Amacınız ne? Markalar COVID-19 karşısında nasıl uyum sağlamalı?

COVID-19 küresel bir krize dönüşürken, şirketlerden, devlet kurumlarından ve diğer kuruluşlardan hızlı eylem ve yardım gerektiriyordu. Bu salgınla birlikte ABD, dünya çapında iç gözlem ve protestolarda kendini gösteren uzun süredir devam eden ırkçılık ve eşitsizlik sorunlarıyla boğuşuyor. Mevcut sosyoekonomik oynaklık, tüm marka eylemlerine daha keskin bir şekilde odaklandı.

2020'de, giderek daha fazla sosyal düşünceye sahip tüketicilerin markalardan beklentileri her zamankinden daha yüksek. Şirketlerin artık sadece bir ürün veya hizmet sağlayamayacağını biliyoruz. Güçleri ve büyüme arayışıyla yönlendirilen erişimleri, tüketicilerin onları toplumsal, ekonomik ve çevresel ilerleme konularında genel amaçla ilgili zorlu soruları yanıtlamaktan sorumlu gördükleri anlamına gelir.

Bütün gözler senin üzerinde

Dünya genelindeki COVID-19 ve sosyal adalet odaklı hareketler, tüketicilerin, özellikle de dünyanın sağlık ve güvenliğini ön planda tutanların marka taahhütlerini izlemesini sağlıyor. CEO'lar harekete geçmezlerse, iş üzerinde kalıcı etkileri olabilecek sert tüketici incelemeleriyle karşı karşıya kalabilirler.

Markaların nasıl net ve amaçlı bir duruş sergileyebileceğini araştırdık. Yakın tarihli bir raporda, COVID-19: Bir marka. Yeni. Amaç, liderlerin bu "asla normal olmayan" on yılda gezinmek ve daha güçlü markalar olarak ortaya çıkmak için atabilecekleri dört eylemi vurguluyoruz.

Amacınızı genişletin

COVID-19 hepimize ortak bir amaç verdi ve böylece bir şirketin amacı fikrini yükseltti. Sonuç olarak tüketiciler, markaların önemli sorunlar ve krizler konusunda net bir duruş sergilediğini görmeye giderek daha fazla alıştı. Amaç, COVID-19'dan önce bile yükselişteydi. Daha geçen yıl, Fortune 500 tüketici markalarının liderleri de dahil olmak üzere Business Roundtable'dan 180'den fazla üst düzey yönetici, bir şirketin amacının sadece çalışanlar, çevre ve etik tedarikçiler gibi diğer paydaşlara yardım etmek olması gerektiğine dair şaşırtıcı derecede kışkırtıcı bir açıklama yayınladı. hissedarlar. Perspektifteki bu büyük değişim artık bir şirketten beklediğimiz norm haline geliyor. Haziran 2020'de, yuvarlak masa toplantısının ırk eşitliği ve adalet çözümlerini ilerletmek için Özel bir Yönetim Kurulu Komitesi oluşturacağına dair bir açıklama yapıldı.

Y kuşağı tüketici grubu, markalar için hayati bir hedef kitledir ve sosyal açıdan duyarlı satın almalar söz konusu olduğunda liderdirler. 5WPR'nin 2020 Tüketici Kültürü Raporuna göre, Y kuşağının %83'ü satın aldıkları markaların değerleriyle uyumlu olması gerektiğini düşünüyor ve %76'sı CEO'ların önemli sosyal sorunları ele almak için platformlarını aktif olarak kullanmasını istiyor. COVID-19'un ABD sağlığı ve istihdamı üzerindeki etkisinin ilk aşamalarında markaların amaçlı adımlar atmasının önemini gördük.

Örneğin, geniş bant ve kablosuz şirketler, COVID-19'dan etkilenen tüketiciler için gecikme ücreti almamak veya hizmetleri iptal etmemek için bir "Amerikalıları Bağlı Tutma Taahhüdü" imzaladı ve şimdi AT&T, Comcast ve Verizon bu taahhüdü Haziran ayına kadar uzatıyor. Kuruluşlar tarihsel olarak anında kârlı iş stratejilerine öncelik vermiş olsa da, 5WPR araştırması Y kuşağının %65'inin bir konuda karşıt bir duruş sergileyen bir markayı boykot ettiğini ve %62'sinin siyasi ve sosyal inançlarına hitap eden ürünleri tercih ettiğini bulduğundan, bu gibi hayırsever girişimler hayati önem taşıyor. Accenture'daki araştırmamızın bulduğu gibi, doğru şekilde hareket etmemenin korkunç sonuçları olabilir; Tüketicilerin %43'ü, bir markanın sosyal bir konudaki sözleri veya eylemleri karşısında hayal kırıklığına uğradığında çekip gidiyor.

