Ürün-Pazar Uyumu: Nasıl Bulunur ve Ölçülür?
Yayınlanan: 2024-04-03
- 2 Nisan 2024
İçindekiler
Yeni bir ürün için harika bir fikriniz var. Piyasaya çıkmasını bekleyemezsiniz. Maalesef başarılı olma ihtimali tam olarak sizin lehinize değil.
Harvard Business School profesörü Clayton Christensen'e göre, her yıl yaklaşık 30.000 yeni tüketici ürünü piyasaya çıkıyor ve bunların %95'i başarısız olmaya mahkum.
En uç azınlık , yani başarılı ürünler , ürün pazarına uyum sağlayanlardır.
Ürün-Pazar Uyumu Nedir?
İster tek bir yeni ürünü, isterse tamamen yeni bir işi piyasaya sürüyor olsun, herkes oyunun kurallarını değiştiren fikirleri için bir pazar olup olmadığını bilmek ister.
Önceki bölümdeki istatistikler fikirlerin büyük çoğunluğunun başarılı olmadığını öne sürse de, ürün-pazar uyumunu belirlemenize yardımcı olabilecek pek çok işaret var.
Kısaca ürün-pazar uyumu, iyi bir pazarda o pazarı tatmin edebilecek bir ürünle bulunmak anlamına gelir. Bunu, daha önce çözümü olmayan bir sorunu çözerek, daha iyi çalışarak veya alternatiflerden daha ucuz bir fiyat noktası taşıyarak başarabilirdi.
Çoğu zaman girişimciler ve markalar, öncelikle pazarın "iyi" olduğunu açıklığa kavuşturmadan, pazarlarını memnun etmeye odaklanırlar. Ürünün yarı yarıya iyi olduğunu ve arkasındaki ekibin yetkin olduğunu varsayarsak, harika bir pazar seçmek çoğu zaman başarılı sonuçlar doğurmayacaktır, oysa zayıf bir pazar, ürün ve ekip güçlü olsa bile genellikle başarısızlıkla sonuçlanacaktır.
Ürün-pazar uyumunu bulmak için 5 adım
Ürün-pazar uyumu aynı zamanda ürün-insan uyumu olarak da düşünülebilir. Sonuçta bir pazar sonuçta bir grup insandan oluşur. Bu insanları gerçekten satın almak istedikleri bir ürünle etkili bir şekilde hedeflemek sizin işiniz.
Bunu yapabilmek için, ulaşmaya çalıştığınız insanları derinlemesine anlamanız ve ardından bu bilgiyi ürününüzün bu kitleye nasıl uyduğunu anlamak için kullanmanız gerekir. İşte bunu yapmanıza yardımcı olacak beş adım.
1. Hedef müşterinizi tanımlayın
Her şey hedef kitlenizle başlar ; ürününüzün satın alınmaya değer olup olmadığına nihai olarak karar verecek olan ve dolayısıyla onu başarıya (veya başarısızlığa) uğratma kapasitesine sahip olan kişiler.
Ürününüz hayal gücünüzü yakalarsa teorik olarak kaç kişiye ulaşabileceğinizi ve ne kadar para kazanabileceğinizi anlamak için pazarın ölçeğini araştırın. Daha sonra söz konusu pazardaki insanları benzer özellikleri ve özellikleri paylaşan segmentlere ayırın, örneğin:
- Yaş
- Konum
- Ev eşyaları
- Hobiler ve ilgi alanları
- Öncelikler
Bu segmentleri tanımlamak, alıcı kişiliklerini , yani ürününüzü satın alma olasılığı en yüksek kişi veya kişileri tanımlayan bir veya daha fazla kurgusal karakter oluşturmanıza olanak tanır. Bu kişileri ürün ekibinize sunun, böylece herkes tam olarak kime hizmet etmeyi hedeflediğinizi anlayacaktır.
2. Alıcınızla konuşun
Alıcı kişiliklerinizi hazırladıktan sonra, bunların dayandığı gerçek kişileri tanımanın zamanı geldi. Bu aşamada muhtemelen sizinki gibi bir üründen ne istediklerine dair çeşitli teorileriniz vardır; bu, bu teorileri kanıtlama veya çürütme ve aksi takdirde gözden kaçacak yeni davranışları, motivasyonları ve ihtiyaçları belirleme fırsatınızdır.
