PPC Town Hall 49: Duyarlı Arama Ağı Reklamlarını Kullanarak Birinci Sınıf Sonuçlar Sunun

Genişletilmiş Metin Reklamları çıktı. Duyarlı Arama Ağı Reklamları.

1 Temmuz 2022'den itibaren RSA'lar tek standart metin biçimi olacak ve PPC pazarlamacılarının metin reklamlara yaklaşımlarında oldukça büyük bir değişiklik olacak.

PPC Town Hall'ın bu bölümünde, bu geçişle nasıl başa çıkılacağı hakkında konuşmak için Julie Bacchini ve Ed Leake - kemerleri altında büyük RSA deneyimine sahip tanınmış iki PPC uzmanı - konuştuk.

İşte transkript ile tam bölüm.

Tüm bölüm:

Deşifre metni:

Bölüme Fred'in girişi.

Fred : Merhaba, PPC Belediye Binası'nın başka bir bölümüne hoş geldiniz. Benim adım Fred Vallaeys. Ben ev sahibinizim ve aynı zamanda Optmyzr'in kurucu ortağı ve CEO'suyum.

PPC'de çok sıcak konular… Pekala, bakalım. Otomasyon, Maksimum Performans, RSA'lar.

O halde bunlardan birinden bahsedelim. Bu hafta RSA'lar hakkında konuşacağız. Duyarlı Arama Ağı Reklamları, hepinizin bildiği gibi, Google Ads'de standart reklam metni biçimi haline gelecek olan reklam biçimidir. Uzun zamandır sevilen Genişletilmiş Metin Reklamın yerini alıyor.

Ve ondan önce, normal metin reklam. Ancak temel olarak Google'ın söylediği gibi, artık bir sürü başlık ve bir sürü açıklama içeren tam nitelikli bir reklam metni yazmak zorunda değilsiniz.

Bunun yerine, Google'a bileşenleri verin. Onlara bir sürü başlık, bir sürü açıklama, bir sürü harekete geçirici mesaj verin. Ve Google'ın otomasyonu, o belirli açık artırmada, o belirli aramada sunulacak en iyi reklam olacağını düşündüğü şeye dayalı olarak onu bir araya getirecektir.

Yani meydana gelen oldukça büyük bir değişim var. Ve bugün, RSA'lara geçiş olurken ne yapacağınız hakkında konuşmak için bizimle birlikte bazı harika uzmanlarımız var. Google'da mesajlaşmayı ve tavan aralarını nasıl yönettiğimiz konusunda gerçekten farklı düşünmeye başlamamız gerekiyor.

Bu bölüm için gerçekten heyecanlıyım. PPC Belediye Binası ile başlayalım.

Panelistler kendilerini tanıtıyorlar.

Fred : Peki. Bu haftaki iki konuğumuz Ed ve Julie. Gösteriye hoşgeldiniz.

Ed : Beni kabul ettiğin için teşekkürler.

Julie : Bana sahip olduğun için teşekkürler. Evet.

Fred : Geri geldiğin için teşekkürler, Julie. Seninle başlayacağız. Öyleyse kim olduğunuza, ne yaptığınıza ve RSA'lar hakkında ne bildiğinize hızlı bir giriş yapalım.

Julie : Tamam. Ben Julie Friedman Bacchini ve PPC dünyasında bir tür ikili rolüm var. Kendi danışmanlığım var, Neptune Moon. Kelimenin tam anlamıyla başından beri ücretli arama yapıyorum, bu yüzden hepsini gördüm.

Bu, gerçekleşen başka bir değişikliktir. Ayrıca Twitter'da PPC sohbetini yönetiyorum. Bu yüzden tüm haftalık sohbetleri yönetiyorum ve toplanan en son bilgilerin kaynağı olmaya çalışıyorum.

Her şeye yetişmek zor. Bu yüzden her hafta bilgi toplamak ve insanların sürekli değişen PPC dünyasında neler olup bittiğine ayak uydurmak için ihtiyaç duyduklarını kolayca bulmalarını sağlamak için elimden gelenin en iyisini yapıyorum. Evet.

Fred : Ve PPC sohbeti yaptığınız için teşekkür ederim. Biz burada büyük hayranlarız. Temel olarak, haberlerinizi almak ve ardından bunun etrafında harika bir tartışma yapmak için farklı bir format. Bu yüzden Search Engine Land hayranıyım. Videoyu tercih ederseniz, PPC Belediye Binası hayranıyım.

Ancak PPC sohbeti harika çünkü sadece Twitter'da. Ve canlı olduğunda zamanınız olmasa bile. Ve Julie, genellikle ne, Çarşambaları Pasifik'te 09:00'da mı?

Julie : Artık haftada iki sohbetimiz var. Biri geleneksel Twitter tabanlı sohbet ve bu Salı günleri 12:00 Doğu'da ve ardından Perşembe günleri 12:00 Doğu'da. Twitter alanlarında, o haftanın Salı günü konuştuğumuz konunun aynısının bir sesli versiyonunu yapıyoruz.

Fred : Güzel. Yani, evet, bunları kontrol et. Ve Ed, şovda ilk kez. Seninle olmak harika. Bize biraz kim olduğunuzdan, ne yaptığınızdan, RSA hakkında bildiklerinizden bahsedin.

Ed : Evet. Merhaba, ben Ed. Beni kabul ettiğin için teşekkürler. On iki yıldır ajans sahibiyim ve yan projem bir Google Ads optimizasyon aracı olan Ad Evolver.

Bundan bahsetmeme izin var mı bilmiyorum, Fred.

Fred : Evet (gülüyor).

Ed : Bu kısmı düzenleyebilirsiniz (gülüyor).

Fred : Orada birçok harika araç var. Doğru. Öyleyse onları en iyi oldukları şey için kullanalım. Hiç sorun değil.

Ed : Sonra kendimi meşgul etmek için, yaklaşık bir yıl kadar önce, bir Google Ads eğitim çerçevesi ve ürünü olan God Tier Ads'i başlattım, bu tür bir şey.

Fred : Yani temelde çok fazla şey yapmadığını söylüyorsun.

Ed : Uyuyamıyorum. Benim çocuğum yok ama. Yani çalışmak için bir bahanem var ne yazık ki. Bu yardımcı olur.

Google'ın RSA'larla ilgili en son güncellemesi.

Fred : Evet, o zaman biraz RSA'lardan bahsedelim. Sanırım belki neler olduğuyla başlayacağız. Bunun nasıl yeni reklam biçimi haline geldiğinden bahsettim.

Google'dan aldığımız en son haber, 2. çeyreğin sonunun, geleneksel metin reklamları koyabileceğiniz son gün olduğu. Bunlara ETA denir.

ETA'lar genişletilmiş metin reklamlardır, çünkü ondan önce genişletilmemiştir. Yani ETA normal bir reklam gibidir, ancak temelde 2. çeyreğin sonu ve ardından 3. çeyreğin başlangıcından itibaren, yine de ETA'ları duraklatabilir ve etkinleştirebilirsiniz veya artık düzenleme yapamazsınız.

Artık yenisini yapamazsınız. Yani şu anda üzerinde çalıştığımız bir zaman çizelgesi bu. Hem siz hem de müşterileriniz bu geçişte ne kadar agresif davrandınız?

Julie ve Ed, Google'ın RSA'lara geçişiyle nasıl başa çıkıyor?

Ed : Julie? Önce bayanlar.

Julie : Ah, teşekkür ederim. Bir süredir RSA'larla çalışıyorum çünkü yaratırken çok farklı hissettiriyor. Bu noktaya kadar yaptığımız reklamlardan çok farklı, hatta normal metin reklamlar ve daha sonra üzerinde çalışabileceğiniz daha fazla karakterin olduğu genişletilmiş metin reklamlar ve ekstra başlıklar ve bu tür şeyler.

RSA'lar tamamen farklı bir hayvandır. Ve sen yazmaya alıştığında ve ben bunu uzun zamandır yapıyorum. Yani, daha geleneksel reklamları yazmaya alıştığınızda, test etmek için fikirlerinizi bulmaya alışmışsınızdır, ah, ya bu teklifi buna karşı test edersek veya bunu bu konuma taşırsak ya da olmaz.

RSA'yı oluşturmaya başlamanız gerçekten farklıdır çünkü tek bir reklama çok fazla öğe yerleştiriyorsunuz. Yani, Tanrım, on manşet bulmam gerekiyor gibisin. Dört farklı tanım bulmam gerekiyor.

Bu çok farklı bir düşünme biçimi ve geçmeniz gereken farklı bir süreç. Bu yüzden bir süredir onlarla çalışıyorum ve yenilerini yaratma seçeneğiniz bile olmayacakken bu tarihin geleceğini biliyordum.

