PepsiCo Foodservice CMO'su bir pandemi sırasında restoran rölyefini kültüre bağlama konusunda

PepsiCo için, koronavirüs pandemisi yalnızca yiyecek ve içecek pazarlamacısının tüketicilerle etkileşim kurma biçimini değiştirmekle kalmadı, aynı zamanda büyük ölçüde zarara uğrayan restoran endüstrisi de dahil olmak üzere krizden ağır şekilde etkilenen iş müşterilerini de değiştirdi.

PepsiCo'nun yemek hizmetleri bölümünün baş pazarlamacısı olarak Scott Finlow, strateji tasarlarken her iki grubu da akılda tutmalıdır - hepsi de tarihsel olarak hızlı bir klipte. PepsiCo aynı zamanda gereksiz reklam ve pazarlama harcamalarını da geri çekerek yenilik ihtiyacını artırdı.

Bu zorlu dönemde Finlow için bir kuzey yıldızı, PepsiCo'nun empati konusundaki yeni primi oldu. Bu duygu, ekibinin TV kişiliği Guy Fieri ve Ulusal Restoran Derneği Eğitim Vakfı tarafından bir araya getirilen Restoran Çalışanlarına Yardım Fonu (RERF) etrafındaki çabalarında kendini gösteriyor. PepsiCo bu ayın başlarında, şimdiye kadar 20 milyon doların üzerinde toplanan RERF için 3 milyon dolar daha artırma sözü verdi.

Finlow, yakın tarihli bir telefon röportajında , "Restoranlar, hem sıradan hem de kutlama açısından Amerikan yaşamı için gerçekten kritik öneme sahip" dedi. "Ortaklarımıza geri dönmelerine yardım etmeliyiz ve bunu yapmalarına yardım etme görevimiz var. Bu, harekete geçirici bir amaç."

PepsiCo, farkındalığı artırmak için , pandemi sırasında popüler hale gelen şeylerden yararlanan bir dizi tüketici aktivasyonu başlattı: aktör John Krasinki'nin yakın zamanda ViacomCBS'ye satılan bir YouTube hiti olan, kendini iyi hissettiren "Some Good News" ile entegrasyonlar; Bill Murray ve Fieri'nin en iyi cipsleri yapmak için yarıştığı bir Tostitos Facebook canlı yayını; sanal bir akşam yemeği ve mutfak dünyasındaki kadınları konu alan 2017 belgeseli "A Fine Line"ın film gösterimi ve ardından Cat Cora gibi seçkin şeflerle yapılan tartışmalar.

Aşağıda, Finlow, Pazarlama Dalışı'na bu medya ve mesajlaşma stratejilerinin neden hareketli bir hedef olduğunu ve ekibi arasındaki işbirliğinin nasıl her zamankinden daha derin olduğunu ayrıntılarıyla anlattı - pandemi tarafından yönlendirilen ve PepsiCo Foodservice'i uzun vadede iyileştirebilecek olumlu bir değişiklik.

Bu röportaj uzunluk ve netlik için düzenlendi .

PAZARLAMA DALIŞI: Pandemi, pazarlamacılar için inovasyon zaman çizelgesini sıkıştırdı. Krizi ele almak için doğru an olduğunu ne zaman anladınız?

SCOTT FINLOW: Yemek servisi ekibinde ve PepsiCo'da bunu oldukça hızlı bir şekilde aştık. Çin'deki deneyimin avantajını yaşadık. Daha da önemlisi tüketicilerimiz ve müşterilerimizle iletişim halindeydik. Pivotumuz, hizmet ettiğimiz ve birlikte çalıştığımız insanlarla olan bu empati ve bağlantıya yanıt vermekti.

PepsiCo, "Bazı İyi Haberler" gibi içerikler de dahil olmak üzere birkaç konuda topun önünde yer aldı. Bu fırsatı erkenden nasıl yakaladınız?

FINLOW: Yaptığımız ilk şey, dünyanın karantinadan sınırlı iyileşmeye ve ardından yeni bir normale geçişini gördüğümüz bir dizi aşamanın haritasını çıkarmaktı. Nasıl davranmaya başladıklarına ek olarak nasıl hissettiklerini anlamak için tüketicilerle etkileşim kurmak için çok zaman harcadık.

