Kârlılığı Hızlandırmak: Pazarlama İş Sonuçlarını Nasıl Yönlendirebilir?

Silikon Vadisi'nden ilham alan sonsuz büyüme ideali artık çoğu işletme için ön planda değil. Belirsiz bir ekonomiyle karşı karşıya kalan liderler yeni bir hedefe yöneliyor: kârlılık. Bu, faaliyetlerini başarılı bir şekilde iş sonuçları üzerindeki etkilerine bağlayan pazarlamacılar için birçok fırsatın kapısını açar.

Ancak, pazarlamanın kârlılığı hızlandırma becerisini kanıtlamak için doğru araçlara sahip olmanız gerekir: entegre medya stratejisi, dinamik çevik bütçeler ve dönüşüm hunisi boyunca her reklam dolarının hesabını vermesini sağlayan ölçüm.

Bu nedenle, bize yol göstermesi için en iyi pazarlama liderlerinden oluşan bir panele başvurduk: Winterberry Group Kıdemli Yönetici Ortağı Bruce Biegel; 2K Global Pazarlama Direktörü Melissa Bell; ve Wpromote Medya Stratejisi Başkanı Sammy Rubin.

Kârlılığı hedefleyen bir motor oluşturmak için teknoloji ve pazarlama uzmanlığının güçlü kombinasyonundan yararlanarak markanızı mümkün olan en güçlü yıla hazırlayabilmeniz için onların içgörülerini paylaşıyoruz.

Kârlılığı etkileyen pazarlama araçlarını belirlemek ve öncelik sırasına koymak için daha iyi analizlere ihtiyacınız var

The Profitability Imperative adlı canlı etkinlik sırasında izleyicilerimize anket yaptığımızda, çoğunluk kendilerinden daha az bütçeyle daha fazlasını yapmalarının istendiğini söyledi. Winterberry'den Bruce Biegel'e göre, hangi pazarlama araçlarının aslında karlılık üzerinde bir etki yarattığını ve bunları nasıl ve ne zaman kullanacağınızı bilmiyorsanız, bu imkansız.

Dönüşüm hunisindeki pazarlama performansını, marka pazarlaması da dahil olmak üzere ticari sonuçlara dönüştürmek için güçlü bir analitik temeline ihtiyacınız var. 2K'dan Melissa Bell, farklı eylemlerin yalnızca kısa vadede sonuçları nasıl etkilediğini değil, aynı zamanda uzun vadeli karlılığı da anlamak için analitiğin temel bileşen olduğuna işaret ediyor.

"Yaptığımız şeyin amacını anlayabilmemiz için önemli olan metrikler denen bir şeyi bir araya getirdik. Markalaşma temelli faaliyetlere baktığımızda, marka sağlığı çalışmaları ve bunun gibi şeyler aracılığıyla daha fazla gecikmeli göstergemiz olabilir, o zaman dönüşüm taktikleri için daha fazla öncü göstergemiz olabilir. Bu dengeleyici bir hareket çünkü aynı zamanda hem markayı büyütmek hem de dönüşüm sağlamak istiyorsunuz.”

Wpromote'tan Sammy Rubin, liderlerin artık sadece verimli satın almaya bakmadıklarını, karlı satın almaya öncelik verdiklerini vurguluyor. Bunun gerçekleşmesi için pazarlamacıların, pazarlamanın işletme üzerindeki artan etkisini görebilmesi gerekir ki bu da farklı analitik yetenekler gerektirir.

Bu, etkiyi kanıtlamak için artımlılık testini içerir, ancak bundan daha derine iner: Yaşam boyu değere (LTV) dayalı olarak en yüksek değere sahip kitlelerin özelliklerini anlayabilmeniz gerekir. Sürdürülebilir uzun vadeli büyümeyi sağlayacak yüksek değerli müşterileri kazanmaya öncelik verdiğinizden emin olmak için CRM ve birinci taraf verilerinizden içgörüler çıkarabilmeniz gerekir.

Kârlı edinime eşlik eden şey, elde tutma pazarlamasına yenilenmiş bir odaklanmadır. İşletmeler, farklı sepet oluşturma türleri veya tekrar satın alma vesilesi türü girişimler aracılığıyla artımlı yollarla mevcut müşterilerden nasıl daha fazla yararlanılacağını bilmek istiyor. Pazarlama aynı zamanda, envanteri tasfiye etme ihtiyacına veya kar marjı stratejilerine dayalı olarak farklı ürünlere veya promosyon tekliflerine öncelik vererek kârlılık etrafında ürün konuşmasında oynayacak bir role sahiptir.

Pazarlama karmanızı değiştirmeye istekli olmalısınız. Şu soruyu sorarak başlayın: "En kötü performans gösteren dolarımı veya ücretli medya harcamalarının en düşük %5'ini nereye koyardım?" Pazarlama çabalarınızın işe yarayıp yaramadığını veya paranızı başka bir yere harcamanız gerekip gerekmediğini sürekli olarak değerlendirerek düşüncelerinizi sarsın.

Ancak mevcut veri gizliliği durumu, tüm bunları biraz daha zorlaştırıyor. Sinyal kaybı kaçınılmazdır ve analitiğinizin bu zorluğu karşılamaya hazır olması gerekir. Bu, ilişkilendirme ile başlar.

Pazarlamacıların son tıklama ilişkilendirmesinden müşteriye, daha geniş iş sonuçlarına ve yükselişe odaklanan ölçüm çözümlerine geçiş yapmaya başlaması çok önemlidir. Analitikleriniz eyleme geçirilebilir içgörüler ve iş sonuçlarıyla net bir bağlantı sağlamalıdır, aksi takdirde aynı hataları tekrarlamaya mahkum olursunuz.

