Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

National Beverage Corp.'tan LaCroix'in, tüketicilerde maden suyu çılgınlığını tetiklemesinden ve daha büyük içecek rakiplerinin bu kategoriye yatırım akınına yol açmasından bu yana neredeyse on yıl geçti. PepsiCo'nun LaCroix'e 2018'de başlattığı yanıt olan Bubly, diğerlerinin bocaladığı yerde kaldı ve şimdi heyecanının bir kısmı azalmış olan bir sektörü sarsmayı hedefliyor.

Marka, 25 Mart'ta mevcut maden suyu tekliflerini sodanın tatlılığından çok dik ve baştan sona sıkıcı bulan tüketicilere hitap eden yeni bir ürün serisini piyasaya sürecek. Tadına bağlı olarak sıfır ilave şeker ve 10 kalori veya daha az içeren Bubly Burst'un altı çeşidi bulunuyor. Şeftali mango, tropik panç ve üçlü meyve gibi isimler, PET olarak bilinen geri dönüştürülmüş plastik malzemeden yapılmış, 16,9 onsluk uzun, tek servislik şişelerde mevcuttur.

Marka genişletme, yöneticilerin Bubly ailesi olarak adlandırdığı aileyi birleştiren sosyal, dijital, TV ve ev dışı platformlarda yayınlanan canlı bir reklam kampanyasıyla ortaya çıkıyor. Burst ve temel maden suyu hattı, ürünü baş karakter haline getiren enerjik yaratıcılıkta bir araya geliyor. Agency ODD TV reklamını geliştirirken Direct Focus da yapım görevlerini üstlendi.

PepsiCo yöneticileri, alışveriş yapanların hoşgörü duygusundan ödün vermeden daha sağlıklı alışverişler yapmaları nedeniyle Bubly'yi potansiyel olarak büyük bir büyüme faktörü olarak görüyor.

Pepsi ve maden suyu CMO'su Todd Kaplan bir röportajda, "Gerçekten doğru şekilde hedef alırsak Bubly'nin bir sonraki milyar dolarlık markamız olabileceğine kesinlikle inanıyorum" dedi. "Bubly Burst bunu yapmak ve markayı gerçekten genişletmek için harika bir araç."

Kaplan, PepsiCo'nun su portföyünün pazarlamasını denetleme görevinde Bubly'yi hayata geçirmekten sorumluydu. Piyasadaki ilk yılında 100 milyon dolar hasılat elde etmesi beklenen Bubly, 2018 Oscar töreni civarında tanıtıldı ve daha sonra şarkıcı Michael Buble'ın ismine benzerliği nedeniyle Super Bowl için bir kampanya yürüttü. Kaplan, sonunda 2022'de PepsiCo'nun gazlı su görevlerini devralan Pepsi'ye geçti. Kantar'ın 2023 Brand Mind Share raporuna göre Bubly bugün hem marka bilinirliği hem de tercih açısından gazlı su paketinde lider konumda.

Ancak tüketici alışkanlıkları değişmeye devam ediyor ve giderek daha fazla insan Kaplan'ın "hafifçe tatlandırılmış" içecekler olarak tanımladığı içecekleri tercih ediyor. Marka tarafından yapılan bir şirket içi analizde, şu anda yaklaşık 20 milyon tüketicinin şekerli maden suyu içecek tercihini tercih ettiği tahmin ediliyor ve bu nedenle %1 gerçek meyve suyu içeren Burst geliştirildi.

Kaplan, "Bunu arayan insanlar, dürüst olmak gerekirse, bu sadece tek bir demografiyi veya grubu kesmiyor" dedi. “Sodadan maden suyuna kadar taviz vermeye istekli değiller. Bu biraz yarım adım daha yaklaşıyor.”

Ailedeki herkes

Kaplan, Bubly'nin başarısını, yöneticinin "özel etiket tipi uygulamalara" sahip ağırbaşlı maden suyu rakipleri olarak algıladığından farklı bir kişiliğe bağladı. Kabarcıklı ambalaj, ürünün adında bahsedilen kabarcıklı duyguya ilham vermek amacıyla parlak renkleri ve gülen yüz ikonografisini vurguluyor.

Bu neşeli eğilim, Bubly kutularının oyuncak bebek evi benzeri kurulumlarda etkileşime girdiğini gösteren, markanın sosyal medyadaki varlığıyla güçlendiriliyor. Ocak ayındaki Bubly kampanyası, Dry Ocak kapsamında bu ay boyunca alkolden uzak duran tüketicilere Bubly'yi sunmak için LTE teknolojisini kullanan bir yenilik düğmesine odaklandı.

Bubly Burst, pazarlama taktik kitabını yeniden yazmadan eğlence etrafında konumlandırmayı sağlamlaştırmaya çalışıyor. Kapakların üzerinde "susamış iş" gibi sözler bulunurken, şişeler neşeli bir metinle basılıyor (karpuz limon aromasında "misket limonu ortağınız" yazan bir metin balonu var). Ananaslı mandalina ve vişneli limonata seriyi tamamlıyor.

“Aynı görsel kimlik. Yeni bir marka çıkarmak istemedik, marka satın almak istemedik” dedi Kaplan. "Bubly'nin biraz daha yüksek, daha gürültülü versiyonu."

İnce ayar inovasyonu

PepsiCo, Z Kuşağı gibi seçici tüketici gruplarıyla bağlantıda kalabilmek için markaları piyasaya sürmek ve eskilerini yenilemek konusunda daha aktif oldu. Şirket, geçen yıl Sierra Mist'i işaretleyen limonlu limonlu Starry'yi selamladı. Starry, ilk Super Bowl kampanyasını Şubat ayında yükselişte olan rapçi Ice Spice'ın yer aldığı bir reklamla yürüttü. Kaplan'a göre bu tür çabalar PepsiCo'nun araştırma ve geliştirme, ürün ve pazarlama ekipleri arasındaki güçlü uyumun bir sonucu.

Kaplan, "Bubly'yi yaratıp piyasaya sürdüğümüzde... bu, PepsiCo olarak bizim için çok yeni bir güçtü: marka yaratmak, markaları içeriden başlatmak" dedi. "O zamandan beri bu kasın ince ayarını yaptık."

Baş rakibi Coca-Cola'nın da yeni sürümlerini artırması ve iki şirketin gidişatını uzun süredir destekleyen Cola Savaşlarını yeniden alevlendirmesiyle inovasyona daha fazla odaklanılıyor. Şubat ayında Coca-Cola, ahududu aromalı Coca-Cola Spiced ile soda portföyüne üç yıl aradan sonra ilk kalıcı eklemeyi yaptı. Tüketiciler tam şekerli seçeneklerden uzaklaşırken Coke ve Pepsi, sıfır şekerli ve sizin için daha iyi içeceklere daha fazla pazarlama kaynağı ayırıyor; Bubly Burst da bu stratejiye tam olarak uyuyor.

Kaplan, "Büyümemizin büyük bir kısmı, içecek alanında ortaya çıkan yeni alanlardan ve oyun oynadığımız alanlarda biraz daha derinlere inmemizden kaynaklanacak" dedi.