Restoran yardım fonumuzla birçok yönden başladı. Biz gerçekten bunun ilk büyük destekçisiydik. Bu çalışma, John'la "Bazı İyi Haberler" fırsatına yol açtı. Krasinski örneğinde, insanlarla ve kültürle bağlantı kurmakla başlayan yaptığımız tüm çalışmalardan geçen bir çizgi çizildi. Şu anda süper yankı uyandıran bir şey yarattı ve biz her zaman kültüre bağlı olmakla ilgileniyoruz.

PepsiCo, e-ticaret ve çevrimiçi giyim gibi alanlara odaklanıyor. Krasinski ile kızlarıyla birlikte tasarlanan bir tişört ve çanta üzerinde çalıştınız ve yardım fonuna destek oldunuz. Böyle şeyler nasıl bir araya geliyor?

FINLOW: Yaratıcı yaklaşımımız açısından gerçekten açık olduk. Bunu üç ay önce mümkün olduğunu düşünmediğim şekillerde yaptık. "Bazı İyi Haberler" çalışması, farkındalıktan canlı yayına 48 saat sürdü. Tişört fikri bundan birkaç gün sonra ortaya çıktı.

Çok hızlı ilerliyoruz. Pepsi'nin Lady Gaga ile sponsor olduğu Global Citizen konserinin içeceklerini sağlamak üzere bazı toplayıcılarımız ve müşteri ortaklarımızla bir araya getirdiğimiz Drinks on Us adlı başka bir program yaptık. Temelde, fırsattan yürütmeye kadar iki hafta içinde küresel bir platform oluşturduk.

Bunları yapmak zordur ve inanılmaz bir yoğunluk ve işbirliği gerektirir. Ancak bunlar, bizi daha iyi pazarlamacılar yaptıkları için ileriye taşıyacağımız çalışma biçimleridir. Dünyamızın daha belirsiz olduğu bir zamanda yaşıyoruz. Daha hızlı değişir ve daha fazla bilinmeyen vardır. Bunu benimsemeli ve çok daha hızlı yanıt verebilmeliyiz. Sonuç olarak daha güçlü bir şirket olacağımızı ve müşterilerimize ortak olacağımızı düşünüyoruz.

Canlı yayın, Tostitos'un "Nacho Ortalama Hesaplaşması" aracılığıyla girdiğiniz bir diğer yükselen alandır. Bu değişen dünyada böyle aktivasyonlar için zihniyet nasıl farklı?

FINLOW: Canlı yayın, anın medyası haline geldi ve biz de buna yöneldik. Markalarımızla herhangi bir faaliyeti nasıl başlattığımız konusunda çok amaçlı davrandık. Gerçek bir tüketici ihtiyacına yanıt verdiğimizden emin olmak istiyoruz.

Guy ve Bill örneğinde, insanların evde durmadan yemek yaptıkları bir noktaya geldik ve giderek restoranlardan sipariş veriyoruz ve bu davranışı oluşturuyoruz. Buna biraz hafiflik getirmenin, bazı fantastik kişilikleri taşımanın ve markalarımızı gerçek bir şekilde öne çıkarmanın bir yolu. Yanıt gerçekten olumlu oldu.

Hafiflikten bahsettin. Pandeminin başlangıcında, ciddi bir pazarlama konusu vardı, ancak bu değişmeye başlıyor. Mesajlaşmayı nasıl geliştiriyorsunuz?

FINLOW: En başta söyledim: İnsanların geçtiğini gördüğümüz bir dizi aşama var. O ilk koza ve insanların stok yaptığı o dönem - daha kısıtlı bir toparlanma sürecine giriyoruz. Ülke yeniden açılırken ve yaşanan tüm farklı şekillerde, insanlar buna çeşitli şekillerde tepki veriyor.

Biraz daha iyimserlik, biraz daha dışa dönüklük görmeye başlıyoruz. İnsanların biraz daha fazla eğlenceye ve biraz daha eğlenceye ihtiyaçları olduğunu görüyoruz. Doğru marka bunu yapabilir ve bunu yapma iznine sahiptir. İşte oradan oynuyoruz.