Sosyal medya, web sitesi forumları ve çevrimiçi anketler, geniş bir potansiyel müşteri yelpazesine hızlı ve etkili bir şekilde ulaşmanıza yardımcı olabilir. Ancak ideal bir dünyada, alıcılarınızla telefonda veya ideal olarak yüz yüze yüz yüze konuşmaya da çalışmalısınız.
Unutmayın: Buradaki amaç, potansiyel müşterilere ürününüzün çeşitli avantajları hakkında bilgi vermek değildir. Sonuçta bu aşamada mevcut bile değil. Tüm olumlu yönleri konuşmak, birkaç kişiyi ürününüzün satın almaya değer olduğuna ikna edebilir, ancak bu, herhangi bir kırışıklığı gidermenize veya değer katabileceğiniz tüm potansiyel yolları anlamanıza yardımcı olmaz.
3. Değer teklifi olarak ne sunduğunuzu bilin
"Değer"den bahsetmek bizi güzel bir şekilde bir sonraki adıma , yani değer önerinizi tanımlamaya getiriyor.
Değer teklifi, bir müşterinin ürününüzü neden satın alacağını özetleyen basit ve kısa bir ifadedir. Bu, rekabeti yenmenize yardımcı olacak olası taktikleri anlamanıza yardımcı olur. Sonuçta benzer ürünleri sunan başka şirketlerin de olması muhtemeldir. Sizinkini farklı kılan şey nedir?
Değer öneriniz genel özelliklerin ve faydaların bir listesi olamaz. Gerçekten öne çıkmanıza yardımcı olacak ve ürününüzün neden doğru çözüm olduğunu açıkça ortaya koyacak benzersiz bir şey olmalıdır. Açıkçası, alıcılarınızın kim olduğunu ve bir üründe tam olarak ne aradıklarını anladığınızda değer teklifinizi tanımlamak çok daha kolay hale gelir.
4. Uygulanabilir minimum ürün özellik kümenizi belirtin
Minimum uygulanabilir ürün (MVP) oluşturmak, ürün-pazar uyumunun sağlanmasında çok önemli bir adımdır.
Basitçe söylemek gerekirse, MVP, ürününüzün piyasaya sürülmeye hazır olan ancak alıcılara değer sunması için gereken yalnızca en temel özelliklere sahip olan bir sürümüdür. Çoğu zaman bir MVP, onu kullanmayı keyifli hale getiren "sahip olunması güzel özelliklerden" hiçbirinin bulunmadığı, oldukça ilkel bir tasarıma sahiptir. Ancak temelleri etkili bir şekilde yapar.
Bir MVP oluşturmanın birçok faydası vardır. Yeni başlayanlar için şunları yapabilir:
- Lansman öncesi fon sağlamanıza yardımcı olun
- Değerli müşteri geri bildirimlerini almanızı sağlar, böylece tam lansmanınızdaki risklerin bir kısmını ortadan kaldırır
- Başka biri boşluğu doldurmadan veya ilgi azalmaya başlamadan önce piyasaya daha hızlı giriş yapmanızı sağlar
- Pazarlama mesajlarınızı geliştirmek için size hayati veriler ve diğer bilgileri verin
- Lansman öncesi araştırmanızı doğrulayın
Elbette bu avantajlara ulaşmak için öncelikle MVP'nizin sadeleştirilmiş özellik setini tanımlamanız gerekir. Bu özellikler değer teklifinizle yakından uyumlu olmalıdır. Temel değer teklifinizin ötesindeki her şey daha sonraki bir güncellemeye veya tam lansmana kadar bekleyebilir.
5. Ürününüzün pazara uygunluğunu ölçün
Son olarak, performansınızı önemli veri noktalarına göre takip ederek ürün-pazar uyumunu başarıyla sağlayıp sağlamadığınızı değerlendirmenin zamanı geldi.
Buradaki en yararlı ölçümlerden biri toplam adreslenebilir pazarınızdır. Bu, potansiyel olarak ürününüzü satın alabilecek mutlak maksimum kişi sayısıdır. Bir rakama ulaştığınızda, toplam pazarın yüzde kaçının halihazırda ürününüzü kullandığını hesaplayabilirsiniz; bu da sizi bekleyen fırsatların ölçeğini gösterir.
