Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Papa Johns bugün (2 Nisan), CMO Mark Shambura ve The Martin Agency tarafından denetlenen ilk büyük pazarlama çalışması olan "Better Get You Some" adlı yeni marka platformunu tanıttı. Mayıs 2023'te pizza zincirine katılan Shambura, geçen yılın sonlarında tamamlanan bir ajans incelemesi başlattı ve sırasıyla The Martin Agency ve Carat'ın yaratıcı ajanslara ve medya ajanslarına atanmasıyla sonuçlandı.

"Better Get You Some", duyusal aşırı yüklemeye ağırlık veren bir kahraman reklamıyla destekleniyor ve efsanevi rapçi Big Boi tarafından seslendiriliyor. Usta müzik videosu ve reklam yönetmeni Dave Meyers'in yönettiği 45 saniyelik reklam, bir randevu sırasında Papa Johns'un teslimat arabasını gördükten sonra ilişkisini kesen genç bir kadına odaklanıyor.

Kamera zihninin pizza dolu gözüne daldıkça, hızlı kesilmiş bir görüntü karışımı eski ve yeni tarz animasyonları birleştiriyor, Edvard Munch'un "Çığlık" ve Bob Ross filmlerini yeniden canlandırıyor ve çok çeşitli kültürel mihenk taşlarına selam veriyor. müzik kutuları ve "NBA Jam" tarzı video oyunlarından uzaylıların kaçırılmasına ve tarayıcı pencerelerine kadar - hepsi pizza ağırlıklı. Kamera uzaklaştığında kadın artık randevuda değildir: arkadaşlarıyla birlikte bir kutu pizza açmaktadır.

Marketing Dive, Shambura ile yeni çaba ve bunun, performans pazarlamasına uzun yıllar odaklandıktan sonra sektör çapında marka oluşturmaya geri dönüşle nasıl uyum sağladığı hakkında konuştu. Yönetici aynı zamanda şirketin yeniden canlandırma planının bir parçası olarak bu yılın başlarında başlatılan pazarlama girişimlerini ve CMO rolünün nasıl geliştiğini ancak dengeleyici bir rol olarak kaldığını da inceledi.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Yeni "Better Get You Some" marka platformunun arkasındaki düşünce neydi?

MARK SHAMBURA: Kuruluşundan bu yana markanın bir parçası olan temel bir gerçek olan "Daha İyi Malzemeler, Daha İyi Pizza" [sloganı] üzerine inşa ediyoruz. Pizzaya olan bağlılığı ve bunun hayatımızda oynadığı rolü kutlamak için gerçekten eğilmek istedik. Açıkçası, ürün üzerinde yoğun bir vurgu var… ama biz gerçekten insanlara sadece "Daha İyi Malzemeler, Daha İyi Pizza"yı anlatmak için değil, aynı zamanda sadece malzemelerle değil, onlara bunun nasıl hayata geçtiğini göstermek için eğlenceli, ilgi çekici yollar yaratmaya çalışıyorduk. ama pizza hayatlarında gerçekten nasıl ortaya çıkıyor? Müşterilerimizin kendilerini işte ve markada görmeleri için açık ve tanımlanabilir bir rolün olmasını sağlamak bizim en büyük vurgumuzdu.

Yeni kampanya spotunun özeti neydi?

SHAMBURA: Burada yapacağımız tüm pazarlama faaliyetlerindeki hedefimin bir kısmı, bunu mümkün olduğunca eğlenceli ve dikkat çekici hale getirmek. Bunun bozulmasını istedik ve tutarlılık, kulak kurdu ve insanların işe bağlanabileceği heyecan verici bir yol olduğundan emin olmanın bir yolunu bulmasını istedik. Bu tam bir duyusal patlamadır, daha gençtir, kesinlikle enerjiktir. Özetin temel taşı şuydu: 'Pizza üstünlüğümüzü öne çıkarmanın ve o arzulanan ana gerçekten yaslanmanın avantajlarından nasıl yararlanabiliriz?' Bunun özü, çalışmamızda ürün üstünlüğümüzün yanı sıra müşteri gerçeğine yönelik bir rol sergilediğimizden emin olmaktı.

Platform ve kampanya nasıl hayata geçirilecek?

SHAMBURA: Tamamen çok kanallı: Ücretli medyayla ilgili olduğu için dönüşüm hunisinin yukarıdan aşağıya doğru ama aynı zamanda tasarım varlıklarımızın dahili olarak yeniden incelenmesi yoluyla oldukça agresif bir yaklaşım. Kendi iç reklam panomuz olan kutularımızdan yararlanacağız. Görünüm ve his, sahip olduğumuz varlıklarımızın hayata geçeceği tüm yollarda geçerli olacak. Uygulamamızda mağazacılık deneyimine ilişkin pek çok görsel ipucunu görmeye başlayacaksınız. Bu sadece bir TV kampanyası değildi; markanın bütünsel olarak hayata geçeceği farklı bir yolu yeniden şekillendirmeye yönelik çok kanallı bir yaklaşımdı.

Bu çaba, sektör çapında performansa odaklanmadan marka oluşturmaya doğru bir geri dönüşle uyumlu görünüyor.

