Pandemi, Halloween şeker üreticilerini 5 milyar dolarlık satışları korumak için yaratıcı olmaya zorluyor

Yayınlanan: 2022-05-31

Şekerleme endüstrisindeki çok az insan, Cadılar Bayramı'nı, şirketi on yıllardır korkunç tatil için hazırlayan ve kendini Mars Wrigley'in Cadılar Bayramı şefi ilan eden Tim LeBel'den daha iyi bilir.

Ancak LeBel gibi perakendecilerle çalışmaya başlayan ve iki yıl sonraki bir Cadılar Bayramı sezonu için Mars Wrigley'in şeker karışımını hazırlamaya başlayan bir endüstri emektarı için bile, 31 Ekim'e kadar olan aylar, daha önce gördüğü hiçbir şeye benzemeyen bir belirsizlikle dolu.

Gerçek iş unvanı Mars Wrigley'in ABD satış başkanı olan LeBel, "Düzeltmeye çalışan uykusuz geceler olduğunu söylemeseydim yalan söylemiş olurdum," dedi. "Bu, burada geçirdiğim 30 yılda Mars'ta yaşadığım en zorlu sezonlardan biri oldu. 2020'nin ne kadar zor bir yıl olduğuna bağlı olarak her zamankinden daha fazla baskı hissediyorum."

Satışlarının büyük bir kısmı için Cadılar Bayramı'na bağlı olan şeker ve çikolata üreticileri için pandemi, zaten zorlu bir başlangıç olan sezonu alt üst etti. Şeker üreticileri, insanların mevsimi kutlamayı ne derece planladıklarını ve yaparlarsa bunun nasıl görüneceğini bilmiyorlar. Evde aile veya küçük grup partileri ile geleneksel şeker mi şaka mı olacak? Bu cevaplar bölgeye göre değişebilir. Şeker satışları büyük ölçüde Ekim ayının önümüzdeki birkaç haftasında yoğunlaştığı için planlama şirketler için daha da zorlaşıyor.

"Düzeltmeye çalışan uykusuz geceler olduğunu söylemeseydim yalan söylemiş olurdum. Bu, Mars'ta yaşadığım 30 yıl boyunca yaşadığım en zorlu mevsimlerden biri oldu."

Tim LeBel

ABD Satış Başkanı Mars Wrigley

Belirsizliğe rağmen, büyük şekerleme ve çikolata şirketleri Ferrero , Mars Wrigley ve Hershey, Cadılar Bayramı konusunda iyimser. Hershey, perakende satışların %19 daha yüksek olduğunu söyledi Eylül ayının sonuna kadar bir yıl öncesine kıyasla. Ferrero'da satışlar şimdiye kadar %15 artarken, Mars Wrigley sezonu "güçlü" olarak sınıflandırdı.

Ferrero USA kategori yönetimi ve müşteri içgörülerinden sorumlu başkan yardımcısı Phil DeConto, "İnsanların şu anda her zamankinden daha fazla aradıklarını düşündüğüm bir miktar normallik ve neşe var," dedi. "Bu sıradan durumlar olmayacak, ancak [bizim] markalarımızdan düşük performans beklememiz gerektiğini düşünmüyorum."

Herkese uyan tek beden değil

National Confectioners Association'a göre, alışveriş yapanlar her yıl Cadılar Bayramı şekerlemelerine 4,6 milyar dolar ya da kategoride yıllık olarak yayınlanan tahmini 36 milyar dolarlık ABD satışlarının yaklaşık %13'ünü harcıyor. Cadılar Bayramı yılın en büyük gelir getiren zamanıdır ve bunu Noel, Sevgililer Günü ve Paskalya takip eder.

Şirketlerin Cadılar Bayramı için aylar öncesinden hazırlanmalarının başlıca nedeni budur.

Mart ayında, koronavirüs ABD'ye yayılırken, Mars Wrigley, perakendeciye göre önemli ölçüde farklılık gösteren Cadılar Bayramı şekeri ve çikolata siparişleri alıyordu . O zamandan beri perakendeciler, enfeksiyon oranlarının ciddiyetine veya bölgelerindeki diğer eğilimlere bağlı olarak siparişlerini ayarladılar .

Mars Wrigley'nin ayrıca lezzet profilleri, çanta boyutları, insanların ne kadar ödemeye istekli olduğu ve çevrimiçi satın almadaki artış dahil olmak üzere sayısız diğer hareketli parçaları izlemesi gerekiyordu.

LeBel , "Çok esnek ve akıcı olmamız gerekiyordu" dedi. " Pazardan pazara, perakendeciden perakendeciye çok farklı görüneceğim. Kesinlikle herkese uyan tek beden değil."

Mars Wrigley, tüketicilere bilgisayarlarında ve akıllı telefonlarında daha iyi ulaşmak için Ekim ayında Treat Town adında , insanların kişiselleştirilmiş ürkütücü avatarlar, özelleştirilmiş Cadılar Bayramı süsleri oluşturabilecekleri ve şeker toplamak için kapıları " tıklatabilecekleri" sanal bir şeker mi şaka mı web sitesi ve uygulaması oluşturdu. Çikolatacı ayrıca, genellikle mahalle çocuklarına şeker vermek için kullanılan 200'den fazla sayıda poşet yerine daha küçük karışık poşet teklifleri üreterek ürün karışımını değiştirdi.

