri, Oreo'nun DTC için etkileşimi ve dönüşümü artıran tamamen kişiselleştirilmiş iletişimler kurmasına olanak sağlayacağını umduğu dahili sistemleri birbirine bağlamak için çalıştı. Goodness, Oreo ile ilişkisinin üzerinden neredeyse altı ay geçtikten sonra OreoID'yi yineledi ve reklam, medya ve CRM verilerini e-ticaret sitesine bağlamak için çalışıyor. Ve geçmişteki iyi niyetlerine rağmen Oreo, kendisini uzaydaki veriler konusunda yenilikçi olarak görüyor.

Martin, "Oreo'nun avantajı, işlerinin temelini oluşturan bu devasa perakende satış sütununa sahip olmalarıdır" dedi. "Bu onlara DTC platformlarını dijital bir markanın belki yapamayacağı şekilde denemeleri ve geliştirmeleri için gerçek bir alan sağlıyor."

DTC aracılığıyla daha bağlantılı bir veri altyapısı oluşturmak ve bu altyapıyı denemek, Oreo'nun her tüketici temas noktasında sıfır ve birinci taraf verilerini nasıl yakalayacağına ilişkin işinin özsermaye tarafındaki ihtiyaçlarının anahtarı olacaktır. Google'ın üçüncü taraf çerezlerine ilişkin planları ne olursa olsun, bu zorunlulukların devam etmesi muhtemeldir.

Kıdemli yönetici ve ABD Oreo tüketici verileri lideri Hamish Stacy, e-posta yoluyla şunları söyledi: "Zorlayıcı değer alışverişleri yoluyla tüketicilerle doğrudan ilişkiler kurmak, Oreo'nun pazarlama dönüşümü gündeminin tam merkezinde yer alıyor." "Ücretli ve sahip olunan ekosistemimizde geniş ölçekte empatiye uygulandığında sürdürülebilir bir rekabet avantajı geliştirmenin temelini oluşturuyor."

Stacy, bu verilerin aynı zamanda şirketin üretken yapay zeka altyapısının eğitilmesinde de önemli olacağını açıkladı. Mondelez International, Eylül ayında Accenture ve Publicis Groupe tarafından desteklenen ve gelişen teknolojiden daha iyi yararlanmayı amaçlayan yeni bir platformun lansmanını duyurdu.

Dönüşümü anlama

Pazarlamacılar için veri toplamak bir şeydir. Verilerin değerli olduğundan emin olmak, toplananları anlamak ve içgörü oluşturmak daha karmaşık bir iştir. Goodness, Mondelez veri ekibinin verilerin tek yönde, aynı dönüşüm hunisinde ve aynı depoya akmasını sağlamasına yardımcı oluyor.

"Bu şekilde verileri anlamak için bu büyük üçüncü taraf araçlara güvenmek zorunda kalmıyoruz. Verileri kendi başımıza anlayabiliyoruz ve Mondelez'deki ekipler de anlayabilir" dedi Fierros.

CRM, pazarlama endüstrisinde olduğu gibi Oreo için de giderek daha fazla odak noktası haline geliyor. Goodness, Oreo'nun müşterilere en sevdikleri ürünler, sınırlı sürümler ve kampanyalar hakkında sorular sorarak hangi birinci taraf verilerini elde edebileceği hakkında düşünmesine yardımcı oluyor. Ajans ayrıca Oreo'nun çevrimiçi platformlarından hangi sıfır taraf verilerini toplayabileceğini (örneğin hangi içerik temalarının web trafiğini en iyi şekilde artırdığını) belirleme çabalarını da destekliyor. Doğru şekilde yapılırsa tüm bu veriler medya stratejisinin belirlenmesine yardımcı olabilir.

“Dönüşüm ölçümlerimizin mutlaka satış olması gerekmiyor. Fierros, liste büyümesi veya veri zenginleştirme gibi zorluklara bağlı olacaklarını söyledi. "Elimizde birkaç Kuzey Yıldızı ölçümü var, ancak bu Kuzey Yıldızı ölçümlerinin her birinin tutarlı bir şekilde izlendiğinden emin olmak için ilişkilendirme yöntemlerine sürekli olarak bakmamız gerekiyor."

Oreo'dan Stacy, Oreo için daha güçlü bir veri altyapısı oluşturmanın ve işletmenin, Goodness'ın elde etmesine yardımcı olabileceği satın alma, etkinleştirme ve analiz konusundaki iddialı hedeflerini desteklemesine yardımcı olacağını açıkladı.

Yönetici, "Hedefimize ulaşmak için ajans ekosistemi ortaklarının uzmanlığına ve onların birbirleriyle işbirliği içinde çalışma ve çalışma yöntemlerini sürekli olarak zorlama, kırma ve yeniden inşa etme becerilerine büyük ölçüde güveniyoruz" dedi.