ŞAMBURA: Evet, fazlasıyla öyle. Bir gecede satış odaklı, miyop odaklı bir organizasyon olmamız gerekiyor. Çalışmanın fiyat noktalarını ve promosyon faaliyetlerini içermesi gerekecek, ancak marka ve satışların eşit derecede eşmerkezli olabilmesi bizim için çok önemliydi; bir yandan satışları ve işlemleri yönlendirebilirken, bir yandan da içerik kalitesi etrafındaki farklılaşma noktalarımızın birbiriyle uyumlu olduğundan emin olmaya devam edebiliriz. çalışma boyunca biberle kaplanmıştır. Bunların el ele çok işe yarayabileceğini düşünüyorum. Sadece başka bir noktaya değinmek istemedik: Marka platformunu ve tüm varlıkları, TikTok'ta olsanız da veya bir NCAA Mart Çılgınlığı etkinliğinde izliyor olsanız da, bağlantılı olacak şekilde gerçekten yenilemek istedik.

Papa Johns Ocak ayında, şirketin Back to Better 2.0 planının bir parçası olarak, 20 milyon dolarlık bir yatırım ve ulusal pazarlama fonunda bir artış da dahil olmak üzere pazarlama stratejisinde değişiklikler yaptığını duyurdu. Bu girişimler nasıl hayata geçiyor?

SHAMBURA: Geçen yıl, yeni bir medya şirketinin yanı sıra bir yaratıcı ajans arayışındaydık, böylece daha iyi hedef kitle planlaması, daha iyi teknoloji, piyasada daha iyi satın alma gücü ve kampanya yaratıcılığını geliştiriyorduk. Medya yaklaşımımızı yenilemek ve yaratıcı ve marka platformunu geliştirmek temel odak noktalarımız oldu, ancak konsolidasyon ve pazarlama kapsamında da birçok başka odak noktası var.

Sadece iletişim kurma şeklimizde değil, aynı zamanda menü geliştirmelerinde, oluşturduğumuz LTO'larda, dijital ürünlerimizde ve tüketici deneyimimizde de yenilikçi olduğumuzdan emin oluyoruz - tüm faaliyetlerimizin %85'i deneyimler dijital platformumuz aracılığıyla yürütülür. Pazarlamanın yalnızca marka platformunda iletişim kurmamızın stilistik yolu değil, aynı zamanda dijital menü yeniliği ve ödüllerimiz ve sadakat programımız genelinde de olmasını sağlıyoruz.

The Martin Agency ve Carat'ı işe alırken çeşitlilik, eşitlik ve katılım konularına öncelik verdiklerini fark ettiniz. Benzer çabalar daha geniş kültür savaşlarının odağı haline gelirken Papa Johns'un DEI'ye olan bağlılığı nasıl gerçekleşti?

SHAMBURA: Çeşitlilik, eşitlik ve katılım buradaki kültürümüzün temel taşıdır. İş ortaklarımıza ulaşırken onların da bu temel değeri paylaştıklarından emin olmak ve çalışmalarımıza katılan ekiplerin ve bu işi hayata geçirme yaklaşımımızın farklı deneyimlere sahip entegre bir ekiple yapıldığından emin olmak istedik. perspektifler. Ekipleri bu şekilde oluşturduk. Papa John's'taki yaklaşımımız her zaman tüketiciyle başlıyor ancak bir şirket olarak çok çeşitli insanları ve düşünceleri kucaklayacak şekilde ortaya çıktığımızdan emin oluyoruz.

Papa Johns'taki birinci yıldönümünüze yaklaşırken, CMO'nun gelişen rolüyle ilgili en önemli çıkarımlarınız nelerdir?

SHAMBURA: Satışları artırmak için araştırma yapmaya ihtiyaç duymaya devam ettiğimiz ve yeni ortaya çıkan kanallarda tüketicilerle bağlantı kurmanın dijital ve dönüşüm hunisinin daha alt yollarına giderek daha fazla odaklandıkça, burada olmak benim için gerçekten heyecan verici olan şey, yeniden kalibrasyon oldu genel olarak marka olarak olaylara nasıl daha bütünsel yaklaşabileceğimize odaklanıyoruz.

Geçtiğimiz birkaç yıldaki rolün, ister yapay zeka, ister dijital, ister diğer gelişen teknolojiler olsun, bir dijital ve teknoloji ve BT uzmanı olmam gerektiğini ancak aynı zamanda da işin özünden uzaklaşmak istemediğimi fark ettim. Marka oluşturma konusunda güçlü olduğuna inanıyorum: hikaye anlatımı ve yaratıcılığın, yenilikçiliğin ve fikirlerin gücü. 2024'te bunları nasıl dengeleyeceğimiz ilginç çünkü performanstan sorumlu olmamız gerekiyor. Ancak hikaye anlatma ve markaların kültürel açıdan anlamlı şekillerde ortaya çıkmasını sağlama konusundaki geçmişim buradaki önemli tutku noktalarından biri.

Analitiklerin gücü artık o kadar olağanüstü ki, tüm kararlarımızı sadece buna göre vermekle kalmayıp, denge de kurduğumuzdan emin olmak istiyorum. Yaratıcılık var - sadece içgüdülerimizle hareket etmiyoruz - ama bu yeni pazarlama dünyasında gezinmeye devam etmek için bu veri saldırısından nasıl yararlanırız?