Bunlar üzerinde daha çok çalışıyorum ve buna daha sonra gireceğimizi biliyorum, ancak satışlarımızı reklam gruplarınızda kullanmaya başladığınızda, tahmini varış zamanınız pek fazla hizmet verme eğiliminde olmuyor.

Dolayısıyla, sizin de uğraşmaya başladığınız bütün bir dinamik var.

Ed : Evet, yani, hemen hemen benimle aynı. Esasen onları uygun oldukları anda benimsedik çünkü Fred bu görüşmenin başında paylaştı, aslında, kaydetmediğimiz bilgileri paylaşma şeyini yaptığım için üzgünüm, ama neydi? İnsanların %17'si henüz bir RSA denemedi.

Yani argüman geride oldukları yönünde. Dürüst olmak gerekirse, her zaman yeni özellikleri çıkar çıkmaz test ederiz. Ve normalde müşterilere zaten kolay bir satıştır, çünkü yeni şeyler normalde biraz avantaj elde ettiğiniz anlamına gelir.

Ama evet, Julie'nin dediği gibi, RSA farklı bir zihniyet çünkü A/B ile daha az ilgili. Bir versiyonun diğerine karşı var. Bu daha çok mantıklı 15 başlık yazma mücadelesi vermekle ilgili, bu yüzden muhtemelen 15 başlık yazmamalısınız.

Dolayısıyla, RSA fazla mesai durumuna yaklaşımımız esasen iki ETA gibi ele alındı. Bu nedenle, işi iki katına çıkarmanız, ancak iki ETA'nızı tek bir RSA'ya sıkıştırmanız gerekir. Zaten RSA yapmak artık iş değilmiş gibi görünmesi için onu takıma bu şekilde sattım.

Fred : Aynen. Sanırım Google yeni şeyler piyasaya sürdüğünde, her zaman ilk adım atmıyoruz çünkü piyasaya sürdükleri birçok şey var ve onlar sadece reklamverenlere gidiyorlar ve diyorlar ki, hey, lütfen bunu deneyebilir misin?

Çünkü gerçekten bunun iyi olup olmadığını görmeye çalışıyorlar. RSA söz konusu olduğunda, sanırım bunun Google için bir kazanan olacağı ve bunu zorlayacakları nispeten erken bir dönemde oldukça açıktı.

Doğru. Ama her zaman biraz dikkatli olun. Herhalde Alpha'daki kobay olmak istemiyorsunuz, ancak bir kez beta aşamasına geldiğinde, atlamayı kabul etme eğilimindeyim, çünkü erken olmak size bazı faydalar sağlayabilir.

Fayda görmeseniz bile, bütün bu fayda var, değil mi? Google yeni bir şey sunduğunda, sayfada bu yeni şeyi yapan tek reklam sizsiniz. Ve bunu korkunç bir şekilde yapsanız bile, farklı görünüyor ve yine de daha fazla tıklama alacaksınız çünkü insanlar, oh, bu nasıl bir şey?

Bir şeyin dört satırı var ya da yanında küçük bir görüntü var, bu yüzden sadece ona doğru çekiyorlar.

Doğru. Ama sonra, stratejinin ne olduğunu bir şekilde anladığınız fazladan birkaç ay içinde edindiğiniz erken öğrenmeler bile. Burada gerçekten faydalı olabilecek en iyi süreç nedir?

Optmyzr'de yaptığımız RSA çalışması, bu yüzden ikisini yaptık.

RSA çalışmamıza buradan göz atın.

2020'de SMX Next için bir kez yaptık ve sonraki 2021'de SMX'de tekrar yaptık. Ancak Optmyzr sistemi aracılığıyla yayınladığımız bir dizi reklam, milyonlarca ve milyonlarca reklamla karşılaştık.

Ve kaç reklamverenin henüz RSA'ları hiç denemediğine baktık. Geçen yıl bu oran %25 civarındaydı. Bu yıl bu oran %17'ye düştü. Ama bu yine de dediğin gibi şok edici bir rakam. Doğru.

Yaklaşık dört ay içinde bu durumun ortadan kalkacağı düşünüldüğünde, insanların %17'si hala yeni reklam biçimini denemedi. Ayrıca büyüleyici olan şey, deneyenler için %0,2'lik çok küçük bir bölümün RSA'ları denemiş ve ardından tüm RSA'ları durdurmuş olmasıdır.

Bu bana ne söylüyor ve buna farklı bir açıdan bakabilirsiniz, ancak bu bana RSA'ları açtığınızda, insanların buna bağlı kalmak isteyecek kadar iyi bir şey yaptıklarını söylüyor.

Sence bu iyi bir okuma mı, yoksa sadece insanlar şöyle mi düşünüyorlar, şey, uğraşmam gereken şey bu, bu yüzden kurşunla savaşıp onunla devam edeyim mi?

Ed : Sanırım hepsi yukarıda, değil mi? Aynı zamanda daha kolay. Belli bir dereceye kadar, RSA olabilecek birkaç tembel hesap yöneticisi oluşturacaksınız. Söylemeye cesaretim var mı? Ve bu yayını izleyen çok şey biliyorum, ama bu o kadar tembel olmayan diğer insanlar için bir fırsat. Suç yok.

Fred : Tembel hesap yöneticisine kadar biraz merak ediyorum. Peki, başlangıçta her iki stratejiniz de neydi? Diyelim ki size yeni bir müşteri geldi ve RSA'ları yapmadılar mı? Mesela, gidip tamamen yeni reklam birimleri mi yazarsınız, yoksa sadece dönüşümü yapar ve mevcut ETA'larını alır ve bunları başlık parçalarına ve açıklama parçalarına bölüp RSA'da doğru yere koyar mısınız?

Ed : Şimdi mi? Yani bu %17,5'ten biri geldi, kapıyı çaldı ve dedi ki, hiç RSA'mız yok, en iyi ETA'ları alın. Umarım iyi bir yılın verilerine ve ikiden fazla ETA'ya sahiptirler ve en iyi bileşenleri alıp bir RSA oluştururlar.

İleriye atlamak istemiyorum çünkü şimdi optimizasyon ve diğer şeyler hakkında konuşacağız, ancak manşetlerin miktarı ve bu tür şeyler için de bazı tatlı noktalar var.

Ama evet, kolay sokak. Ayrıca, tembel dediğimde, bu arada, reklam metni konusunda gerçekten iyi ve gerçekten zekiyse kimseyi gücendirmek istemiyorum. O zaman tembel olun çünkü harika bir RSA oluşturabilir ve muhtemelen bir süre ondan kurtulabilirsiniz.

Julie : Yani, RSA'lar, tarihsel olarak bildiğimiz gibi kesinlikle reklamları test ediyor. RSA dünyasında artık var olmayacak. Doğru.

Tarihsel olarak, bu noktaya kadar, farklı şeyleri test etmek ve belki de reklamlarınızda neyin daha başarılı olabileceğini bulmak istediğinizde, genişletilmiş metin reklamlar arasında A/B testi yapardınız ve ardından istediğiniz değişkeni bilirdiniz. test ediyordu, umarım.

Yaptığınız şeye benzer bir test planınız vardı. Rastgele bir şeyler yapmaktan hoşlanmıyordun. Ancak, test ettiğiniz kadarıyla yaptığınız şey için herhangi bir yönteminiz varsa, nereye gittiğiniz oldukça açıktı.

Ve sonra bu sonuçları kaydedebilir ve sonra bunun üzerine inşa etmeye çalışabilirsiniz. RSA'ların çalışma şekli tamamen farklıdır. Bu geleneksel zihniyet ve şu geleneksel yöntem gibi, A başlığını B başlığına karşı test edeceğim. Doğru. Sanki reklamdaki diğer her şey aynı olacak.

Ama farklı bir başlığımız olursa ne olacağını görmek istiyorum. Bunu yapamazsın, gerçekten. Teorik olarak, sanırım bunu bir şeyleri sabitleyerek yapabilirsiniz. Gireceğimizden emin olduğum tüm parça bu.

Ancak RSA'lar ve onları nasıl kullandığınız ve onlardan ne tür bilgiler toplayabileceğiniz hakkında tüm düşünceniz, tamamen yeni bir alandır.

Fred : Her zaman verdiğim bu büyüleyici örneğim var, bir reklam grubunuz var ve reklam grubunda on anahtar kelime var. Peki. Ve şimdi bir A/B testiniz var, ama aslında B versiyonunu A versiyonuyla aynı yapmaya karar veriyorsunuz, ancak bunu yeni bir reklam olarak yapıyorsunuz ve ne olduğunu görüyorsunuz.

