İlişkilendirme ve Google Analytics Hakkında Bilgiler: PPC Belediye Binası 34

PPC reklamcıları olarak, pazarlama girişimlerinizi sürekli olarak izlemeniz ve ölçmeniz gerekir. Nihai hedef şudur: Müşterilerinizin nereden geldiğini anlamaya devam ederken PPC bütçenizi harcamanın en iyi yolunu belirlemek. Bir satın alma işlemine yol açan bu kadar çok etkileşimle ilişkilendirme, farklı kanalların nasıl performans gösterdiğine ve nihai dönüşümü neyin sağladığına dair kuş bakışı bir görünüm sağlar. İlişkilendirme, iş hedeflerinizle ilgili önemli kararlar almanıza kesinlikle yardımcı olsa da, genellikle doğru modeli seçmek hayal ettiğinizden daha zor olabilir.

Bu nedenle, PPC Town Hall'daki bu bölümde, sektördeki en iyi veri ve ilişkilendirme uzmanlarından bazılarını Google Analytics yardımıyla ilişkilendirmeden yararlanma konusundaki ipuçlarını ve taktiklerini paylaşmaya davet ettik.

• Ken Williams, Kıdemli Veri Mühendisi, Arama Keşfi
• Brooke Osmundson, Ücretli Medya Direktörü, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Ekip Lideri Edinme ve Optimizasyon, Bergzeit

Her zaman olduğu gibi, bu haftaki bölümün yanı sıra PPC Town Hall'ın önceki sürümlerine buradan göz atabilirsiniz.

İşte ilişkilendirme ve Google Analytics'e ilişkin 5 analiz.

1. PPC'deki en büyük ölçüm zorlukları

Chris : Bir yıldır kâr teklifleri ve ilişkilendirme üzerinde çalışıyoruz ve ikisi de çok zorlu. Tavşan deliğine ne kadar çok girerseniz, o kadar çok zorlukla karşılaşırsınız. İlerlemek için çok fazla varsayımda bulunmanız gerekiyor. Şimdiye kadar iki modeli test ettik, bunlardan biri Markov zincir modeli zaten üretimde. Günlük olarak hesapladığımız Markov zincir modelini kullanıyoruz ve kanal israfını nitelemek için yeni sonuçları ekliyoruz.

Brooke : Farklı ilişkilendirme modellerini ölçmek sizin için yeniyse, pazarlama çabalarınızın mevcut modellerin her birinden nasıl fayda sağlayacağını anlamak için modelleri araştırmaya başlayın. Bunları Google Ads ve Google Analytics'te oluşturduysanız, işletmeniz için en iyi neyin işe yarayacağına ilişkin farklı temas noktalarını anlamak için bunları birbirleriyle karşılaştırmaya başlayın. Bunlar müşterilerimizle yapmaya değer konuşmalardır.

Özellikle kullanıcı davranışları değiştiğinde, daha yeni ilişkilendirme modellerini benimseme konusunda biraz geride kaldığımızı hissediyorum. Kullanıcıların daha uzun sürdüğünü ve karar vermesi gereken başka temas noktaları olduğunu görüyoruz. Müşteriler hala son tıklama ilişkilendirmesini kullanıyorsa, pazarlama çabaları resmin tamamını göstermez ve karar vermede zararlı olabilir. Üst huninizi öldürmeyen bir model bulmaya çalışmak son derece önemlidir.

2. 'En iyi seçim' için gidin

Ken : Oldukça kusurlu verilerle çalışıyoruz. Bunu kabul etme konusunda rahat olmak ve en uygun olanı bulmak için farklı modellerin etkilerini düşünmek bir iş zorluğudur. İşletmenin cevaplaması gereken sorularla başlamalıyız. Ve mükemmel bir uyum yok. Müşteri deneyiminiz için bir 'en iyi seçim' olacak ve sadece seçeneklerinizin neler olduğunu düşünmeniz gerekiyor. Deneme gerçekten önemli!

3. Google Analytics 4'teki yenilikler

Ken : GA4'te birçok yenilik var. En temellerinden biri, Firebase Analytics'in yıllardır kullandığı bir yapı olan 'olay odaklı' veri modeli kavramıdır. Mobil uygulamalarla iyi çalışıyor ve şimdi web ve mobil aynı yapıyı paylaşacak. Ayrıca, etkileşimi ölçme yöntemimiz biraz değişti. GA'nın eski sürümleriyle güvendiğimiz tüm önemli katılım metriklerinin yerini, oturum tabanlı etkileşim metrikleriyle ilgili sorunları çözen 'etkinlik odaklı' veri modeliyle birlikte kullanıma sunulan 'etkileşim süresi' adlı yeni bir özellik aldı. . Son olarak, GA4, etiket yöneticisinde bir değişiklik gerektirmeden sitenizdeki kodu gerçekten değiştiren kullanıcı arayüzünde değişiklikler yapmanıza yardımcı olabilecek global site etiketi üzerine kurulmuştur.

