Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Dalış Özeti:

• Bir basın açıklamasına göre Publicis Groupe, bugüne kadar teknolojiye yönelik en önemli ajans yatırımlarından biri olan üretken yapay zeka (AI) etrafında işini daha iyi konumlandırmak için önümüzdeki üç yıl içinde 300 milyon euro (yaklaşık 325 milyon dolar) yatırım yapacak.
• Yatırım, 2,3 milyar tüketici profili de dahil olmak üzere Publicis verilerinden yararlanan CoreAI adlı şirket içi platformu destekleyecek. CoreAI beş hizmet alanında yardımcı olacak: içgörüler, medya, yaratıcı ve üretim, yazılım ve operasyonlar.
• İlk 100 milyon avroluk dilim 2024'te dağıtılacak ve yarısı beceri geliştirme ve işe alma, yarısı da teknoloji lisanslaması, bulut altyapısı ve geliştirme için kullanılacak. Publicis'in dönüşümünün son bölümünü yürürlüğe koyması, ağın 2023'te önceki rehberin üzerinde %6,3 oranında organik gelir artışı bildirmesiyle gerçekleşti.

Dalış Bilgisi:

Nefes kesen bir yıl süren heyecanın ardından üretken yapay zekanın pazarlama ve reklamcılık üzerindeki etkisi daha net bir şekilde ortaya çıkıyor. Publicis, hızla gelişen teknolojinin, pazarlama hizmetleri devinin büyük bölümünü nasıl yeniden şekillendirebileceğini ve performans cephesinde geride kalan rakiplerinin çıtasını nasıl artırabileceğini deniyor. Duyuruda yöneticiler, Publicis'i "sektörün ilk yapay zeka destekli Akıllı Sistemi" haline getirme hedefiyle bu hamleyi bir başka buluş olarak konumlandırdılar.

CEO Arthur Sadoun, yatırımcılara ve basına yaptığı sunum sırasında, "Akıllı bir sistem haline gelmek, yapay zeka sayesinde tüm kurumsal bilgimizi birbirine bağlamamıza olanak tanıyacak" dedi. “Gruptaki her birey, Publicis'te bildiğimiz her şeye, her uzmanlıkta ve her coğrafyada erişebilecek… Grubun her alanındaki tüm verileri tek bir varlık altında bir araya getiriyoruz.”

Publicis, geçen yıl geliştirilmeye başlayan CoreAI'yi, firmanın bazen acı verici bir şekilde geleneksel ajans ağlarıyla ilişkili hantal yapılardan ve sıkıcılıktan uzaklaşmaya çalıştığı bir stratejinin bir sonraki adımı olarak görüyor. Bir "platform" şirketine dönüşme yolculuğu, verilere yönelik daha büyük bahisleri içeriyordu; bunlara 2019'da Epsilon için büyük bir anlaşma (CoreAI'den birkaç kat daha büyük bir yatırım); ülke bazlı bir modele geçiş; ve 2018'de piyasaya sürülen Marcel adlı bir yapay zeka asistanı aracılığıyla operasyonel omurgasını kolaylaştırmak.

Lansman sırasında bazı alayların hedefi olan Marcel, uzun vadede haklı çıkmış gibi görünüyor. Rakipler artık yapay zeka teknik bilgilerini ve hizmetlerini geliştirmek için yarışırken, sektördeki pek çok kişi işlerinin ne kadarının otomasyon tarafından ortadan kaldırılacağını görmek için sabırsızlanıyor. WPP geçen yıl Nvidia ile yapay zeka destekli bir içerik motorunun geliştirilmesi konusunda bir anlaşma yaptı ve Dentsu gibi diğerleri de yakın zamanda sektördeki bahislerini artırdılar.

Sunum sırasında Sadoun, "Yapay zekanın hiçbir zaman harika yaratıcı beyinlerin yerini alacağını düşünmüyorum" dedi. "Bununla birlikte, üretken yapay zekanın yaratıcılığın sınırlarını daha da ileriye taşımamıza yardımcı olacağına şüphe yok."