Ürün-Pazar Uyumunu Ölçmek için 4 Ölçüt
Ürün-pazar uyumunu ölçmek için geçerli bir yönteme değindik.
Ancak ürün-pazar uyumunun doğru bir şekilde anlaşılması o kadar önemlidir ki, yalnızca tek bir metriğe güvenemezsiniz; Çok sayıda veri noktasını göz önünde bulundurmak size doğru yolda olduğunuza dair güven verebilir. Veya eğer değilseniz, çok geç olmadan doğru yolu bulma fırsatına sahipsiniz.
Bunu akılda tutarak, ürün-pazar uyumunu ölçmenize yardımcı olacak dört yöntem daha var:
1. Sean Ellis araştırma yöntemi
Sean Ellis'in anket yöntemi, ürün yelpazesini genişletmek isteyen yerleşik işletmelerin aksine, erken aşamadaki startup'lar için en uygun olanı tek bir soru sormak etrafında dönüyor: "Bu ürünü artık kullanamazsanız ne kadar hayal kırıklığına uğrarsınız?"
Hacking Growth kitabının yazarı ve Qualaroo'yu kuran büyüme stratejisti Ellis'e göre bu yaklaşım işe yarıyor çünkü şirketlerin ana müşterilerini tanımlamasına yardımcı oluyor. Bu da onların doğru alıcı kişilikleri oluşturmalarına ve bu müşteriler etrafında yüksek hedefli pazarlama kampanyaları oluşturmalarına olanak tanıyor.
2015 yılında Crazy Egg, KISSmetrics ve Quick Sprout'un kurucusu Hiten Shah , iş iletişimi platformu Slack'in ürün pazarına uygun olup olmadığını değerlendirmek için bu yöntemi kullandı. Typeform anketi göndererek 731 katılımcıdan yanıt aldı; bunların %51'i artık Slack'i kullanamazlarsa "çok hayal kırıklığına uğrayacaklarını" söyledi.
Bugün Slack'in günlük 10 milyondan fazla aktif kullanıcısı var ve platformun gerçekten de ürün pazarına uygun olduğu oldukça açık.
2. Grubun elde tutulması
Grubu elde tutma, belirli bir süre ( genellikle sekiz hafta ) geçtikten sonra bir ürün için ödeme yapmaya devam eden müşterilerin oranının ölçülmesini içerir.
Bu nedenle, geçmiş müşteri verilerinin mevcut olduğu nispeten yerleşik ürünler için etkili bir yöntemdir, ancak yeni kurulan şirketler veya yepyeni ürünler için daha az alakalıdır. Ancak gerekli verilere sahipseniz bu son derece değerli bir ölçüm olabilir.
Grubu elde tutma oranı genellikle basit bir çizgi grafik olarak görüntülenir; zaman X ekseninde, aktif, ödeme yapan müşterilerin oranı ise Y ekseninde görüntülenir. Çizgi X ekseninin üzerinde bir yerde düzleşiyorsa bu, ürün pazarına uygun bulduğunuzun iyi bir göstergesidir; düşmeye devam ederse ise muhtemelen hedef kitlenizdeki işareti veya pazarın boyutunu kaçırmışsınızdır.
Resim kaynağı
3. Net Tavsiye Skoru (NPS)
NPS, müşteri memnuniyeti düzeylerini değerlendirmek için kullanılan klasik bir ölçümdür ancak aynı zamanda ürün-pazar uyumunu oluşturmak için de kullanılabilir.
NPS yine basit bir anket sorusunu içeriyor ve bu sefer müşteriye şu soruyu soruyor: "Bu ürünü bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?"
Katılımcılardan soruyu 1-10 arası bir puan bırakarak cevaplamaları istenir. Altı veya daha düşük puan verenler “kötü niyetli” olarak sınıflandırılıyor; yedi veya sekiz puana “pasif” denir; ve dokuz veya 10 puan veren katılımcılara "destekleyiciler" adı veriliyor. Daha sonra NPS, destekçilerin yüzdesinden kötüleyenlerin yüzdesinin çıkarılmasıyla hesaplanır.