Tüketici ihtiyaçlarını karşılayın

Amacın yükselişi genellikle Maslow'un, bireyler veya toplumlar geliştikçe ihtiyaçların fizyolojik (örneğin yemek, sıcaklık, barınma) hiyerarşisinde sevgi ve ait olma, saygı ve öz-değerlendirmeye doğru nasıl yükseldiğini gösteren ünlü ihtiyaçlar hiyerarşisiyle bağlantılı olmuştur. gerçekleştirme. Bununla birlikte, COVID-19'un yayılması, insan gereksinimlerinin yalnızca birkaç ay içinde hayatta kalmak için çok temel ihtiyaçlara geri dönmesine neden oldu. Dünyanın her yerinde gıda, kişisel güvenlik ve sağlık konusunda daha fazla endişe var. Bu deneme zamanlarında, CEO'ların tüketicilerin ve çalışanların ihtiyaçlarını yakından takip ederek gerçek zamanlı olarak harekete geçmelerine tanık oluyoruz.

COVID-19'un tüketici davranışları ve değerleri üzerindeki etkisinin muhtemelen önümüzdeki yıllarda da devam etmesini bekleyebiliriz. CPG satış ve pazarlama ajansı Acosta tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, alışveriş yapanların %31'inin, daha önce yaptıklarından çok daha fazla çevrimiçi market alışverişi teslimi veya teslimatı yapacaklarını çok veya çok muhtemel olarak hissettiklerini buldu. CEO'ların, onlara en iyi müşteri deneyimini sağlamak için tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini izlemeye devam etmesi zorunludur.

Tüketim değiştikçe alakalı kalın

Tüketiciler pandemiden daha normal faaliyetlere yeniden çıktıklarında, farklı tüketim ve amaç kalıpları göreceğiz. Satın aldıklarımız veya yaptıklarımız konusunda giderek daha fazla "doğru" seçimler yapmamız bekleniyor (ve kendimizden de bekliyoruz) ve yapmazsak giderek daha fazla eleştirileceğiz. Sonuç olarak, COVID-19 muhtemelen tüketiciler arasında etik alışveriş yapmak için gördüğümüz ivmeye katkıda bulunacaktır ve markalar alakalı ve karlı kalmak için dikkat etmelidir. Aslında Nielsen, ABD sürdürülebilirlik pazarının 2021 yılına kadar 150 milyar dolarlık satışa ulaşacağını tahmin ediyor.

Pazarlama danışmanlığı Good tarafından bu ay yayınlanan yıllık bir çalışma. Zorunlu. Grow, bilinçli tüketim ve hayırseverlik olasılığını değerlendirir ve ardından bir Bilinçli Tüketici Harcama Endeksi atar. Bu yılki CCS Endeksi, 100 puanlık bir ölçekte %15'lik bir artışla 46'ya ulaştı - 2017'den bu yana en yüksek puan. İleriye dönük olarak, tüketicinin etik satın alma iştahının artmaya devam edeceğini ve markaların bu talebi karşılamaya hazır olması gerektiğini tahmin edebiliriz. . Sanki Mart ayında hepimizin basması gereken sıfırlama düğmesi, hayatımızı baştan sona yeniden düşünmemize neden oldu.

Düşünceli hareket edin

Krizden önemli bir çıkarım, toplumun ihtiyaçlarına yenilik getirmek ve katkıda bulunmak için varlıkları, yetenekleri ve öncelikleri nasıl hızla değiştirebileceğimizle ilgilidir. Sonuç olarak, tüketiciler gelecekte hızlı ve düşünceli bir eylem bekleyecekler. Katılım teknolojisi şirketi Social Media Link'in COVID-19 Marka Duyarlılığı Navigatör Raporunda açıkladığı yakın tarihli bir rapor olarak bunu zaten görüyoruz. Bir markanın tüketicilerden olumlu geri bildirim almak için atabileceği en iyi adımları analiz etti. Katılımcıların yarısından fazlası, tüketicileri ve çalışanları güvende tutmak için net bir marka eylemi görmek istediklerini belirtti.

Bir kriz anında tüketicilerin endişelerine hızlı ve etkin bir şekilde yanıt vermenin, onlara güven vermenin ve markayla yakın bir ilişki sürdürmenin markalar için ne kadar önemli olduğunu görmeye devam ediyoruz. Accenture, ilişkisel markaların, CEO'ların %76'sının önümüzdeki beş yıl içinde sektörlerinde iş rekabeti için kritik olacağını söylediği güven oluşturmak için güvenilirlik, güvenilirlik ve samimiyet kullanmaları gerektiğini buldu. Sonuçta, tüketiciler için iyi olan, işletmeler için iyi olmaya devam edecek.

Sıradaki ne

İleriye baktığımızda, tüketicilerin satın almalarını ve marka sadakatlerini kendilerinin ve değerlerinin bir uzantısı olarak gördüklerini görmeye devam edeceğiz. Bu değerler artık daha kapsayıcı bir gelecek sağlamak için ırksal eşitsizlik konularının nasıl ele alınması gerektiğine dair değişen kamuoyu algısını da yansıtacaktır. Tüm markalar için bu gelecek, yalnızca amaca yönelik görüşler değil, aynı zamanda eylemlerde anlamlı takip gerektirecektir.