Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın
Yayınlanan: 2023-11-29Amaca yönelik pazarlama, 2023'te yüksek profilli markalar arasında aylarca süren tartışmalarla ateş altında kaldı. Çevrimiçi kargaşanın ötesine geçen ve satışları ve geliri gerçekten düşüren bu haykırış, halihazırda ekonomik kısıtlamalarla mücadele eden bir sektörde ürpertici bir etki yarattı. Amaca yönelik iddia güçlü kalmaya devam ederken, potansiyel faydaların altını çizen birçok araştırmayla birlikte, bu yanlış adımlar, zayıf marka oluşturmayla ilgili altta yatan daha büyük bir sorunun belirtisidir.
Uzmanlar, işlerini kısa vadeli sonuçlara bağlama konusunda artan baskı altında olan CMO'ların performans medyasına doğru çok fazla yöneldiğini, bunun da markalarının konumlandırmasını daha az tanımlı ve yanlış ateşlemelere karşı daha dirençli hale getirdiğini söylüyor. Aynı zamanda reklamverenler ve ajanslar, üretken yapay zekanın yükselişinin yarattığı varoluşsal tehditle mücadele ediyor; bu da farklı marka kimliklerinin eksikliğini daha da büyük bir sorun haline getirebilir. Pazarlamacılar 2023'ün çoğunu işlerinin otomasyon nedeniyle tehlikeye girip girmediğini merak ederek geçirdiler, ancak amaç, başarmak için hâlâ insan dokunuşunu gerektirebilecek düzeyde karmaşıklık ve nüans taşıyor.
Kantar'ın marka stratejisinde uzman yönetici ortağı Margot Acton, "Amaca yönelik pazarlamanın önemi muhtemelen hiç bu kadar büyük olmamıştı" dedi. “Algoritmalar insanları buluyor. Eğer önemli ve önemsediğim açılardan anlamlı derecede farklı olarak aklıma gelen bir marka değilseniz, o zaman başınız gerçekten belaya girecek.
ABD başka bir çekişmeli seçim döngüsüne girerken ve enflasyon yavaş yavaş soğumaya başlarken, marka oluşturma, "uyanışa" karşı haçlı seferlerinin ortasında en savunmasız taktiklerden biri olan yumurta kabuğu üzerinde yürüme ortamı tarafından test edilecek. Amaç esnek tanımlara sahiptir ancak genel olarak bir markanın para kazanmanın ötesinde temsil ettiği değerler olarak anlaşılır; örneğin çevreyi veya çeşitliliği korumak, eşitlik ve katılım.
Bu amaçlara yönelik sıkı çalışmanın daha fazlası, moda sözcüklerle dolu reklam kampanyalarında ortaya çıkmak yerine, amacın yalnızca CMO'yu değil, üst düzey yöneticilerin tüm yönlerini etkileyen bir işlev olması gerektiğini konuşmak yerine perde arkasında gerçekleştirilebilir. 2023'ün kapanışı, uzun vadeli bir amaca bağlı kalmaya hazır olmadan amaç kervanına hevesle atlayan ve tüketicileri çeşitli cephelerde yabancılaştıran pazarlamacılar için bir yansıma noktası da olabilir.
İşletmelerin amaçlarını gerçekleştirmelerine yardımcı olmaya odaklanan bir strateji danışmanlığı şirketi olan Co:Collective'in kurucu ortağı ve CEO'su Rosemarie Ryan, "Bazı temel ilkeler ve öncüller unutuldu" dedi. "Bir miktar hasar oluştu."
Kusursuz bir fırtına
Faktörlerin bir araya gelmesi amaca yönelik pazarlama girişimlerini tetikledi ve sonuçta bu yıl marka oluşturma çıktısının zayıflamasına yol açtı. Ekonominin belirsizliğe saplanmış olması, pazarlamacıların üç aylık performans ölçümlerine daha fazla bağımlı kalmasına neden oluyor. Eleştirilen çalışmaların desteklenmesi, tek bir kampanya öğesinin ulusal düzeyde gündemdeki bir tartışmaya dönüşmesi durumunda işlerinin riske gireceğinden korkan CMO'lar için büyük bir istektir.
Bağımsız reklam ajansı Hothouse'un kreatif başkanı Brandon Rochon, "Kıçımı öp diyebildiğin zaman, kıçımı öp de diyebilirsin" dedi. "Şu anda yapamazsın."
Rahatsızlığın temelinde, son iki seçim döngüsünden bu yana nadiren soğuyan ve 2024'e doğru yeniden yükselişe geçen artan siyasi bölünmeler yer alıyor. Çevrimiçi güvenlik önlemleri ve nezaket, kırılgan bir anda krizde gibi görünüyor. Eskiden Twitter olarak bilinen X'in, Elon Musk tarafından zorunlu kılınan gevşetilmiş denetim kuralları kapsamında nefret söyleminde bir artış görüldüğü bildirildi. Musk'un kendisi de geçen yıl platformu satın aldığından beri, en son da antisemitik komplo teorilerini desteklediğini ifade ettiği için ateş altındaydı.