Cadılar Bayramı'nda erken bir sıçrama yapmak

Şeker üreticileri, endüstrinin bir bütün olarak Cadılar Bayramı'ndan aldığı milyarlarca doları göz önünde bulundurarak bu zorlukları çözmeye hevesli. 126 yaşındaki Kisses, Milk Duds ve Twizzlers'ın hikayesini anlatan yapımcısı Hershey, yıllık 8 milyar dolarlık satışlarının yaklaşık %10'unu Cadılar Bayramı'ndan elde ediyor ve bunun kabaca yarısı şeker mi şaka mı oluyor.

Satışları en üst düzeye çıkarmak için Hershey'deki sezonların kıdemli direktörü Alex Corcoran, şirketin pandemi sırasında satışlarında artış gören Reese's , Hershey's, Kit Kat ve çeşitli markaları içeren popüler ürün çeşitleri ve çerez boyutu çantalarından daha fazlasını ürettiğini söyledi. Mevsimsel şekerlemeler, başlangıç için normalden birkaç hafta önce raflarda sergilendi ve evlerde artan talebi karşılamak için bazı mağazalarda büyük çeşitli çantalar daha küçük boyutlu çantalarla değiştirildi .

Hershey ayrıca yarasalar, balkabakları ve örümcekler gibi Cadılar Bayramı temalarıyla süslenmiş daha az şeker ve çikolata yaptı. Bunun yerine , sezon sonunda indirimli olarak boşaltılması gereken satılmamış çantalara sahip olma şansını en aza indirmek için sezonluk kutularda ve teşhirlerde yıl boyunca daha fazla ambalaj üretiyor .

Corcoran, "Herkes için bir belirsizlik duygusu var ve hala belirsizlik var" dedi. "Bizi farklı düşünmeye itti. Bildiklerimizden yararlanabildik ama aynı zamanda dinamik bir durumda neyi farklı yapmamız gerektiğini de biliyoruz."

Çoğu durumda, bu sadece şekerleme ve çikolatanın ötesine geçer. Örneğin Hershey, Cadılar Bayramı ve Kostüm Derneği ve halk sağlığı uzmanlarıyla birlikte çalışarak tüketicilere ilçelere göre koronavirüs risk seviyelerini veren renk kodlu bir harita oluşturdu, böylece insanlar Cadılar Bayramı'nı nasıl güvenli bir şekilde kutlayacaklarını belirleyebilirler. Tavsiye, Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezleri tarafından yayınlanan sosyal mesafe kurallarına uyar.

Tatlılar ve atıştırmalıklar devi, belirli bir bölgedeki insanların mesajlarını daha iyi uyarlamak için nasıl yanıt verdiğini görmek için tüketici arama verilerini ayrıştırmak için Google ile de ortaklık kurdu; Salgının şiddetli olduğu bölgelerdekiler, aileleriyle birlikte kapalı alanda şekerleme avı yapmak veya arka bahçede çöpçü avı yapmak isteyebilirken, bir iyileşmenin görüldüğü bölgelerdekiler, güvenli bir şekilde kandırmak veya tedavi etmek için nasıl dışarı çıkılacağıyla ilgilenebilirler.

Corcoran, "Daha önce hiç yapmadığımız pek çok yaratıcı şey var, ancak bunlar bize iletişim ve mesajlaşma hakkında düşündüğümüz şekilde daha çevik olma fırsatı veriyorlar," dedi.

'İhtiyatlı iyimser'

Şeker üreticilerinin Cadılar Bayramı'na hazırlanmalarının neden normalden daha zor olduğunu açıklayan pek çok belirsizlik var. Ulusal Perakende Federasyonu , anketi için ankete katılan 7.600 kişinin dörtte üçünden fazlasının, virüsün kutlama planlarını etkilediğini ve genel katılımın %58'e düştüğünü söyledi.

Daha az parti, şeker mi şaka mı etkinlikleri ve perili evlere yapılan ziyaretlerle, harcamaların 2019'daki 8,78 milyar dolardan 8,05 milyar dolara düştüğü tahmin ediliyor. Ancak, katılmayı planlayanlar geçen yıla göre yaklaşık 6 dolar daha fazla, 92,12 dolar harcamayı bekliyorlar. ev dekorasyonu, tebrik kartları ve şekerleme için daha fazlasını yaparak .

Piplsay tarafından 30.000'den fazla Amerikalıyla yapılan bir ankette, ebeveynlerin %46'sının bu yıl çocuklarının şeker mi şaka mı yapmasına izin vereceği, %23'ünün ise emin olmadığı ortaya çıktı. Pek çoğu sezona karamsar bir bakış attı ve %41'i bu yıl Cadılar Bayramı'nı dört gözle beklemediklerini söyledi - bunların %27'si güvenlik nedenleriyle ve %14'ü hiç kutlamak istemediğini söyledi.

