Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Fitness reklamları söz konusu olduğunda bazı görseller temel öğeler haline geldi: yüksek yoğunluklu, kusursuz bir şekilde yürütülen antrenmanlar ve mükemmel şekilde yerleştirilmiş ter damlaları. Dramayı canlandırmak için harika olsa da, bu tür görüntüler daha aktif olmak isteyenlerin gözünü korkutma riskini taşıyor. Pazarlama Direktörü Oli Snoddy'ye göre Peloton, en son marka yenilemesi için senaryoyu tersine çevirmeye karar verdi ve bir dizi vücut şeklini, fitness seviyesini, kusurları ve hatta "sallantılı parçaları" kutlamak için gerçek müşterilerden ilham aldı.

Her ikisi de mayıs ayında açıklanan marka yenilemesi ve yeni yaratıcı kampanya, Peloton'un tipik donanım odaklı reklamcılığından stratejik bir dönüm noktasına işaret ederek "herkes, her yerde" anlayışı etrafında şekilleniyor. Bu hamle, zor durumdaki markanın pandemik patlamanın ardından yeniden güncelliğini kazanmaya çalıştığı sırada gerçekleşti. Buna göre mesajlaşmanın Peloton'un yalnızca bir bisiklet şirketi olduğu yanılgısını gidermeyi amaçladığını söyleyen Snoddy, aynı zamanda markanın fitness yolculuğunun neresinde olursa olsun herkes için uygun olduğunu da belirtti.

Yönetici, "Mümkün olan en basit anlamda, bu aslında Peloton'un zaten kim olduğunu belirlemekti" dedi. "Aslında en iyi yenilemelerin çoğunun, farklı bir şey olmaya çalışmak yerine genellikle bu özelliğe sahip olduğunu düşünüyorum; bu sadece gerçek hikayenizi daha ilgi çekici bir şekilde anlatmaktır."

Şu ana kadar bu hamle potansiyel bir getiri sinyali veriyor. 23 Ağustos'ta Peloton'un dördüncü çeyrek mali kazancı hakkında hissedarlara yazdığı bir mektupta CEO Barry McCarthy, yenilemeyi kasvetli bir dönemde en yüksek nokta olarak nitelendirdi ve Z kuşağı da dahil olmak üzere izleyiciler arasında marka algısını değiştirme çabasındaki erken başarıya dikkat çekti. ve fitness yolculuklarının başında olanlar. Ayrıca şirket, yenilemenin ana odak noktası olan Peloton Uygulamasının erkekler, Z Kuşağı, Siyah ve Hispanik müşteriler de dahil olmak üzere çeşitli hedef kitleler arasında indirilme sayısında bir artış gördü.

McCarthy, hissedarlara yazdığı mektupta, "Tüketici algısını ve davranışını değiştirmenin zaman aldığını biliyoruz, ancak halihazırda kaydettiğimiz ilerlemeden memnunuz" diye yazdı.

Yine de yapılacak daha çok iş var. Şirket, kazançlarında devam eden zorlukların işaretlerini bildirdi; geliri yıllık bazda %5 düşerek 642,1 milyon dolara geriledi ve abone sayısında önceki çeyreğe göre 29.000 kayıp yaşandı. McCarthy'nin Peloton'un büyüme açısından en zorlu dönemlerinden biri olacağını öngördüğü dönem, Peloton Bike'ın Mayıs ayında duyurulan ve markaya ek 40 milyon dolara mal olan koltuk direklerinin geri çağrılması nedeniyle ekstra darbe aldı. Ancak Snoddy, "herkes, her yerde" anlayışının iş dünyası için genel olarak mantıklı olduğunu ancak Peloton'un yenilenmesinin gerekçesinin daha spesifik etkenler tarafından beslendiğini söyledi.

Yönetici, "Bu daha çok uygulama etrafındaki uzun vadeli iş tutkusu ve üyelerimizin gerçek hikayesini anlatmak" diye açıkladı.

Bir duyguya binmek

Geniş bir tüketici kitlesi üzerinde izlenim bırakmak karmaşık olarak görülse de Peloton'un yenilenmeye yönelik yaratıcı stratejisinin özü basit bir soruya dayanıyordu: Peloton insanlara nasıl hissettiriyor? Özgün bir yanıt verebilmek için markanın temel bileşeni, markalaşma çabalarında kullanılmak üzere sosyal medya üzerinden yapılan açık bir seçme çağrısı yoluyla işe alınan gerçek üyelerin kullanılmasıydı.

Marka aynı zamanda yenileme kampanyasını, bazıları aynı zamanda gerçek Peloton üyesi olan, açık hava koşularından evde yapılan antrenmanlara kadar pek çok yerde çalışan geniş bir oyuncu kadrosunun yer aldığı 90 saniyelik bir marş reklamı ile başlattı. bir bebeği karavan dışında şebekeden bağımsız ağırlıklı bir rutinde tutarken. Antrenmanlar, oyuncuların yoga, yürüyüş veya klasik spor salonu antrenmanları gibi çeşitli aktivite kategorilerinde gezindiği Peloton Uygulaması aracılığıyla destekleniyor. Marka, Stink Films yapım şirketinden Ricardo Jones'un yardımıyla daha özgün bir enerji yakalamaya çalıştı.