“İşler patladığında veriler gömülür. Uzun vadeli sonuçlara değil, anlık tepkiye bakıyoruz."

Biberiye Ryan
Kurucu Ortak ve CEO, Ortak:Kolektif
Ancak bu zehirlilik X'e pek lokalize olmuyor ve sosyal medyada dezenformasyon yayılmaya devam ediyor, yapay zeka ve derin sahtekarlıklarla ilgili artan endişeler de daha da güçlendiriyor. Bu arada, premium yayıncılar, tamamen kapatılmasalar bile, zayıflamış bir reklam pazarında mücadele ediyor. Pazarlamacılar, marka güvenliği kisvesi altında kampanyalarını kürtaj ve iklim değişikliği gibi tartışmalı konulardan uzak tutmaya çalıştı ancak bu süreçte özgün haber ve analizleri gölgede bıraktı.
Bu parçalanmış ortamda amaç, kurumsal şüphecilik ve uyanma karşıtı kampanyalarla kolayca ilişkilendirilen bir kum torbası haline geldi; bu, geçen baharda Bud Light'ı hazırlıksız yakalayan bir kültür savaşının çatışma noktasıydı. Transseksüel fenomen Dylan Mulvaney ile ortaklığın ardından gelen boykotlar, markanın Amerika'nın en çok satan birası olarak uzun süredir sahip olduğu konumunu kaybetmesine katkıda bulunurken, ana şirket Anheuser-Busch InBev'in ABD CMO'su Benoit Garbe Kasım ayında istifa etti. Anheuser-Busch InBev, üçüncü çeyrekte ABD gelirinin %13,5 oranında düştüğünü gördü; bu, gerilemenin işini olumsuz etkilemeye devam ettiğinin bir işareti. Reklamverenler 2024'e, kağıt üzerinde zararsız görünen bir şey nedeniyle benzer şekilde hazırlıksız yakalanabilecekleri korkusuyla girecekler.
Acton, "Markalar, işi doğru yapmak için gereken çabanın ve stratejik enerjinin giderek daha fazla farkına varıyor" dedi. "Başarının neye benzediğine karşı oldukça kararlı bir çaba var."
Amacı marka oluşturmayla ilişkilendirme konusunda itibar geliştiren şirketler bile artan yatırımcı baskısı, değişen tüketici zevkleri ve kamuoyunun şüpheciliğinin bir karışımı altında dönüyor. Unilever, ambalajlı tüketim malları kategorisinde sürdürülebilirlik ve vücut pozitifliği konusundaki tartışmaların yürütülmesine öncülük etti. Ancak liderlik geçişinin ortasında olan Dove ve Hellmann'ın pazarlamacısı, son zamanlarda çabalarının odaksız olduğunu kabul etti ve genişleyen portföyündeki her markanın bir amaç etrafında inşa edilmesinin gerekmediğini belirtti.

Unilever'in yeni CEO'su Hein Schumacher yakın zamanda yapılan bir alım satım güncellemesi sırasında şunları söyledi: "Amaca odaklanmamız övgüye değer ve birçok insana Unilever'e katılma ve orada kalma konusunda ilham veriyor; bu yüzden bunu asla kaybetmemeliyiz." “Fakat amacımızı her markaya zorla yerleştirerek ilerlettiğimizi düşünmüyorum.”
Denge dışı
Marka uzmanlarına göre, bu amaca yönelik tepkiden en azından pazarlamacılar sorumlu. Pek çok kişi moda olduğu için boşluğa atladı, sadece geri adım atmak veya mevcut zorlu dönemde sessiz kalmak için. Diğerleri ise 2016 veya 2019'da işe yarayanların 2023'te işe yaramayacağının farkına varmak için gereken hijyeni uygulamadan başarılarına güvendiler.
"Başarının neye benzediğine karşı oldukça kararlı bir çaba var."

Margot Acton
Yönetici ortak, marka stratejisi, Kantar
Amacın ne anlama geldiği ve amaca yönelik girişimleri kimin denetlediği konusunda iç uyum eksikliği, uzmanlar tarafından sektörün en büyük engellerinden biri olarak geniş çapta dile getirildi. CMO'lar sıklıkla amacın ardındaki kamuoyunun yüzleri olmuştur ancak iletişim kesintilerini önlemek için üst düzey yöneticilerin tüm üyelerinin sürece dahil olması gerekir.
Acton, "Kötü uygulama, herkese içinizde delikler açma yeteneği verir" dedi. "Sorun kötü uygulamadır, önemli bir şeyi savunma kararlılığı değil."