Dış verileri anlamak ve bunlara yanıt vermek için şeker üreticileri ve diğer işletmelerle birlikte çalışan bir analitik firması olan Signals Analytics'in hızlı tüketim ürünleri çözümlerinin küresel başkanı Rigo Viezca , büyük perakendeci web siteleri ve sosyal medya platformlarındaki tüketici yorumlarının insanların iyimserliğini koruduğunu gösterdiğini söyledi. Bu ayın sonunda evde veya geleneksel şekilde şeker mi şaka mı yapma olasılığı hakkında.

Yine de, tatlı satıcılarının daha fazla çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilerle olması gerektiği kadar agresif olduklarına ve bu Cadılar Bayramı'nda satışların birçok şirketin inandığı kadar güçlü olmayacağına dair tahminlerinde bulundu.

Viezca, "Kesinlikle etkilenecekler. Yumuşak bir düşüş olacak" dedi.

Ancak bu korkunç tahminlerin gerçekten gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini bilmek zor.

"Her şeyin sıradan olduğu ölçüde, bundan neler öğrenebileceğimizi görmek için Cadılar Bayramı performansına çok yakından bakıyor olacağız. Şu anda ihtiyaç duyulan titizlik muhtemelen geçmişte olduğundan daha fazla."

Phil DeConto

Kategori yönetimi ve müşteri içgörülerinden sorumlu başkan yardımcısı, Ferrero

Sebep: Şeker ve çikolata şirketleri, tüketicilerin bu Cadılar Bayramı'na nasıl tepki verebilecekleri konusunda fikir edinmek için Paskalya'ya döndü. Bahar tatili yaklaşırken, sokağa çıkma kısıtlamaları ülkeyi kasıp kavururken Paskalya yumurtası avları, büyük aile toplantıları ve diğer etkinlikler iptal edildi. Dönem için şeker satışları düşerken, tüketiciler evlerinde veya arka bahçelerinde kutlama yapmanın başka yollarını bulduğu için düşüş birçok şirket ve analistin beklediği kadar şiddetli değildi.

Corcoran , Paskalya için erken verilerin tüketicilerin üçte birinin tatile katılmayacaklarını söylediğini, ancak gerçekte %15'inin çekimser kalmayı seçtiğini kaydetti. Kategori genelinde satışlar önceki yıla göre sadece %7 düştü, dedi.

DeConto, "İhtiyatlı bir şekilde iyimseriz" dedi. "Aynı endişelerin çoğunun var olduğu veya potansiyel olarak arttığı bir ortamda sağlam olan Paskalya performansımıza bakıyorum."

Ulusal Şekerciler Birliği, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Cadılar Bayramı sezonunun başlarında satışlar konusunda iyimserdi. Organizasyon geçen ay, 6 Eylül'de sona eren dört hafta boyunca Cadılar Bayramı çikolata ve şeker satışlarının bir yıl öncesine göre %13 arttığını söyledi. Sadece market kanalında Halloween çikolata ve şeker satışları %17 arttı. Pazar araştırma şirketi Suzy tarafından ayrıca yapılan bir araştırma , tüketicilerin %80'inin bu yıl en az geçmişte olduğu kadar Cadılar Bayramı şekeri satın almayı planladığını ortaya koydu.

Edward Jones'ta kıdemli bir öz sermaye analisti olan John Boylan , şekerleme şirketleri ve bakkalların, veri tedarikine yaptıkları önceki yatırımlardan ve ürün karışımlarını ayarlama ve ne kadar tutarın ne kadar olacağını belirleme konusunda daha çevik olmalarını sağlayan tedarik zincirlerindeki iyileştirmelerden yararlandığını söyledi. üretmek için.

Boylan , "Bu, Hershey gibi şirketlerin uyum sağlaması daha kolay olduğu için yardımcı oluyor" dedi. "Uyum sağlamayan bir endüstri düşünmek zor."

Koronavirüs, şekerleme ve çikolata üreticilerini, ürünlerini perakendecilere ve tüketicilere nasıl üreteceklerini, dağıtacaklarını ve satacaklarını yeniden düşünmeye zorlayarak, temel tatil kategorisinde onlarca yıllık geleneksel bilgeliği alt üst etti. DeConto, teklifleri Butterfinger , Crunch ve Nutella'yı içeren Ferrero'nun alışveriş yapanların davranışlarındaki, perakende modellerindeki değişiklikleri ve rakiplerinin nasıl tepki verdiğini inceleyerek bu yıl Cadılar Bayramı'ndan neler öğrenebileceğini yakından araştırdığını söyledi.

Mars Wrigley'den LeBel, şeker ve çikolata üreticisinin durgunluklar, depresyonlar, savaşlar ve işini genişleten diğer dış güçlerden kurtulduğunu söyledi. Ancak koronavirüs pandemisi, hikayeli şirket için en çok talep görenlerden biri oldu.

"Cadılar bayramı, tüm yıl boyunca yaptığımız en zorlu, karmaşık şeylerden biri ve bu, pandemi olmayan bir yılda" dedi. "Yılın en büyük sezonumuz sırasında bir pandemiye kapıldınız. Karmaşıktan günlük bir operasyonel zorluğa dönüştü."