4. İzleme çerezlerinin kaybolmasıyla ilgili zorluklar

Chris : Solan fikri tahmin etmek zor ve birinci taraf bağlamından daha çok siteler arası izlemeye odaklanıyor. Bence bize zaten zarar veren şeylerden küçük adımlar atmalıyız. Örneğin, Safari ITP 2.1, birinci taraf tanımlama bilgisi verilerini 7 gün sonra öldürür, ancak bunlar sunucu tarafı tanımlama bilgilerine saygı duyar. Şu anda geliştirebileceğiniz bir şey, Safari cihazlarında GA tanımlama bilgilerini korumak için sunucu tarafı tanımlama bilgilerine aktarmaktır.

Ken : Gizlilikle ilgili yanıt vermemiz gereken iki şey var: bunlardan biri düzenleyici (GDPR ile bir süredir uğraşıyoruz ve CCPA ABD'de yeni) ve ikincisi popüler tarayıcılardan gelen ivme çerezleri kısıtlamak için. Hem Apple hem de Mozilla'nın ortaya koyduğu vizyon, Facebook gibi şirketler tarafından etki alanları arası etkinliklerinizi izleme yeteneğini kısıtlama arzusudur.

Şu anda yapabileceğiniz bir şey, çerezlerinizi javascript yerine sunucudan yazmaktır. Bu kalıcı bir çözüm değildir ve yetenekli geliştiricilerin yardımını gerektirdiğinden birçok şirket için kolay değildir.

5. İlişkilendirme optimizasyonu için veri boşluklarını doldurma

Brooke : Kullanıcı dikişi veya cihaz kimliği atıfının daha uzun vadeli bir çözüm olacağını düşünüyorum. Ama şu anda, son derece karmaşık. İster ekibinizde ister büyük bir ajansta altyapıya sahip olun, ancak gelişimsel çalışmayı yönlendiren rollerde önemli insanlara sahipsiniz. Ne tür verilerin mevcut olduğunu bildiğiniz için en iyisi müşterilerinizle bu konuşmaları yapmak olacaktır. Ayrıca, kurumsal hedefleriniz için en iyisinin ne olduğunu bulmak için biraz test yapmalısınız. Verilerde her zaman boşluklar olacağını biliyoruz, bu nedenle müşteriler cihaz kimliği ilişkilendirmesi gibi bütünsel çözümlere yatırım yapabilene kadar, sizin için mevcut olan veri eğilimlerine dayalı varsayımlar yapmanız gerekebilir. Her müşteriyle ilgili her şeyi anlamak giderek zorlaşıyor, bu nedenle şirketiniz için neyin önemli olduğunu belirlemeye odaklanın.

Ken : 10 yıl önce bu 360° müşteri görüşüne çok inanıyordum. Buradaki fikir, tüm bu dijital verilere sahip olduğumuza göre, müşterilerin neden böyle davrandıklarını anlamada giderek daha iyi hale geleceğimizdi. Ve sonunda, her şeyi bildiğimiz inanılmaz verilere sahip olduğumuz bir noktaya geleceğiz. Bunun bir endüstri olarak vazgeçmemiz gereken bir şey olduğunu hissediyorum çünkü bu asla gerçekçi bir arzu değildi. Tüm bu veri boşluklarını asla doldurmayacağız ve buna alışmak zorunda kalacağız.

Çözüm

Dürüst olalım. İlişkilendirmeyle ilgili bu soruların çoğuna 'ideal' bir yanıt yoktur. İşletmeniz için mükemmel modeli seçmek için bile pazarlama girişimlerinizi sürekli olarak değerlendirmeniz gerekir. Google verilerimizi almaya devam ederken, bizim de düşüncelerimizi biraz daha genişletmemiz ve ilk soruya geri dönmemiz gerekiyor: İş neyi başarmaya çalışıyor?

Burası, farklı modellerle birden fazla saha testi yapmanın ve denemenin işe yarayabileceği yerdir. Yapabileceğimiz diğer şey, müşteri deneyimi için bu 'en iyi seçimi' elde etmek için gelişmiş ilişkilendirme modellemesi aramaktır. Bunu kurum içi/ajans geliştirme ekiplerinizle tartışmak, yalnızca alıcı dönüşüm huninizi daha iyi ayarlamanıza yardımcı olabilir.