Ve sonra, genellikle en iyi başlığın ne olduğunu aradığınız geleneksel A/B testi, genellikle A/A testinin bir kazananı ve bir kaybedeni olduğunu göreceksiniz. Mantıklı değil. Aynı reklam. Doğru. Ancak insanların daha sonra unuttuğu şey, on anahtar kelimeniz varken ve bu reklam grubu tüm bu on anahtar kelime için yayınlanıyor.

Bu arada, bu anahtar kelimeler geniş eşlemeler olabilir. Yani kişinin gerçekten yazdığı şey o anahtar kelime değildi.

Bazıları oldukça değişkendi, çünkü geniş eşleme, bildiğimiz gibi, o kadar kısıtlayıcı değil. Ve sonra farklı bir izleyici, günün farklı bir zamanı. Sanki farklı bir coğrafya geliyormuş gibi, farklı bir sorgu yazdılar ve bir A/A testi gördüler ve reklamlardan biri kazanmaya başladı. Doğru?

Öyleyse soru şu ki, gerçekten bu değişikliği sağlayan reklam mıydı, yoksa anahtar kelimeyle ilgili diğer koşullar ve açıkçası ikincisi miydi? Ama bu insanların yaptığı bir hata.

Ve işte bu noktada dikkatli olmanız gerektiğini düşünüyorum. Ve RSA'lar biraz daha iyidir, çünkü Google'ın vaat ettiği gibi işlerini yaparlarsa, her arama sorgusunda bu koşulların neler olduğunu bulmaları ve ardından o kişi için doğru reklamı bir araya getirmeleri gerekir, böylece siz yapmıyorsanız bile AB testi, sizin için yapıyorlar.

Ed : Evet, ama buna katılıyorum. Ancak on geniş ile A/B testi örneği, bunun da bir kurulum sorunu olduğudur. Beni yanlış anlama, birçok insan yanlış yapıyor ve kontrollü bir testi yok.

Ama evet, katılıyorum ve insanlar onları yanlış anlıyor. Bunun sonucunda, bir düzine anahtar kelimenin arkasından iki reklam çeken 10.000 sorgu aldınız ve ardından yedi gün içinde kazanan bir reklam seçtiniz. Gerçekten kazanan değildi.

Ve Julie'nin dediği gibi, artık o kadar basit değil, RSA'lar, değil mi? Ancak Julie'nin söylediklerine de değinmek gerekirse, uygun AB testleri yapmanın bu bileşik faydasını kaybedeceğiz. A/B testlerinin belirli bir süre boyunca denenmesi ve yanılması, bir hesaba artan değer verir. Bunu kaybedeceğiz.

Bu yüzden, AB testi konusunda oldukça katı olan insanlar için, makine öğrenimi o kadar iyi olmadığı sürece, bu bileşik performansın potansiyel olarak nasıl ortadan kalkacağını görmekle ilgileniyorum, bunların hepsi sessiz, o zaman sadece bir ışık tutuyoruz. bu konuda ve uzaklaş.

Fred : Sürekli AB testinin bu birleşik yararı olduğu göz önüne alındığında, açıkçası RSA ile hala sabitleme yapabilirsiniz, değil mi? Böylece her şeyi belirli bir konuma sabitleyerek teknik olarak bir ETA'nın eşdeğerini yapabilirsiniz.

Google, kendi işini yapan makine öğreniminin avantajını kaybettiğinizi söylüyor. Ama tartışacağınız gibi, A/B testinin faydasını geri alırsınız, sanırım.

Ne kadar iyi ve özverilisiniz? Ve sonra makineden daha iyisini yapabilir misin? Yoksa mutlu bir ortam var mı?

Ed : Bence analitik insanlar gerçekten reklam metniyle uğraşıyor ve yazı ekliyor. Allah bilir yüzlerce, belki binlerce hesaba baktım. Bilmiyorum, sayımı kaybettim. Ve bence çoğu PPC yöneticisinin tek zayıf noktası reklam metnidir.

Yani makineyi yenebilirler mi? Muhtemelen uzun vadede değil. Yani şimdi Google'ı ve makineyi savunuyorum. Bekle, PPC yöneticilerini gücendirdim ve şimdi, aman Tanrım! Kötülüğü bil.

Bence, aslında, bir PPC yöneticisinin, özellikle serbest çalışanların ve küçük ajansların alabileceği açılardan biri, gerçekten iyi metin yazarlarıyla ekip kurmak ve bunun onların gücü olmadığını kabul etmektir.

Ve eğer bir şeyler dolduracaksanız, eğer bir RSA dolduracaksanız, onu değerli kılın. Ama ben bir teğet üzerinde gidiyorum.

Fred : Pekala, evet, senden haber alalım Julie. Bunun hakkında nasıl hissediyorsun? Yani bir dizi hesapla çalışıyorsunuz. Şu anda kaç kişiyle çalışıyorsun?

Julie : Neptün Ay sadece benim. Yıllar boyunca çeşitli boyutlar oldu ama şu anda pandemi dünyasında sadece ben varım.

Fred : Reklam testi ne kadar önemli ve Ed'in amacı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Çünkü çok analitik olmaya meyilli olduğumuza katılıyorum ve PPC'ye girmemin nedeni bir pazarlamacı veya harika bir haberci olmaktan çok teknik yönüm ve analitik yönümdü. Bunun hakkında nasıl hissediyorsun?

Julie : Yani ben daha yaratıcı bir geçmişe sahibim. Pazarlamacıydım ama aynı zamanda tasarım, halkla ilişkiler, pazarlama ve tasarım da yaptım. O yazı geçmişine daha çok sahibim.

Bu yüzden benim için reklamları yazmayı seviyorum. Bu benim için zorlayıcı bir parça değil. Bu benim özel tekerlekli evimde iyi.

Ancak bence zorluklardan biri, Google ile ilgili birçok şeyde yaşananların bu olmasıdır. Farklı yönlerde ilerlerken akıllarında belirli bir reklamveren türü vardır ve daha sonra diğer herkesin, ne olacağına dair parametreler dahilinde nasıl çalışacağını bulması gerekir.

Bu yüzden, genel şemada RSA'ların nispeten yeni olduğundan, tek seçenek haline geldiğinden, bazı şeylerin gelişeceğinden umutluyum. Bu yüzden #PPCchat'ta bunun hakkında biraz konuştuk.

Geçen hafta içinde, uyumluluk açısından, her sektördeki her Reklamverenin sizin ne kadar esnek olabileceğiniz kadar dengeli olmadığı gibi şeyleri sabitlemeniz gereken sektörlerde birkaç örnek olduğundan bahsediyorduk. reklam kopyanızda ne olur?

Ve bence RSA'lar şu anda bununla düzgün bir şekilde başa çıkmak için donanımlı değiller. Umarım bu, Google'ın içinde düşünülen bir şeydir çünkü şu anda en büyük hamle geniş eşleme artı RSA artı akıllı teklif. Doğru?

Geçen haftaki 2022'ye Hoş Geldiniz sunumlarında bahsettikleri altın üçgen bu. Ve hepsi iyi ve güzel, ancak epeyce sektör var ve sonra güçlü bir şekilde hisseden başka işletmeler var, örneğin işletme adımın ilk başlıkta olduğundan emin olmak istiyorum.

Bu yüzden şu anda RSA'ların bununla harika bir iş çıkardığını hissetmiyorum. Açıkça hiçbir şeyin sabitlenmemesini istiyorlar. Mesela, tercihim kesinlikle şu anda birkaç hesabımda bir deneme yürütüyorum ve bazı öğeleri sabitlediğim reklamın aynısını yayınlıyorum ve diğer her şeyi sabitlemeyi kaldırmış durumdayım ve bu gerçekten sabitlenmemiş reklam.

Bu yüzden, benimsemek isteyebileceğiniz şeylere kadar kesinlikle gözümün üzerinde durduğum bazı şeyler olduğunu düşünüyorum. Doğru. Çünkü, tamam, peki, Google size işin nereye varacağını söylüyor ve hepimiz Google'a karşı akıntıya karşı sonsuza kadar yüzemeyeceğinizi biliyoruz.

Doğru? Bu boşuna. Bu nedenle, Google'ın size sağlayacağı parametreler dahilinde ve sistemle nasıl çalışacağınızı bulmalısınız. Ama yine de bazı sorularım var ve umarım bunlar Google'daki tahtada yer alan şeyler gibi, anlamaya çalıştıkları şeylerdir, örneğin, hey, bunun hakkında düşünmek isteyebiliriz, ya da bu böyle bir şey. reklamverenlerin belirli bir yüzdesini etkileyecektir.

