Ücretli Reklam Trend İzleme: Medya Maliyetleri Nasıl Değişiyor?
Yayınlanan: 2023-11-18Pazarlama sektörünün her alanı son beş yılda sekteye uğradı. Pandemi ve ekonomik belirsizlik gibi makro faktörlerden verilerin kullanımdan kaldırılması ve yapay zeka gibi güçlü endüstri güçlerine kadar tüm bu değişiklikler medyanın maliyetini etkiledi.
Peki medya maliyetleri nasıl değişiyor?
Medya maliyetlerinin geleceğinin nasıl görüneceğini ve bunun gelecekte bütçe planlamanızı nasıl etkileyeceğini anlamak için verileri inceledik ve uzmanlarımıza danıştık.
Sahneyi hazırlamak: pazarlama bütçelerinin durumu
Çoğu pazarlamacı yeterli bütçeye sahip olmadıklarını düşünüyor ancak gerçek rakamlar daha ayrıntılı bir hikaye anlatıyor. 2022 ortasından 2023'e kadar piyasayı etkileyen ekonomik türbülans nedeniyle kısa süreli gerilemeler yaşansa bile, genel reklam harcamalarının, özellikle AVOD/CTV'nin 2024'te toparlanması bekleniyor.
Kaynak: eMarketer
Pandemi sırasındaki büyük kazanımların ardından dijital reklam harcamalarının 2023'ten 2024'e kadar nispeten sabit kalması bekleniyor. Buna karşılık, arama ve sosyal gibi geleneksel en iyi performans gösteren kanalların yanı sıra CTV ve perakende medyası gibi hızlı büyüyen ve her zamankinden daha fazla dolar kazanan kanallar arasında rekabet artıyor.
Dijital reklamcılık artık bir endüstri olarak yeni bir olgunluk düzeyine ulaştı ve bu da bilgili pazarlamacıların yararlanabileceği bazı yeni fırsatların olduğu anlamına geliyor. Ancak bu aynı zamanda medya maliyetlerini değerlendirmenin ve medyada savurganlık yapabileceğiniz en iyi yerleri ve paranızın karşılığını en iyi şekilde almak için nereden kesinti yapmanız gerektiğini tahmin etmenin zor bir zaman olduğu anlamına da geliyor.
Medyadaki bu rüzgarlar sizi bir işaret aramaya ittiyse, gelecekte reklam harcamalarınızı değerlendirirken bilmeniz gereken iki trend vardır.
Trend #1: Premium yerleşimler büyük bir etki yaratıyor ancak fiyat etiketi yüksek
Günümüzde medya harcamalarındaki en heyecan verici (ve pahalı) trendlerden biri, premium ortamlardaki reklamlara olan talebin artmasıdır.
Bu ultra zengin seçenekler, üst rafta yerleşim ve daha fazla marka güvenliği vaat ediyor, ancak rekabet düzeyi nedeniyle yüksek maliyetlere sahipler. Markalar bu satın alımların üzerine ek hedefleme veya veri gereksinimleri eklerse fiyat daha da yükselir.
Bu, çoğu markanın bu yerleşimlere, özellikle de yayın ve dijital videoya yatırım yapmasını engellemedi. Comcast Definition'ın yeni bir raporu, reklamverenlerin %94'ünün ekonomik belirsizliklere rağmen premium yayın yatırımlarını sürdüreceğini veya artıracağını ortaya çıkardı.
Bunun nedeni, kitlenin orada olması: Premium programatik reklam görüntülemelerinin oranı yıldan yıla %12 arttı. Bu artışın büyük bir kısmı, birçok canlı sporun 2023'te yayın platformlarına taşınmasından kaynaklanıyor.
Kaynak: Amazon Prime
Bu prim yerleşimlerinin maliyeti, rekabet arttıkça ancak 2024 ve sonrasında artmaya devam edecek. Ayrıca, değişken siyasi ortamdan zaten ürkek olan markaların, bir başka seçim yılıyla karşı karşıya kaldığımızda bu daha güvenli yerleşimlere yöneldiğini ve fiyatların daha da yükseldiğini göreceğiz.
Hem yayın hizmetleri hem de sosyal medya platformlarıyla ortaklık kuran perakende medya ağlarının (RMN'ler) da maliyetleri etkilemesi muhtemeldir. RMN'ler, reklamcılık ekosisteminde değerli birinci taraf verilerinden yararlanıyor ve gizlilikle daha uyumlu hedefleme yeteneklerinin önünü açıyor. Yapay zeka destekli ürün yerleştirme de dahil olmak üzere CTV'deki yeni potansiyel premium aktivasyonlar da fiyatları artırabilir.
Bu yüksek değerli reklamların çekici olmasının bir nedeni var. Canlı spor etkinlikleri gibi birinci sınıf ortamlar, markanızın müşterileri rahatsız edebilecek herhangi bir şeyle ilişkilendirilmesinden endişe duymadan geniş bir kitleye ulaşmanıza olanak tanır; bu, değişken çevrimiçi yerleşimlerde çok sık görülen bir durumdur.
Ancak faydaları maliyetle nasıl dengeleyeceğinizi düşünmelisiniz. Premium yerleşimlere yönelirseniz verdiğiniz para karşılığında daha az reklam alırsınız, ancak etki ve marka güvenliği ödediğiniz bedele değebilir.