Publicis, CoreAI'nin ajansın verilerinin güçlü yönleri konusunda rakip tekliflerden daha karmaşık hale gelebileceğine inanıyor. Grubun 4 milyar dolarlık Epsilon satın alması, başlangıçta şüphe uyandıran başka bir karardı, ancak çerezlerin ortadan kalkması ve diğer sinyal kayıplarının ortasında müşterilerin veriye dayalı uzmanlığa yönelik talepleri arttıkça Publicis'in büyümeyi artırmasına yardımcı oldu. Publicis'in veri ve teknoloji segmenti 4. çeyrekte net gelirin üçte birini oluştururken, Epsilon dönem boyunca çift haneli büyüme kaydetti.

CoreAI, Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero ve Marcel'den gelen verilerle eğitilecek. Yazılım toplamda 2,3 milyar tüketici profiline ve bu kişilerle ilgili yüzbinlerce özelliğe erişimin yanı sıra, günlük olarak yapılan yaklaşık 650 gösterim teklifine yönelik bir pencereye sahiptir.

Publicis Kuzey Amerika'nın baş çözüm sorumlusu Sam Levine Archer, verilerini lisanslayan rakiplerle tezat oluşturarak, "Bu verilere sahip olduğumuz için, bu insanları tanımlayan binlerce özelliğe dair en net görüş hattına sahibiz" dedi.

Yapay zekanın işlere yönelik tehdidi ve buna bağlı etik kaygılar, teknolojiyi "çalışanlarımızın büyümesi için bir fırsat" olarak kullanmak istediklerini vurgulayan Publicis liderliği tarafından ele alındı. Yine de CoreAI'nin uygulamaları geniş kapsamlıdır ve bunların uzun vadede bazı rollere zarar vereceğini düşünmek kolaydır. Yöneticiler, mühendislerin şu anda ajansın işgücünün yaklaşık %40'ını oluşturduğunu belirtti.

Sunum sırasında açıklanan örnek bir kullanım senaryosunda, bir otomobil üreticisi kısa bir süre içinde 40.000 elektrikli SUV satma baskısı altındadır. Bir Publicis çalışanı, müşteri özetini hızlı bir şekilde özetlemek ve önemli veri noktalarını tahmin etmek için CoreAI'nin içgörü işlevini kullanabilir, böylece verimliliği büyük ölçüde artırabilir.

Archer, "Verileri temizlemek, ardından uyumlu hale getirmek ve ardından haftalar boyunca analiz etmek için çalışan veri bilimci ekipleri yerine, strateji uzmanlarımız fırsatın net bir analiziyle anında yanıt veriyor" dedi.

Bir medya planlayıcısı daha sonra platformun sohbet özelliğini sorgulayarak bayilik düzeyinde belirli eğilimleri izlerken bu kadar çok EV ünitesini bir yılda taşımak için ne kadar yatırım gerekeceğini ölçebilir. Yaratıcı araçlar, varlıkları toplu olarak üretebilir ve bunları farklı diller ve hedef kitle segmentlerinin yanı sıra TikTok gibi belirli platformlara göre uyarlayabilir.

Publicis, CoreAI'yi uygulamanın bir gecede gerçekleşecek bir süreç olmayacağını vurguladı. Alfa testi yılın ilk yarısında başlayacak ancak kuruluşun tamamı ikinci yarıya veya sonrasına kadar erişemeyebilir. Yatırımın yakın vadeli finansal performans üzerindeki potansiyel etkisine ilişkin olarak Sadoun, yatırımcılara güven verici bir mesaj vererek sunumu kapattı.

Sadoun, "Rekabet gücümüzü artırırken, bu yatırımın 2024'teki faaliyet marjımız üzerinde hiçbir seyreltici etkisi olmayacak" dedi.