Yani bu tür görülmeye devam ediyor. Yani bunlar şu anda gördüğüm bazı delikler.

Varlıkları RSA'larda sabitlemenin etkisi nedir?

Fred : Evet. Ve biraz da taktiklere geçelim. Ve bu ikisine ve stratejilere girmek istediğini biliyorum, ama bizden önce, Julie'nin gündeme getirdiği sabitleme konusu gibi.

Dolayısıyla çalışmamızın bir kısmı sabitlemenin etkisine baktı. Böylece grafiği ekranda görebilirsiniz. Ve izlemeyip de dinleyenleriniz için, temel olarak, sabitlerseniz, dönüşüm oranınız biraz artar, ancak maliyetiniz de artar.

Yani tıklama başına maliyetiniz daha yüksek, dönüşüm başına maliyetiniz daha yüksek, CPR daha düşük. Doğru. Ve bu, Google'ın, reklamı nasıl yapacaklarını bulmalarına izin verirseniz, daha alakalı olacağına inandığı bir tür öncül.

Bu nedenle, daha yüksek bir tıklama oranına sahip olun. Ama o zaman yanlış mesaj olabilir. Belki de bu yüzden dönüşüm oranı biraz daha kötüleşiyor.

Ardından, tıklama başına maliyetin büyük ölçüde reklam sıralaması olan TO ile, kalite puanı bileşeniyle ilişkili olduğunu düşünüyorum. Daha düşük bir TO'nuz varsa, aynı konumu korumak için daha fazla ödemeniz yeterlidir.

O yüzden maliyet artıyor. Bu açıdan bakıldığında, sabitleme, metrikleriniz konusunda size bir dereceye kadar yardımcı olur, ancak Google'ın yapmanızı istediği şeye çok ters. Tabii ki, bunu yapmak zorunda olduğunuz bir sektördeyseniz, başka seçeneğiniz yok.

Ed : Tamam, üzgünüm Fred. Kesmek için. Çoklu iğneleme ile tek iğneleme mi yaptınız?

Fred : Biz yaptık. O nerede? Çoklu ve tekli sabitleme de yaptık.

Ed : Çünkü bunun ilginç olacağını düşünüyorum çünkü sabitlemenin gösterim payını, özellikle de sayfanın üst oranını da etkilediğini kesinlikle görüyorum, ki bu yine Google'dır.

Yemin etmem yasak, değil mi?

Julie : Googley. Googley oluyorlar.

Ed : Evet, öyle... Ama her şeyi mahvediyor. İçinde FC veya B olmayan kelimeyi buldum. Yapamayanların canı cehenneme… Julie'nin bahsettiği çok katı marka kuralları var çünkü tek bir pinin gösterim payına oldukça zarar verdiğini, performans metrikleri için gerekli olmadığını gördük.

Sadece ekrana bakmaya çalışıyorum. Orada birkaç aykırı değer aldıysanız, gerçekten dönüşüm oranları, yani, tıklama başına maliyet, şu çarpmalara bakın. Ancak dönüşüm metrikleri bir iğne için benzer görünüyor, ancak tıklama oranını düşürüyor ve TBM'yi artırıyor.

Yani esasen müzayedeyi kaybediyorsunuz. Google'ın elinizi zorlaması için sabitlerseniz, hak kazanmak için başka bir katman gibi olur.

Fred : İğnelemeyle ilgili ilginç bir şey var ve bu insanların kesinlikle denemesi gereken bir taktik. RSA'ların başlangıcında, tek bir şeyi tek bir konuma sabitleyebilirsiniz. Yani şöyle olabilirsiniz, bu benim manşetim olmalı ve belki de bu sizin markanızdı, her neyse.

Doğru? Ama sonra zamanla, gerçekten gizlice girmiş gibi duyurduklarını sanmıyorum. Ama şimdi birden fazla varyasyonu aynı konuma sabitleyebilirsiniz. Bu yüzden bana mantıklı görünen bir teknik, başlığımın markamla ilgili bir şey olmasını istiyorum.

Markamı nasıl tasvir ederim? Bilmiyorum. Bu benim alan adım mı? Bu benim şirket ismim mi? Bilmiyorum. Ancak, markamla ilgili bir şey olan başlıklar olarak üç varyasyonum olacak.

Bunların hepsini birinci konuma sabitleyeceğim ve ekrandaki bu grafiğin gösterdiği şey, sabitleme yapmazsanız, Google reklamınızı tercih eder çünkü her şeyi yapma konusunda en fazla özgürlüğe sahiptir.

Tek bir şeyi tek bir konuma sabitlerseniz, Google bundan hoşlanmaz çünkü temelde çok yüksek düzeyde tanımlanmış bir tür ETA'ya geri dönersiniz. Birden fazla şeyi tek bir konuma sabitlediğiniz şeyi yaparsanız, sonuçlar iyileşir.

Şimdi o mutlu ortam gibi bir şey. Google daha mutlu çünkü esnekler. Kontrol sende olduğu için daha mutlusun. Yani bu biraz yol gibi görünüyor. Daha fazla kontrol istediğini hissediyorsan, bu mantıklı mı?

Pekala, Julie, taktiklerden bahsettiğimize göre, RSA'yı bir kez başlattığınızda, ETA'larınız Google'dan çok az seviliyor, izlenimleri çok düşüyor. Gördükleriniz hakkında biraz daha konuşmak ister misiniz?

RSA'lar şu ana kadar ETA gösterim payını nasıl etkiledi?

Julie : Evet, kendi hesaplarımda, reklam grubunuza bir RSA eklediğinizde, gösterimlerin aslan payını neredeyse hemen aldığını kesinlikle gördüm.

RSA'lar aldıkları tercih miktarını almadan önce, bunun öncülü olarak bile hissediyorum. Şimdi, Google bile muhtemelen son iki yıldır neredeyse Go'dan "kazanan ETA"yı seçiyordu.

Arka planda nasıl oldukları gerçekten büyüleyiciydi, bizi şu fikri seçeceğiz, siz bize bir şeyler anlatacaksınız, ama biz en iyisini seçeceğiz. reklamdır.

Yani tüm ayarlarınızı yapmış olsanız ve teorik olarak ETA'larınızı almak istediğiniz ETA'yı kullanıyor olsanız bile, biraz savaşabilirsiniz. Google, hızlı gibi bir kazanan seçiyor ve ETA'larınızdan birinin gösterimlerden aslan payını aldığını bile göreceksiniz.

Bu nedenle, birden fazla reklam varyasyonuna yayılmış gösterimler elde etmek bile zordu. Ama şimdi RSA'yı bir gruba koyarsanız ve ETA'larınız varsa, unutun. ETA'larınız ara sıra, güçlü bir performans gösteren ETA'nız varsa, yine de bir miktar alacaktır.

Hala iyi gösterim payı alan birkaç tahmini varış zamanım var. Ancak, 2022'ye Hoş Geldiniz sunumunda tekrar söylediler, ETA'lar bir kez kullanımdan kaldırıldığında, ETA'ları çalıştırmaya devam ederseniz, geniş eşlemeli değiştirilmiş anahtar kelimeler çalıştırıyorsanız aynı şekilde "değer kaybedeceklerinden" bahsediyorlardı.

Şimdi onlar da “değer kaybetti”. Bu yüzden size çok net bir şekilde bunu yapmaya devam edebileceğinizi söylüyorlar. Ama bunu tavsiye etmem çünkü göstermeyeceğiz. Yapmanızı istedikleri RSA'nın sizin için sahip olacağı değere sahip olmayacak.

Fred : Evet, ilginç. RSA'ya karşı ETA'ya ve gösterim hacmindeki farka kadar yaptığımız çalışmanın bir parçası. Bu yüzden bizim için en büyük içgörü, bir RSA'ya sahip olarak kaç tane daha fazla gösterim elde edebileceğinizdi.

Bu yüzden, bunun bir reklam grubu ve bir RSA artı bir ETA olduğu durumlarda karşılaştırmalar yaptık. RSA reklamlarına giden reklam başına gösterim sayısı dört ila beş kat daha fazlaydı.

Ed : Ve sadece bu değil, Fred. Geçen yılın sonunu çektim ve benzer verileriniz varsa bunu yapıp yapmadığınızı bilmiyorum. Sadece çektiğimiz verilere bakıyordum.

Kaç hesap olduğunu hatırlamıyorum. 8 milyar gösterim gibi olduğunu biliyorum, RSA'lar için sayfa başı oranında %17'lik bir artış ve TBM'ler sabitti. Dolayısıyla, Google gösterim payını bir RSA'ya yönlendirmekle kalmaz, aynı zamanda esasen daha yüksek bir reklam sıralaması elde edersiniz.