Trend #2: Yapay zeka ölçekli reklam yerleşimleri daha büyük riskler taşır ancak daha fazla verimlilik vaat eder
Yapay zeka ölçekli yerleşimlerin genişleyen alanı, reklamverenlerin daha az harcayarak çok sayıda reklam yerleştirmesine olanak tanır. Maliyetleri düşürmek isteyen markalar için heyecan verici bir seçenektir ancak dezavantajları da vardır: Reklamlarınız ve bunların hem açık web'de hem de Google gibi çeşitli platformlarda göründükleri bağlam üzerinde daha az kontrole sahip olursunuz. (Maksimum Performans veya PMax) ve Meta (Advantage+ veya ASC).
Bu yeni reklam türleri, özellikle otomasyonla desteklenen reklam türlerinin pazarda ortaya çıkması ve sunulan tekliflerin olgunlaşması nedeniyle, bu yeni araçlarla dijital kanallarda verimliliği geri almak ve en üst düzeye çıkarmak için yeni fırsatlar sunuyor. Hem PMax hem de ASC'nin etkileyici getiriler sağladığını zaten gördük.
Özellikle Meta, yapay zeka ölçekli çalışmaları sayesinde son zamanlarda büyük kazanımlar gösterdi; 2023'ün üçüncü çeyreği gelirinin 32-34,5 milyar dolar olacağını tahmin ediyor ve analistlerin 31 milyar dolarlık beklentisini aşıyor. Bu büyük ölçüde platformun üst üste ikinci çeyrekte ürün portföyünde daha düşük maliyetle daha fazla reklam alanı açan "verimlilik yılı"nın başarısından kaynaklanıyor. 2023 yılının ikinci çeyreğinde Meta'nın reklam gösterimleri yıllık bazda %34 artarken, reklam başına ortalama fiyat ise yıllık bazda %16 azaldı.
Advantage+, Meta'nın kazancında büyük bir etken oldu. Meta'nın dahili verilerine göre Advantage+ alışveriş kampanyaları ROAS'ta ortalama %32 artış sağlarken, uygulama kampanyaları işlem başına maliyeti ortalama %9 artırıyor.
Kaynak: Meta
Google, AI destekli PMax teklifiyle benzer bir başarı elde etti. Google, PMax kampanyalarının geleneksel reklam türlerine kıyasla benzer işlem başına maliyetle %18 daha fazla dönüşüm sağladığını bildiriyor .
Yapay zeka ölçekli reklamları denemeniz gerektiğini söylemek yeterli. Ancak medya karışımınızı belirlerken, işletmeniz için yüksek fiyatlı premium yerleşimler ile verimlilik sağlayan yapay zeka destekli kampanyalar arasında doğru dengeyi bulmanız gerekir. Unutmayın: daha fazla verimlilik, daha düşük fiyatlar VE daha az kontrol anlamına gelir.
Mümkün olan en iyi 2024-2026 medya stratejisini oluşturmak için öncelikleri dengelemek
Her markanın bu temel risk-fayda analizine farklı bir cevabı olacaktır.
Kuzey Yıldızınızı oluşturarak başlayın: Pazarlamanızla neyi başarmaya çalışıyorsunuz? Ulaşmaya çalıştığınız temel iş hedefleri nelerdir? Daha sonra farklı kampanyaların potansiyel erişimini, sıklığını ve penetrasyonunu değerlendirin. Ayrıca medya tedarik zincirini ve bu kampanyaların işiniz için sağlayabileceği nihai değeri de hesaba katmanız gerekir, aksi takdirde ağaçlar için ormanı kaçırma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.
Verimliliği kontrol altında tutmaya yardımcı olmak için ölçeklendirmeye gitmek cazip gelse de, tam olarak ne için ödeme yaptığınızı ve işletmeniz için buna değip değmeyeceğini düşünün. Bazı zor sorular sorun: Verimlilik oyunun gerçek sonu mu? Bu yerleşimler yüksek yaşam boyu değere sahip müşterileri başarılı bir şekilde dönüştürüyorsa, daha yüksek BGBM'ler mutlaka kötü bir şey midir?
İzlenecek yol açıktır: Hem hedef kitlenize hem de iş hedeflerinize uygun, daha yüksek değere sahip, pahalı premium aktivasyonların ve ölçeklenebilir, maliyet tasarrufu sağlayan yapay zeka destekli kampanyaların doğru karışımını bulun.
Önümüzdeki iki yıl boyunca en başarılı markalar, iyi dengelenmiş ancak çevik stratejiler oluşturarak, kendilerini daha yüksek değere sahip kitlelerin önüne çıkaracak ve aynı zamanda verimli medyadan yararlanacak belirli yerleşimler için daha fazla ödemeye istekli olarak rekabette öne geçecek. Ayrıca, daha iyi performans sağlamak ve maliyetleri kontrol altında tutmak için yeni fırsatlardan yararlanabilmeleri ve taktikleri ve medya karışımını yeniden ayarlayabilmeleri için bütçeleme ve genel yaklaşımlarına sürekli testler uygulayacaklar.