Bu kolay olmayacak, çünkü özellikle gizlilik uyumlu, entegre, çok kanallı bir görünüm arıyorsanız, bu derin içgörüleri verimli ve etkili bir şekilde sağlayabilecek çözümler oluşturmak için yapılacak çok iş var. Ancak şimdi başlayan ve daha iyi analizlere yatırım yapan markalar, bu yeni dünyada rekabete karşı iyi bir konuma sahip olacak.

“Kutsal kâse, müşterinin 360 derecelik görünümüdür. Bence 250 civarında bir yere ulaşırsak, harika oluruz. Henüz orada değiliz. Kullanım durumu açısından, sahip olduğumuz verilerin kullanılabilirliğinden yararlanmaya ve bundan yararlanmaya yeni başlıyoruz. Olgunluk açısından bakıldığında, pazarda hala oldukça erken durumdayız.”

Kârlılığı hızlandıran bir pazarlama stratejisi oluşturmak için uyum ve hesap verebilirliğe ihtiyacınız var

Bu gerekli ayarlamaları tek başınıza yapamazsınız; pazarlamanın kârlılığa ulaşmaya nasıl yardımcı olabileceğini ve bu etkiyi yaratmak için nelere sahip olmanız gerektiğini anlaması gereken birçok iç paydaş vardır. Bu, pazarlamanın yöneticiler, finans ve diğer liderler ile oynayacağı rolü eğitmeniz ve yaymanız gerektiği anlamına gelir.

Doğru beklentileri belirledikten ve aynı dili konuştuğunuzda, ihtiyacınız olan bütçeleri ve çevikliği ortaya çıkarabilecek ve daha akıllı stratejik kararlar verebileceksiniz.

Biegel, CFO'ların her zamankinden daha fazla sonuç odaklı olduğunu, çünkü gelir artarken kazançların artmadığını söylüyor. Kazançlar sıkıştığında, CFO'lar CMO'ya dönecek ve onlara sıkıştırmalarını söyleyecektir. Yönetim kurulu ile ilk konuşma, pazarlama için harcanan %8-9'a bakacak ve bu harcamadan en iyi şekilde nasıl yararlanılacağını soracaktır.

Bu, her doların her zamankinden daha sorumlu olması gerektiği ve olgun bir ölçüm stratejisi olmadan imkansız olduğu anlamına gelir.

Rubin, birçok markanın Google Analytics'te (GA) atıfta bulunulan pazarlama faaliyetlerine yatırım yapmakta iki katına çıktığına ve bu kullanıcı yolculuğu boyunca ilham ve keşfi sağlayan asıl şeyi kaçırdığına inanıyor. Aslında, GA'daki kanal ilişkilendirmesi olaylara bakmanın "doğru" yolu değildi. Gittikçe daha az doğru hale geldikçe, özellikle marka pazarlaması ve dönüşüm hunisinin üst kısmı söz konusu olduğunda, öncü/geri kalan göstergelerin daha büyük hedeflerinizle uyumlu olduğunu belirlemeniz gerekir.

“Ölçüm karmaşıklığının bu düzeyine ulaşmak, pazarlama, finans ve strateji ekiplerindeki dahili paydaşların, daha olgun ölçümün kilidini açmaya yardımcı olabilecek test türlerinin erken ölmemesi için neyi başarmaya çalıştıkları konusunda aynı adımdan geçmelerini gerektirir. Bu, işletmeyi bu içgörüleri kaybetme riskiyle karşı karşıya bırakıyor.”

Nihai hedef, yalnızca bu performans analizlerine geçmişe dönük bir bakış açısından bakmak değil, kritik bir kütleye sahip olduğunuzda bu verileri tahmine dayalı modellemeyi güçlendirmek için kullanmaktır. İşte burada Wpromote'un yüksek hızlı Büyüme Planlayıcısı gibi medya karması modelleri devreye giriyor ve ortak olduğumuz işletmeler için karmaşık senaryo planlamasının önünü açıyor.

Bell için, özellikle çok sayıda kritik çevrimdışı temas noktasına sahip bir işletme için gelir veya finans gibi diğer paydaşlardan gelen sonuçları gösterme baskısı arttıkça, son tıklama ilişkilendirmesi pazarlama liderlerini geceleri uykusuz tutan bir hayalet olmaya devam ediyor. Verilerin yalnızca %10'u olsa bile, daha fazla analiz yeteneğine sahip oldukları için Facebook gibi bilinen kanallara bakma isteği yüksektir. Bu sorunu çözmek için iki şey yapmak çok önemlidir: müşteri yolculuğunun tamamına bakın ve sinyal kaybının gerçekleşeceğini kabul edin.

İnsan uzmanlığının devreye girdiği yer burasıdır; Özellikle verilerde boşluklar olduğunda, doğru ekiplerin gerekli yargıları yapmaları için yetkilendirilmesi gerekir. Analitik tarafında mümkün olduğu kadar çok delik kapatabilirsiniz ve kapatmalısınız, ancak bu asla %100 olmayacaktır. Bu nedenle Bell, bu kararlara her zaman rehberlik etmesi için analitiği ve verileri kullanmayı, ancak nihai kararları vermek için uzmanlara güvenmeyi önerir.

Uzman panelimizden tahmine dayalı modelleme, gelişmiş analitik ve karlılık yarışı hakkında daha fazla bilgi edinmek için etkinliğin tamamını talep üzerine indirin\.