Bu yüzden RSA'yı gerçekten daha fazla ödüllendiriyor. O geçen yıldı. yıl önce almıştım. Aynısını gördünüz mü bilmiyorum ama benim için sayfa bu.

Fred : Ama bu RSA'nın vaadi. Doğru? Google'ın dediği gibi, açık artırma için bildiklerimize dayanarak daha alakalı bir reklam gösterebiliriz.

Ve sonra evet, doğal olarak daha alakalı reklamlar olduğu için daha yüksek bir reklam sıralamasına sahip olacaksınız. Tahmini TO'nuz daha yüksek. Bunu, ETA'ya karşı RSA'nın TO'larına baktığımız istatistiklerde görebiliriz.

Ve böylece aynı teklifle bile daha yüksek puanlar alacaksınız, bu en iyi gösterimlerden daha fazlasını alacaksınız. Ama sonra, iki yıl önce değil, bununla ilgili bir çalışma yaptık ve temel olarak, "Anahtar kelimelerinize bakın ve bir ETA'ya karşı bir RSA ile ne zaman hizmet verdiklerine bakın ve bunun artımlı kısmını anlamaya başlayın."

"Daha önce hesabınızda olmayan RSA'lara sahip olduğunuza göre, şimdi kaç tane sorgu arama terimi olduğunu görelim." Ve gerçekten büyüleyici olan şey, Google'ın daha önce yaptığı aramaların, genişletilmiş metin reklamınızın bir reklam göstermeye hak kazanmak için yeterince iyi olmadığını söylemesidir.

Birdenbire bir RSA ile, bir nedenden dolayı artık yeterince iyi olan bazı reklamları bir araya getirmeye başladılar. Ve bunun tek sürücüsü o değil. Ancak bu yıl 4 kat daha fazla gösterim görüyoruz.

Ve sonra insanlar bazen şikayet eder. Onlar gibiler ve istatistiklerimize baksanız bile, bir RSA'dan %10 ila %20 arasında dönüşüm oranı elde ettiğiniz gibi. Ancak, gösterimlerin beş katını alırsanız ve tekliflerinizi beş kat daha fazla gösterim, %10 daha az dönüşüm oranı gibi akıllı bir şekilde kontrol ediyorsanız, günün sonunda bu, günün sonunda hala olduğundan çok daha fazla dönüşüm demektir. önceki.

Ed : Evet. İşletmenizin sabit maliyetleri varsa, kesinlikle. Artımlı olarak ölçeklendirmek ve bu ek hacmi almak çok mantıklı. Ve çok sayıda iş sigortası, finans ve benzeri şeyler var.

Daha fazla hacim elde edebilecekleri için, potansiyel olarak küçük ve orta seviye perakendecilere biraz daha fazla zarar verdiğini düşünüyorum. Ancak ROAS, düşme eğiliminde, değil mi? RSA'nın bazı dönüşüm metriklerinde. Affedersiniz, ama sonra alışverişleri var, bu yüzden muhtemelen alamazsınız…

Fred : …onlar için en önemli şey zaten olmalı, değil mi?

Evet. İnsanların da Performance Max hakkında çok meraklı olduklarını biliyorum. Madem alışveriş, otomasyon ve tüm bu farklı uygulamalardan bahsediyoruz, P Max hakkında izleyicilerimizle paylaşabileceğiniz bir fikriniz var mıydı?

Bunun bir konu olmadığını biliyorum, bu yüzden tamamen iyi. Bunun hakkında konuşmak istemiyorsan, onu geçelim.

Ed : Bak, Google hedefe doğru gidiyor, bana bir URL veriyorsun, bana bir bütçe veriyorsun ve sen boşver ve geri kalan her şeyi senin için yapıyoruz.

Bu Google'ın son oyunu. Ve beş yıl uzakta mı? on mu? Kim bilir? Ama anlaşılır çünkü ortadaki tüm kaymayı kesiyor. Herhangi bir sorun ve Performance Max, bu ideolojinin bir testidir, değil mi?

Ancak reklamlarınızı oluşturmaya başlarsınız.

Fred : Aynen. Burada özverili bir tanıtım yapacağım ama kitabım geçenlerde çıktı. Yani bu benim ikinci kitabım, 'Oyun Alanının Seviyesini Kaldırın' ve bu, herkese temelde Google'dan aynı otomasyon araçlarının verildiği ve çoğunlukla sizin dediğiniz gibi kafayı yemesinin söylendiği tüm bu önermeye dayanıyor.

Ama ya pes etmek istemiyorsan? Ya bununla geçinirsek, değil mi, Julie ve Ed? Bir tane bulursun. Ayrıca müşterileriniz sizin fark yaratmanızı bekler. Peki bu oyun alanını kendi lehinize nasıl dengelersiniz? Haklısın.

Yani, beş ila on yıl sonra, bunun nasıl olacağını kim bilebilir? Ama şu anda, evet, işleri daha iyi hale getirmek için yapabileceğiniz birçok şey var.

Ed : Ayrıca, bedava kitabım nerede?

Fred : İngiltere'desin. Konteynerli gemilerin artık nasıl geçmediğini biliyor musun?

Ed : Ne saçmalığı? İş için açığız. Buraya gel.

Fred : Aslında Mart ayında Londra'ya geliyorum ve o noktada bırakıyorum. HeroConf London'da konuşacağım. Bunun da olduğunu varsayarsak, o hafta potansiyel olarak SMX Paris'te olacaksınız ve aynı zamanda SMX Münih'te olacaksınız. Çok az Avrupa sınırı.

Ed : Peki, karantinalar ve tüm bu saçmalıklardan bahsetmeyelim.

RSA'ların reklam hesapları üzerindeki etkisi nedir?

Julie : Bir sorum var, RSA ile ilgili şeylere baktığınız bu Cuma ile ilgili verilere baktınız mı bilmiyorum ama RSA ile olan bazı şeyler aynı anda oldu. anahtar kelimeler için tüm eşleme türlerinin sürekli bulanıklaştırılmasıyla.

Bu yüzden bir parçam, evet, bunu kullandığınızda RSA'ların nasıl bir etkisi olduğundan ve hangi veri noktalarını yansıttığımızdan bahsediyoruz gibi merak ediyor. Reklamverenlerin, Google'ın tüm bu açık artırma zamanı kararlarını bizim adımıza vermek için kullandıkları şeylere erişimi yoktur.

Hangi rol, yine, bence oldukça kara bir kutu. So I don't know how we would tease this particular piece of information out, but I do feel like the Fuzzification, as I like to call it, of the keyword matching definitely is playing a role in all of this, too.

Because even if you're not following Google's Golden triangle recommendations and you're not using full-on broad match with the smart bidding and the RSAs, you've got like broad match, like no matter what keyword matching you've chosen for your terms.

So that's a piece that's at play here at the same time, which is kind of behind the scenes and we're not really factoring in necessarily, but I think it is playing a role in what happens with your ads as well.

Fred : It's a great point for those of you not completely familiar with what Julie means with broad match lite, an exact match is no longer an exact match, and it's becoming less and less exact as time goes on.

And I think that's what you mean by broad matching. The problem is it's hard to figure out what part of the incremental impressions and incremental conversions are driven by the match type versus the bid management automation versus the RSA automation.

But listen, one is going off on a bit of a tangent, but one big point in the book. And so, by the way, like the subtitle of the book, the biggest mind shift in PPC history. So what is that biggest mind shift?

To me, it's like, wow, we're so used we've been doing this for 20 years of managing keywords and search terms and specific bids and specific effects and like all these details and how they come together in these like for this query, we want to do this. For that query, we want to do that.

That's no longer how ads are going to be managed. So to Julie's point, it's a black box and Google does all this stuff that we used to do for us, but the way that we can still influence it and steer the ship if you will, is by managing at the periphery of that system.

So how do we tell Google what we really want, right? We're not writing them a blank check. We're writing them a blank check in exchange for a conversion goal that we told them.

But if we don't directly tell them that conversion goal, then that's a huge miss because here's an example. Like, if you say, I want phone calls for my business, well, I don't want phone calls for my business.

Nobody wants phone calls for your business. You want phone calls that turn into new customers by just having the phone ring doesn't mean anything. But that's how a lot of people define to Google what success means.

And then you get all these automations coming together. And how do you find, like, the most conversions for the cheapest price is by giving you the conversions that nobody else wanted to buy?

The phone calls nobody else wanted to buy. The lead form fills that nobody else wanted to buy. The clicks to your shopping site from customers who return 100% of the time, most of 100% of the stuff you sent them. Doğru. That's what makes stuff cheap.