"Birçok fitness markasının insanlara donanımları göstermeye odaklandığını düşünüyorum; açıkçası bunun nasıl bir his olduğunu anlatmak çok zor." dedi Snoddy. "Farklı şekillerde yaratıcıların çoğu bunu hayata geçirmeye odaklandı."

Yenileme ve kampanya, Peloton'un dahili yaratıcı ekibiyle işbirliği içinde küresel kreatifi yöneten yaratıcı stüdyo Stink Studios ile birlikte tasarlandı; marka ifadesi ise Mother Design ve Uncommon Creative Studio ile işbirliği içinde yürütüldü. İlk olarak ABD ve Kanada'da başlatılan entegre kampanya, TV'yi, ücretli sosyal medyayı, içerik oluşturucu ortaklıklarını ve daha fazlasını kapsıyor, ancak İngiltere de dahil olmak üzere diğer pazarlar için de değiştirildi. Çabanın açıklanmasının ardından sunulan geri bildirimlerden Snoddy, Mesajın yerinde olduğu konusunda fikir birliğinin olduğunu söyledi.

Snoddy, "Sayılar ne olursa olsun, üyelerin, eğitmenlerin, çalışanların bu konuda ne düşündüğü önemli çünkü bu bir reklamdan daha fazlası." dedi. “İlk tepki şu oldu: 'İşte böyle hissettiriyor.'”

Snoddy, Peloton'un yenilemesinin daha geniş bir kitlede yankı uyandırdığına dair işaretler gösterdiğinden, bu hareketin aynı zamanda markanın uygulaması için büyük bir destek sunma yönünde olduğunu ve yenileme sırasında yalnızca %3-4 civarında bir farkındalığa sahip olan bir teklif olduğunu söyledi. Bazı üyelerin varlığından tamamen habersiz olması. Markanın daha fazla ücretsiz içerik de dahil olmak üzere bir dizi yeni uygulama özelliğini duyurmasıyla birlikte gelen yeniden kullanıma sunulmasından bu yana, uygulama yaklaşık 900.000 yeni indirme elde etti ve bunların 600.000'den fazlası üye olmayanlardan geldi.

Yenileme aynı zamanda Peloton'un yeni CMO'su Leslie Berland'ın gelişinden aylar sonra da açıklandı; bu kişi en son X'in (eski adıyla Twitter) CMO'su olarak görev yaptı ve Elon Musk'un platformun mülkiyetini almasından günler sonra ayrıldı. Snoddy, yeni bir baş pazarlamacının atanmasının kaosa yol açabileceğinden kısa bir süre sonra bir yenileme planlarken, Berland ve Snoddy'nin daha önce Twitter da dahil olmak üzere birlikte çalıştığını ve diğer şirketlerde çalışırken benzer deneyimler yaşadıklarını söyledi. Böylelikle Peloton'un yeni baş pazarlamacısı, ekibin halihazırda filizlenmekte olan fikirlerini alıp hayata geçirmeyi başardı.

Snoddy, "Leslie geldi ve temelde bu düşünceleri keskinleştirmek, yenmek, şirketi harekete geçirmek - açıkçası tüm zor şeyleri hızlandırmak için bir katalizör oldu" dedi.

Kampanya noktasının ötesinde, ek yaratıcı unsurlar Peloton'un duygu odaklı yaklaşımını ortaya çıkarmaya yardımcı oluyor. Örneğin, Instagram'da marka, doğum sonrası rutini bulan yeni bir anne olan Rebecca Russ ve protez uzuvla yaşarken formunu bulan Karen Gorham gibi gerçek üyelerini, doğumlarından önce ve sonra gösteren animasyonlu fotoğraflarla öne çıkarıyor. egzersizler.

Peloton ayrıca, bu ayın sonlarında gelmesi planlanan yeni bir nokta için geçmişte pazarlamasını merkeze aldığı eğitmenlerine daha güçlü bir şekilde odaklanmayı planlıyor. Önümüzdeki reklam, eğitmenlerini pazarlama konusundaki geleneksel taktiklerden uzaklaşarak, enerjilerini yakalamanın yeni bir yolunu bulmak için genellikle onları bir bisikletin ekranından görmeyi gerektiren markanın bir değişimini yeniden işaretlemeyi amaçlıyor.

Snoddy, "Bu, Mayıs ayındaki spotun büyük ölçüde bir evrimi" dedi. "Bir kez daha vurgu, gerçek olanı almak ve bu duyguyu iletmenin daha iyi bir yolunu bulmaktır."