Stratejistlere göre pazarlamacılar, mesajlaşmadaki yanlış adımların ötesinde, markalara ayırt edici bir ses sağlamayan performans medyasına da aşırı öncelik veriyor. Perakende medyası şu anda paketlenmiş ürün harcamaları için en büyük çekim merkezlerinden biri ancak çoğunlukla sponsorlu ürün listeleme ve işlemleri teşvik etmek için tasarlanmış görüntülü reklamlara odaklanıyor. Hothouse'dan Rochon'a göre, Apple veya Nike gibi tüketiciler nezdinde sağlam bir imaja sahip olan şirketler, markalarının güçlü yönleri ve bir dereceye kadar yaratıcı canlılık sayesinde tartışmaları daha kolay bir şekilde savuşturabilirler. CMO'lar, amaca yönelik olsun ya da olmasın, günümüzün pazarlama tuzaklarına karşı korunmak istiyorsa, sarkacın marka oluşturmaya doğru geri dönmesi gerekebilir.
Kantar'ın performans pazarlamasından sorumlu Acton'u, "Dönüşüm hunisinin alt kısmını ancak bu kadar uzun süre itebilirsiniz" dedi. “Markanın ne anlama geldiği ve temsil ettiği konusunda ayağınızı gazdan çekersiniz ve huninin alt kısmına basmanın bedeli giderek artar.
“Birçok pazarlamacının oldukça endişe duyduğu denge bu. Ancak çok kısa vadeli hedefleri olan organizasyonlarda faaliyet gösteriyorlar” diye ekledi Acton.
İdeolojik uçurum genişliyor
Amaca yönelik gevşek bir yaklaşım ve marka oluşumunun işaretlenmesi, yelpazenin her iki ucundaki siyasi gruplardan sert tepkilere yol açtı; bazı insanlar öfke alevlerini körüklerken, diğerleri bir zamanlar müttefik olarak gördükleri markalar tarafından hayal kırıklığına uğradı. İkinci vaka, geçen yaz düzenlenen Onur Ayı promosyonlarından bazılarını, yöneticilerin çalışan güvenliğine yönelik olduğunu iddia ettiği ancak yine de LGBTQ topluluğunun bazı kesimlerini üzen bir hareketle geri çeviren Target'ı rahatsız etti. Çalışanların da dahil olduğu /r/Target alt dizinindeki yanıtlar, ihanet duygusunun altını çiziyor; birçok kullanıcı, perakendecinin zorbalara boyun eğen ve endişe verici bir emsal teşkil eden biri olarak algılanıyor.
Aktivist grupların geçmişine baktığımızda, markaların tüketici yorgunluğunun genel durumunu ve bunun cesur marka oluşturma oyunlarına verilen tepkiyi nasıl etkileyebileceğini hafife almış olması mümkün. Morning Consult araştırmasına göre, ankete katılan ABD'li yetişkinlerin her yaş grubundaki üçte birinden azı (%29), şirketlerin güçlerini siyasi ve sosyal konuları etkilemek için kullanması gerektiğine inanıyor. Bu rakam pandemi öncesine göre daha yüksek, ancak 2020 bulgularından daha düşük, ancak demografik farklılıklar arasındaki farklar dikkate değer bir şekilde artıyor.
Morning Consult raporunda, "ABD halkının siyasi ve kültürel konularda kurumsal savunuculuk iştahı, 2020 başkanlık seçimlerindeki duruma benzer" dedi. “Fakat Z kuşağı yetişkinleri, Y kuşağı ve Demokratların bir tarafta, X kuşağının, bebek patlaması kuşağının ve Cumhuriyetçilerin diğer tarafta olduğu nesiller ve ideolojik bir uçurum açılıyor.”
Bir dizi zorlu zorluğa rağmen, öngörülebilir gelecekte amaç pazarlama tartışmasında kalmaya devam edecek. Morning Consult'ın Z kuşağı ve Y kuşağı hakkındaki görüşleri bunun nedenini vurguluyor: Bu grupların ankete katılan üyelerinin yüzde kırk biri marka aktivizminden yanadır; bu oran 2019'da %27'ydi. Genç gruplar, iklim değişikliği ve işyerleri hakkında konuşan şirketler hakkında özellikle güçlü duygular besliyor. ABD'deki çeşitlilik ve ırk sorunları; ikinci konu, Z kuşağı ile Y kuşağı ve onların eski muadilleri arasında en geniş destek farkına sahip olan konu.
2024'te gerçeği yapay olandan ayırmanın zorlaşmasıyla birlikte, somut sorunları ele alan bir marka pozisyonu (kanıt ve eylemlerle desteklendiği varsayılırsa) yankı uyandırabilir. Şirketlerin ayrıca 2023'te tepkilere yol açan bağırış çağırışlı maçların da bu gerçeği hesaba katması gerekiyor. devam etmesi muhtemel. Bilerek frene basmak ve uzun vadeli marka oluşturma çalışmalarından uzaklaşmaya devam etmek, kısa vadeli düşünme söz konusu olduğunda mantıklı olabilir ancak potansiyel olarak varoluşsal bir risk taşır.
“İşler patladığında veriler gömülür. Uzun vadeli sonuçlara değil, anlık tepkiye bakıyoruz" dedi Ryan. “Hoşlarına gitse de gitmese de şirketler bu konuşmaların içine giderek daha fazla çekiliyor. Bu ortadan kaybolmayacak.