And if you're not, like, measuring that and reporting that back to Google, that's a huge fail. And so what we have to think about much more is how do we steer the ship at the periphery? So how do we have a better data feed?

And RSAs, I think, is kind of a feed format, too, because instead of writing ads now, it's like, well, here's my list of calls to action. Here are my unique value propositions, and here are my brand headlines. That's my feed. Here you go. Go at it.

But we can still optimize how we position our brand. Like, what is our unique value proposition and how do we communicate.

Julie : It's harder for smaller organizations. I mean, all the stuff that you're talking about there, Fred, it's like, oh, yeah, that's amazing, right?

Like, yeah, send the value back, figure these pieces out. Make sure that you're clear inside of your organization. What is the quality of leads that are coming in and trying to put different values on different types of conversions?

That is such a bridge too far for so many organizations. This is where I think this gets really interesting. And this is sort of what happens as these platforms and these ecosystems evolve and mature over time.

They were a very level playing field. And you had a lot of opportunities for organizations of all types and sizes to be able to find success. And as happens as most platforms mature, then it becomes much more stratified.

And I would argue that Google is pretty stratified at this point as far as a lot of the things that the way that the system is built and the way that it's clearly moving definitely favor larger organizations, retail organizations.

And then you have this whole other swath where figuring out it's getting them to figure out what that conversion actually is. Or is there more than one type of conversion, and is a phone call more valuable than a form fill or whatever? Doğru. Like getting them over that line, it's like, oh, my gosh, that was monumental.

So there's a large amount of stratification that is happening, and I think it's going to continue to happen as all the stuff…

Fred : Let me argue the opposite of that a little bit. And I'm the former Google Ads evangelist. Doğru. So I've clearly drank the Kool-Aid. And I need to defend I know how to defend Google's position on these things.

But from my perspective, I think today it is easier for a novice Advertiser who would have tended to screw things up in the past to not screw it up quite as badly. Doğru. At the same time, I think those mid-level organizations, they just need to work a little bit harder to achieve that same level of success or a little bit more success than their competition.

And that's where I think they need us. Doğru. They can't go at it alone necessarily. They need expert help. And I think that's really good for us in this field because as much as it's become easier, it's actually also become much harder because the problems we're solving are no longer problems like keyword selection, but like business value.

And so we become a little bit more business consultants who know how to connect those pieces back into the ad system. Doğru. If you explain to someone how do you value a phone call, but the math is not that hard. Doğru?

And you just need to look in your books a little bit to figure that out. But then how do you communicate back to Google? That's hard.

Luckily, that's becoming easier. So Google is working on things like GCLID-less conversion tracking. It's basically the next version of enhanced conversions where you no longer need a GCLID to be put into your CRM, which is really complicated right now. You can just use an email address much easier.

Ed : It's about time, Fred, that PPC managers, agencies and freelancers became more business-savvy. And people are going to hate me. And I'm divisive probably saying this, but there's your angle, there's your edge.

If you know that your clients or potential clients are struggling with this connection between Google and their data, that should be your foot in the door. Not the PPC, not the ads, because every man and his dog does Ads and SEO and so on.

But to actually connect those dots for them, you'll be their best friend for life. Because then all you got to do is turn on Performance Max.

I'd love that. If that was your book, Fred, it was just completely blank pages, apart from creating a Performance Max campaign. Done.

Fred : I think that'd be hilarious if people paid me money for that book. So, yeah, let's try it.

Google does see this, or at least the way they position it is an additive campaign in addition to your search campaigns. It will replace smart shopping, but it doesn't replace anything else.

It's additive in many ways. But yeah, we're getting very far afield here from ads, and I think we're basically all saying the same thing, just different.

Ed : There's an opportunity, I think.

Here are some RSA tips & tricks.

Fred : Evet. Hey, so let's talk about ads. Any other tips and tricks, Ed, I think. Were you talking about multiple RSAs in an ad group or how many headlines you should ideally have?

Ed : Yeah, it's probably my fault. I know we had questions for this, but I don't think we followed the script. I pulled some data again just to be Fred like, it's good to be nerd data.

So essentially what I found from the data is sweet and it's so difficult to give a one size fits all. So please, if you're watching this bit of critical thinking, but the sweet spot seems to be around six, seven headlines unless you can genuinely say something unique.

Different. But yeah, six or seven headlines. It's like combining two ETAs into one.

Fred : So when you say 6 or 7, do you tend to have multiple? Do you kind of classify it into types of headlines?

Ed : Yes. You've got probably 25, 30 different types of headlines. It might be a call to action, it might be a feature, it might be a benefit, it might be a location-sensitive thing.

So you have to compartmentalize them into different assets for your ad. What are they? Are they mentioning price? Are they mentioning delivery? Whatever. So obviously then you need to use a bit of common sense to say, Well, I only really need one call to action.

I could test two. I only need one feature benefit. Or I could just test features. I could just test benefits. That's what I meant in terms of six or seven. Because writing 15 ads headlines, essentially for one bucket of queries is no mean feat to write 15 good headlines, not five good. And then ten shite.

Fred : Shite, you've only sworn one so far. You promised many more, Parker.

Ed : I nearly made it for an hour. But yeah, you get the point. So it's quality over quantity.

If you try and game the system with three or four headlines, it's very clear that we've touched on that. That doesn't work. But six or seven seems to be at the okay range in terms of where impressions aren't cut.

But I can see Google moved the goal post on that, unfortunately. But currently, it seems to be where you're not putting the naughty corner.

Fred : Julie, what advice do you have as far as ad variations and other tips and tricks?

Julie : So in that presentation, I know I'm talking about this a lot, but it was very eye-opening.

As far as what is Google going to be pushing on us here in 2022? They said very clearly that you should only have one RSA going forward just to be like a single RSA in your ad groups.

Part of me can see the logic of that, right? Like, the idea is, okay, you're going to give us all these assets and we're going to figure it out and we're going to serve the best ones, and then you should just not worry about it.

That clearly is Google's point of view on all of this. I think that again, you have to consider how do you want to test things inside of an RSA? So do you want to create your six, seven, eight headlines?

Diyelim ki bunların bir süre çalışmasına izin verdiniz, ne olduğunu görün, en çok hangi kombinasyonlara hizmet verildiğini görün, en çok hangi kombinasyonların sunulduğunu görün, bu tür şeyler. Sonra farklı bir şey denemek istediğinizde yönteminiz ne olacak?

Yeni bir başlık ekler misiniz? RSA'nın belki de iyi performans gösteren ilk üç başlığı tutan yeni bir sürümünü oluşturacak mısınız? Ve sonra üç veya dört tane daha yaratacaksınız. Metodolojinizin ne olmasını istediğinizi düşünmelisiniz çünkü yine farklı.

ETA'larla birlikte, tamam, gerçekten yankı uyandıran ve iyi giden bir tane buldum gibi olurduk. Daha iyi bir tane yazabilir miyim? Ancak bir RSA içinde aynı yeteneklere sahip değilsiniz.

Fred : Yani, söylediklerinize tamamen katılıyorum, ancak Google'ın bizden yapmamızı istediği şeyi yapmamız için daha açık sözlü olmaları gerekiyor.

Bana gösterim verilerini söylemen harika, peki ya dönüşümler? Peki ya maliyetler, değil mi? Resimde bu yoksa, tutmam gereken en iyi üç başlık hakkında bu kararı veremem ve belki diğerlerinden bazılarını değiştirebilirim.

Julie : Yani, bu kararları senin vermeni istemedikleri çok açık. Doğru? Mesela size önerilerde bulunmak istiyorlar ve sizi çok beğendikleri yöne yönlendirmek istiyorlar, yapmanız gerektiğini düşünüyoruz.

Şimdi, reklamcılar için en iyisinin bu olacağını mı düşünüyorum? Hayır. Çünkü çoğu zaman Google'ın yapmanı istediği şeye bakarsın, şaka mı yapıyorsun?

Önerileri okudunuz ve "Aman Tanrım, bu sistemin ne önerdiğini gördüğümde, bu otomatik sisteme bu kadar güvenmeye kendimi güvende hissetmeden önce gerçekten çok uzun bir yolu var" diye düşünüyorsunuz. Ayrıca, 2022'de bir noktada gelecek olan RSA çevresinde "daha fazla raporlama verisi" olacağını söylediler.

Şimdi, bu ne anlama geliyor, bu veriler ne olacak, herhangi bir ayrıntıya girmediler. O kadar büyük bir soru işareti var ki.

Ed : Adil olmak gerekirse, başkalarının parasını harcarken, Google'ın yaptığı da bu, neden bunu Haziran'dan önce, kesinti biraz utanç verici olmadan önce üretmediler, gerçekten.