NPS, ürün pazarına uygun olup olmadığınız konusunda yararlı bir rehber olsa da hikayenin tamamını anlatmaz. Örneğin katılımcılar, ürünü kullanmaya devam edip etmemeye karar veren karar vericiler yerine son kullanıcılar olabilir.
4. Yaşam boyu değer/müşteri edinme oranı (LTV/CAC)
Müşteri yaşam boyu değeri metriği, ürünün pazara uygunluğunun en güçlü göstergelerinden biri olabilir. Aşağıdaki şekilde hesaplanır:
- LTV'nizi hesaplayın: Brüt kar marjı yüzdesi X Ortalama aylık ödeme / Kayıp oranı
- CAC'nizi hesaplayın: Satış ve pazarlama maliyetleri / Kazanılan yeni müşteriler
- LTV'yi CAC'ye bölün
Kısacası, yeni bir müşteri kazanmanın size ne kadara mal olacağını ve ürününüzü kullandıklarında onlardan geri alacağınız tutarı tanımlar. Açıkçası, eğer birini kayıt altına almanın maliyeti, o kişiden kazanacağınızdan çok daha fazlaysa, bu, ürün pazarına uyum sağlayamadığınızın oldukça açık bir işaretidir.
Ürün-Pazar Uyum Soruları
Ürün-pazar uyumu ve anketlerin el ele yürüdüğü artık açıkça görülüyor. Anketler, potansiyel müşterilerinizin kim olduğunu ve ürününüzden ne istediklerini anlamanıza yardımcı olur; ve size gerçekten ürün-pazar uyumu sağlayıp sağlamadığınızı teyit edecek verileri veriyorlar.
Burada yolculuğunuz boyunca sorabileceğiniz sekiz anket sorusu örneği, çoktan seçmeli yanıtlar ve ilgili yerlerde diğer destekleyici bilgiler yer almaktadır.
1. Bu ürünü artık kullanamayacak olsanız nasıl hissederdiniz?
A. Çok hayal kırıklığına uğradım
B. Biraz hayal kırıklığına uğradım
C. Hayal kırıklığına uğramadım (gerçekten o kadar da kullanışlı değil)
D. N/AI artık bunu kullanmıyor
Bu Sean Ellis'in anket sorusu. Ellis'e göre müşterilerinizin %40 veya daha fazlası, ürününüzü artık kullanamayacaklarsa "çok hayal kırıklığına uğrayacaklarını" söylüyorsa, bu, ürün-pazar uyumuna sahip olduğunuzun güçlü bir göstergesidir.
2. Bu ürün mevcut olmasaydı alternatif olarak ne kullanırdınız?
A. Muhtemelen bir alternatif kullanmazdım
B. (cevap girişi için boş metin kutusu) kullanırdım
3. Bu ürünü kullanmanın size sağladığı temel fayda nedir?
4. Sizce bu üründen en çok ne tür bir kişi faydalanabilir?
5. Bu ürünü ihtiyaçlarınızı en iyi şekilde karşılayacak şekilde nasıl geliştirebiliriz?
6. Sizi ürünümüzü kullanmaya iten şey neydi?
7. Diğer çözümlerin aksine neden bizim ürünümüzü kullanıyorsunuz?
8. Ürünümüzü olmazsa olmaz ürün yapan şey nedir?
Çözüm
Ürün-pazar uyumunun önemini abartmak imkansızdır. Eğer elinizde yoksa, çizim tahtasına geri dönmeniz gerekir çünkü asla satın alma ve işletme maliyetlerinizi karşılamaya yetecek kadar para kazanamayacaksınız.
Neyse ki, bu hastalığa sahip olup olmadığınızı anlamak sadece doğru soruları, doğru kişilere, doğru zamanda sormakla ilgilidir. Yani aslında bunu yapmamak için hiçbir neden yok.
Luiz Cent
Luiz Cent, Mailshake'de Satış Müdürüdür ve SaaS satış koçluğu ve pazarlama büyümesine ek olarak Luiz, sürdürülebilirlik, yoga, seyahat ve şehir ormanları konusunda tutkuludur.