Birinin bana dediğini duydum, bu yüzden bunun için kredi alamam: "Artık piyano müziği yok." Bunun ötesine geçelim.

İnsanlar daha fazla dışarı çıkıyor, ancak PepsiCo'nun tipik olarak aktif olduğu mekanlarda hala kısıtlamalar var. Deneyimsel bir odağı sanal alana nasıl çeviriyorsunuz?

FINLOW: İnsanlara bulundukları ortamda ulaşmaya çalışıyoruz. Akşam Yemeği ve Film buna güzel bir örnek. Cat Cora ve diğer şeflerin film hakkında yaptığı konuşma gerçekten ilham vericiydi. Bunu anlamaya ve insanlara yardım etmeye hazır olduğunuz duygudan çıkıyorsunuz. Bu, kadın şefler ve lokantacılardan oluşan katil bir grup.

Diğer bazı alanlarda haklısın. Daha büyük deneyimsel yerler, açılmanın arka ucunda olacak. Stadyum gibi yerler. Canlı yayın gibi medya aracılığıyla bu anlardan bazılarını mümkün olduğunca en iyi şekilde yeniden yaratmaya çalışacağız.

Hatta, tartışılabilir bir şekilde, medyamızla daha fazla hedef alınma ve yerel olarak daha alakalı olma yeteneğine bakacağız. Eğer ülke farklı açılardan açılırsa, bunun nasıl olduğuna dair çok yerel bir anlayışa sahip olduğumuz için şanslıyız. Mümkün olan en odaklı şekilde yanıt verdiğimizden emin olmak için bölüm ekiplerimiz ve onların CMO'ları ile birlikte çalışacağız.

Empati konusunda PepsiCo'nun bunu pazarlamacılar için yeni bir zorunluluk olarak gördüğünü biliyorum. Bu yerelleştirme ceplerini bütünsel bir organizasyonel mesajla nasıl dengelersiniz?

FINLOW: Bunu söylemen komik. Empatinin her zaman pazarlamanın ilk ilkesi olduğunu iddia edebilirsiniz - insanların ihtiyaçlarını anlamak ve bu ihtiyaçları benzersiz ve farklı bir şekilde karşılayan bir şey sunmak.

Sizin açınızdan, bazen pazarlamacılar bunun odağını kaybettiler ve bence bu krizle birlikte PepsiCo'da kendimizi yeniden temellendirdik. Ancak sahip olduğumuz yetenekler ve sahip olduğumuz verilerde içgörü fonksiyonlarımız açısından zaten harika bir yerdeydik. O empati gücüyle ilk günden itibaren gerçekten iyi hazırlanmıştık.

Global olarak ilk PepsiCo davranışımız, gerçekten tüketiciye odaklanmaktır - bu bir pazarlama ilkesi değil, bir şirket ilkesidir. Bu davranış, birçok yönden, bize ulusal ve yerel arasındaki karmaşıklık konusunda rehberlik eden şey oldu.

Ayrıca şu anda nasıl çalıştığımızı da söyleyeceğim - Zoom'u ve nasıl tükendiğini düşünüyorsunuz - ancak ekibimde şeffaf olmak, dinlemek, iletişim kurmak ve yanıt vermek için birlikte daha fazla zaman harcıyoruz. Muhtemelen tam takım etkileşimlerimi üç katına çıkardım. Kıdemli bir liderlik ekibi olarak, sektör düzeyinde ve bölüm düzeyinde aynısını yaptık.

Bu şekilde çalışma, anlama ve yanıt verme yeteneğimiz için muazzam bir nimet oldu. Bence bu, bizi ileride daha iyi bir şirket ve daha iyi bir pazarlamacı grubu yapmaya devam edecek bir davranış.

Hala çok fazla belirsizlik var, ancak pazarlamacıların yıl sonu için plan yapmaya başlarken dikkat etmeleri gereken bir alışkanlık görüyor musunuz?

FINLOW: Empati, amaca yönelik marka oluşturma, eylem ve çeviklik. Bunlar, ileriye götürmemiz gereken sütunlar olacak. Hiçbirimiz Q4'ün ne getireceğini bilmiyoruz. Tedbirli bir şekilde iyimser olacağım, ancak birden fazla senaryoya hazırlıklı olmamız gerekiyor.