Yine, söylediğin şeye değinmek gerekirse, Julie, test ederek, sanırım God Tier Adsis'te yazdığım şey kirli bir A/B. Yani aslında bir RSA olmak üzere reklam varyant testleri çalıştırıyorsunuz ve bu konuda sizinle aynı fikirdeyim.

Bir RSA, bir ETA, tipik olarak, her halükarda ölür ve ardından yalnızca bir A/B çalıştırın, çünkü Google'ın elini en azından denemeye ve RSA'larınız genelinde gösterimleri adil bir şekilde sunmaya zorlarsınız. Ancak RSA'da bir şeyi test edin.

Bu yüzden buna kirli A/B diyorum çünkü örneğin bir harekete geçirici mesajı test ediyorsunuz ve bunu bir reklam grubunda yapmak muhtemelen ideal değil. Bir tema çalıştırmak istiyorsunuz. Bu nedenle, harekete geçirici mesajı on RSA'da test edin.

Reklam grubunda ikinci bir reklam oluşturmamamın nedeni, denemenin işe yaraması ve size ölçümlerin bir çıktısını vermesidir. Böylece aslında A/B sonucunu görürsünüz.

Ve bunun gerçek bir A/B olmadığını biliyorum, ama muhtemelen bunu şu anda yapmanın en güvenli yolu, derdim.

Fred : Bu yüzden reklamcıların başarılı bir şekilde yaptıklarını gördüğümüz şeyin bunun bir varyasyonu olduğunu düşünüyorum. Temel olarak, ETA'lardan kurtulmayı düşünün. Şimdi bir reklam grubunda birden çok RSA çalıştırın, ancak her RSA'nın bir teması olduğunu düşünün. Doğru.

Biri fiyata odaklanabilir, biri teslimat hızına odaklanabilir, sahip olduğunuz diğer değer avantajları ne olursa olsun. Ve sonra bundan bahseden tek bir başlık varyasyonuna bağlı kalmayın. Ama üç, dört farklı varyasyon deneyin. Doğru?

Google'a biraz esneklik kazandırmak için. Ama ikisi arasında çok net bir tema var. Ve sonra görmeye başlayabilirsiniz, peki, Google birini mi yoksa diğerini mi tercih ediyor? Ve sonra anlamaya başlayabilirsin, tamam, belki bu tema daha iyi çalışıyor.

Şimdi bu tematik noktaları farklı konumlara sabitlememe izin verin. Ve şimdi bir RSA çalıştırıyorum. Her iki RSA da aynı temadır, ancak iki farklı konumu sabitlerler.

Ve şimdi bir tür A/B testi yapmaya başlayabilirsiniz. Dolayısıyla, bu yeni metrikleri almadan önce bile, tek tek bileşenlerin aksine tüm varlığın nihai sonuçlarını görebileceğiniz bir süreç var.

Ed : Evet. Ve Reklamlar için Ngramlar, siz yapın. Mantıklı olduğu için yapıyoruz. Ve bizim kalmak için Ngrams yararlı olduğunu düşünüyorum. Bizim için yaptıysan kesinlikle güzel. Ama evet, tematik yaklaşımın iyi bir fikir olduğunu düşünüyorum.

Bence daha küçük reklamverenler, daha küçük bütçeler bununla mücadele ediyor ve kirli A/B'ye ihtiyaç duyabilir. Evet. Hala seçenekler var, bu yüzden yolun sonu değil.

RSA'ları optimize ederken reklam gücü ve öğe etiketleri nasıl kullanılır?

Fred : Yani burada zamana yaklaşıyoruz, ama konuşmak ve senin fikrini almak istediğim iki şey daha vardı.

Yani kullansanız da kullanmasanız da reklam gücü. Ve sonra bir nevi varlık gücü olan varlık etiketi. Şu anda kullanıyorsanız bunu nasıl kullanıyorsunuz?

Ed : Julie, gitmemi ister misin?

Julie : Tabii, devam et.

Ed : Sesim pek hevesli çıkmadı. yaptım mı? Yani yine, sadece veri çekiyordum. Katılıyor musunuz bilmiyorum ama 2019 ila 2021 verilerine baktığımda, sayfanın üst kısmı ile reklam gücü arasında açık bir ilişki görmüyorum.

Fred : Evet ve buna katılıyorum. Bu nedenle, reklam gücü, insanlara reklam gücünün, sunduğunuz en iyi uygulamalara dayanarak Google'ın baktığı bir şeydir, bu reklam gücünün, reklamın gerçekte nasıl yaptığına bağlı olarak asla değişmeyecektir.

Yani korelasyon olmamalı. Doğru. Bu sadece makinenin olacağını düşündüğü şey. Kendi şeyini asla güncellemediği şey değil.

Ed : Hımm, ancak gösterim payı farklı. Bu nedenle, sayfanın üst oranı değişmiyor gibi görünüyor. Ancak reklam gücü gösterimleri etkiler.

Fred : Evet. Yani Google'ın bir korelasyon çalışması var ve bence yükseldiğiniz her nokta ve reklam gücü için en yüksek seviyeye %3 daha fazla gösterim elde ettiğinizi söylüyorlar. Gösterimlerde %9 veya %12 artış gibi. Evet.

Bu nedenle, bakmanız gereken varlık etiketleridir, çünkü bunlar aslında geçmiş performansa dayalıdır. Ancak bunların dezavantajı, oldukça yüksek bir hacme sahip olana kadar bunları gerçekten alamamanızdır.

Ed : Tamam. İzlenimler ve sonra size keyfi bir şey söylüyorlar. Bu iyi. Peki. Bunun için teşekkürler. İyi olduğunu biliyordum. Ne kadar iyi?

Reklam sıralamasıyla ilgili olmasa da, iki aşamalı bir kalite puanı sistemimiz olduğunu hissediyorum, çünkü bu onu etkiliyor. Bu yüzden keşke tüm bu lanet şeyi bir araya getirseler ve bir an önce bitirseler ve bize bir reklam puanı verseler, kalite puanını yeniden adlandırsalar, her neyse.

Dürüst olmak gerekirse, bence birkaç kişiyi çıldırtıyor.

Julie : Pekala, iğneleme bunun için de geçerli. Bir şeyleri tekrar sabitlediğinizde, kendi merakımdan, dediğim gibi, deneyi tam anlamıyla aynı varlıklarla, ancak sabitlenmiş şeylerle yürütüyorum ve sonra tamamen sabitlenmemiş bir tane var.

Sabitlenmemiş olanın daha yüksek bir reklam gücü vardır, çünkü hiçbir şeyi sabitlemezsiniz. Yani, bir şeyleri sabitlediğiniz anda, reklamınızı bırakıyorsunuz, daha en başından reklam gücünüzü düşürüyorsunuz.

Ve eğer içine girerseniz, bir şeyleri sabitlemeye başlamadan önce ortalama veya iyi bir reklamınız olsa bile, zayıf bir reklam gücüne ulaşmanız uzun sürmez. Ve sonra o kadar az anladın ki ne diyor?

Sanki o kadar az hak kazanıyorsunuz ve sonra parantez içinde sınırlı statüde, şey, evet, göstereceğiz, ama bunu daha iyi hale getirirseniz, gösterdiğimiz kadar göstermeyeceğiz, hepsi hariç daha iyi hale getirmek için yapmanızı istiyorlar.

Sanki daha iyi hale getirmek için sadece sabitlemeyi kaldırmaktan başka hiçbir şey yapamazsınız. Dolayısıyla, sistemin daha da geliştirileceğini umduğum bazı alanlar var.

Fred : Bu muhtemelen makine öğrenimi sisteminde bir yazılım zorlama döngüsüdür, değil mi? Yani temelde ne yaptığınıza bakıyor ve sistem genelinde teklif vermenin performansınıza zarar vereceğini biliyor.

Bu yüzden, sabitlediğiniz anda bir tahmin yapar ve "muhtemelen daha kötü performans göstereceksin" der. Ama aynı zamanda, aynı anahtar kelimeler için bu milyonlarca başka reklamverenim var ve sabitlemediler diyor.

Bu yüzden onları tercih edeceğim çünkü tahmin daha iyisini yapacakları. Öyleyse soru, sistemin öğrenebilmesi için Google'ın yerleşik en iyi uygulamadan bazı değişikliklere izin vermede ne kadar esnek olduğudur?

Belki, hey, belki işler değişti, değil mi? Belki bazı durumlarda sabitlemek sorun değil, ancak bence bu noktada, artık değişmeye istekli olmadığı bazı büyük kararlar alan bir tahmin mekanizmasıyla savaşıyoruz.

Ed : Ve eğer orta veya büyük boyutlu bir hesap kullanıyorsanız, bunu göz ardı edemezsiniz çünkü hacim kaybetmeniz gerekiyor. Yani esasen uymazsanız müzayedeleri kaybedeceksiniz.

Bu nedenle, bir ses oyunuysanız, yalnızca aşırı hacim istediğiniz bir sigorta şirketiyseniz, bu keyfi puana atıfta bulunmanız, üzerine spagetti atmanız gerekir ve bu size patronluk taslayarak harika bir reklam yarattığınızı söyler.

Ve sanki, o harika reklamı yaratmak için pek bir şey yapmadım. Biraz uğraşmaya ve biraz çalışmaya ihtiyacı var. Kesinlikle, ML tamamen yineleme ile ilgilidir ve parmaklar çarpıştı, gelişecek, değil mi?

Julie : Senin için neyi bir araya getirmeyi seçtiğine bakmanın da ilginç olduğunu söyleyecektim. En çok beğenilen kombinasyonları azalan sırada görebilirsiniz. Yani en çok izlenimi alan kombinasyonlar.

Buna bakmanın gerçekten ilginç olduğunu düşünüyorum, size açıkçası, en başarılı olacağını düşündüklerini en sık gösterdiğine dair bir fikir veriyor.

Bu yüzden, bunun hakkında biraz daha fazla fikir edinmenizi sağlayacak ilginç bir küçük alan olduğunu da düşünüyorum çünkü yine bir şey var, biz reklamlara bir bütün olarak ETA'lar için bakmaya alışkınız, değil mi?

Ve reklamda tam olarak ne olduğunu biliyorsunuz ve ne olduğunu, sunulma yüzdesinin ne olduğunu ve bununla ilgili tüm istatistikleri görebilirsiniz.

Ancak RSA ile bu istatistikleri aynı şekilde göremezsiniz. Bu yüzden, her bir özel müşteri ve reklamını yapmaya çalıştığınız her bir belirli şey için size biraz fikir verebilecek kombinasyonları gösterdiği verilere bakarak buluyorum.

Google, en önemli yönlerin neler olduğunu düşünüyor?

Doğru. Ve yine, oraya baktığınızda, gerçekten ilginç çünkü yine, belirli kombinasyonları diğerlerinden çok daha fazla tercih ediyorlar.

Bu yüzden, ne yaratmak istediğinizi ve ne tür şeyleri test etmek isteyebileceğinizi düşündüğünüzde buna bakmanın ve bir tür sindirmeye başlamanın gerçekten ilginç olduğunu düşünüyorum çünkü asla seçmedikleri varlıkları bulacaksınız.

Yani oraya bakıp bunu görebilirsin ve şöyle olabilirsin, buradaki manşet benim için hiçbir şey yapmıyor ya da asla bu özel açıklamaya hizmet etmiyorlar. Onun yerine başka bir şey koyabilirsin.

Doğru. Çünkü orada duran, asla hizmet almayan o varlıklar sizin için hiçbir şey yapmıyor. Bence orası biz insanlar için ilginç bir yer, değil mi? Her şeyin belirli bir dereceye kadar otomatikleştirildiği sistemde hala değerimizin neresine sahip olacağımızdan bahsediyoruz?

Bence bu belirli veri kümesine bakmak, insan beyninizin makine gibi düşünemeyeceği bazı şeyler hakkında düşünmesini sağlıyor.

Sarmalamak

Fred : Bunu seviyorum. Bence bu konuyu kapatalım. Harika tavsiye!

Ed : Bir şey eklemek istiyorum. Kombinasyonlara bakmanın, bir başlığın hiç gösterim almadığını görmenin, ardından onu RSA'dan çıkarmanın ve reklam puanınızın düşmesinin sinir bozucu yanını biliyor musunuz? , haklısın?

Fred : Ve bence bu, insanların anlaması için gerçekten önemli. Reklamla alakalı puan bir tahmindir. Performansınızla alakası yok. Ve varlık etiketleri performansınıza dayalıdır. Tamamen ayrı iki sistem, bu yüzden birbirleriyle konuşmazlar ve size böyle aptalca şeyler söylerler.

Ed : İyi nokta.

Fred : Evet. Pekala, bu harika bir konuşma oldu. Bu konu geliştikçe ve umarım daha fazla ölçüm kullanılabilir hale geldikçe, ele almadığımız her şeyin son bir özetini veya sadece sizi nerede bulabileceğimizi söyleyince bir tane daha yapmamız gerektiğini hissediyorum. Bize hatırlat. Önce bayanlarla başlayalım, Julie. Evet.

Julie : Demek istediğim, bu kesinlikle 2022 boyunca konuşacağımız bir konu, bu yüzden her zaman tekrar konuşmaktan mutluluk duyarım.

Beni nerede bulabileceğinize gelince, Twitter'da gerçekten aktifim, bu yüzden beni bulabileceğiniz en iyi yer orası.

Twitter adresim @NeptuneMoon. #PPCchat'ta her zaman aktifim, bu yüzden beni bu yerlerden herhangi birinde bulabilirsiniz. Ve kontrol etmenizi tavsiye ederim. PPC sohbet web sitesinde de resmippcchat.com adresinde bulabileceğiniz geçmiş sohbetler ve bu tür şeyler için bir sürü kaynağımız ve bağlantımız var.

Fred : Peki. Ve yemeğinin soğuyor olduğunu biliyorum, o yüzden sarıl, Ed.

Ed : Yani, ben, gerçekten çok fazla web sitem var. rahatsız etmeyeceğim. Sosyal medyada çok aktif değilim ama beni gerçekten bulmak istiyorsanız Edleak.com'a gidin.

Bu çöp bir web sitesi, ancak diğer şeylerime oradan ulaşabilirsiniz. Bu kadar. Yok canım. Demek istediğim, ekleyecek fazla bir şeyim yok. Başka bir davet almayacağım.

Fred : Julie onu tekrar davet edelim mi?

Julie : Evet, sanırım. Evet.

Ed : Teşekkürler. Tamam.

Fred : Ama sadece benimle Londra'da buluşursan.

Ed : Hey, o kitabın bir kopyasını istiyorum. İki kitabım var mı iki kitap mı dedin?

Fred : Hala ilkini alamadın. 2019'da gibiydi. Her neyse, kitabı 'Oyun Alanının Seviyesini Çözün' diye gündeme getirmek, Amazon'da.

Ed : Zamanı nereden buldun?

Fred : Verimliyim sanırım, ama umarım kitap iyidir. Bir iki tekrarını yaptık. İlk yazdığımdan pek memnun kalmadım. Bir nevi geri döndü ve bence gerçekten iyi oldu.

Gerçekten de PPC'deki otomasyonun bu gelişen doğası ve bununla nasıl başa çıktığımız hakkında konuşuyor. RSA'lar harika bir örnektir.

Neyse, ikinize de katıldığınız için teşekkür ederim. Julie, sanırım Austin'de Hero Conf'ta takılacağız.

Julie : Hayır, üzgünüm. Seninle orada olmayacağım. Bu bir serseri.

Fred : Her neyse, ikinizin de aranızda olması bir zevkti.

Bu bölümü beğendiyseniz, daha fazlasını görmek istersiniz. Bunları ayda yaklaşık iki kez YouTube kanalına abone olarak yapıyoruz. Bu şekilde öğreneceksin.

Ve benim veya Optmyzr için herhangi bir sorunuz varsa, ben Twitter'da @siliconvallaeys ve beni her zaman Optmyzr.com'da bulabilirsiniz.

Bu yüzden izlediğiniz için çok teşekkürler. Bir sonrakinde görüşmek üzere.

Panelistlerle bağlantı kurun.

Frederick Vallaeys : Twitter | LinkedIn | Oyun Alanının Seviyesini Kaldır

Julie Bacchini : Twitter | PPCCsohbet

Ed Leake : Twitter | Tanrı Katmanı Reklamları

paket servisler

• RSA'larınızda varlıkları sabitlemeyin. Ancak kesinlikle birden fazla metni tek bir konuma sabitlemeniz gerekiyorsa. Bu, reklamın ne söylediği üzerinde kontrol sahibi olmanızı sağlar ve Google'a biraz esneklik sağlar.
• Google'ın maksimum sayıda reklam varyasyonu oluşturmasına izin vermek için mümkün olduğunca çok başlık ve açıklama sağlayın.
• İş konusunda daha bilgili olmayı öğrenin, çünkü otomasyonla temel şeylerle ilgilenir, kampanyalarınızın başarısı uzmanlığınıza bağlıdır.