QSR'ler neden COVID-19 döneminde rekabetçi fikir tartışmalarının ötesine geçmeli?
Yayınlanan: 2022-05-31Son birkaç yıldır, hızlı servis restoran (QSR) marka pazarlaması, snark, aksama, birbirlerinin kampanyalarını kaçırma ve sosyal medyada fikir tartışması ile ilgiliydi. Kategorideki önemli rekabet, hızlı gündelik konseptlerden gelen satış baskısı, değişen tüketici zevkleri ve sosyal medyadaki patlamanın ortasında, QSR'ler darmadağın iletişim kanallarını kırmak için düzenli olarak agresif taktiklere başvurdu.
Ancak, bu haber için röportaj yapılan birkaç sektör yöneticisine göre, koronavirüs pandemisi tüketici ihtiyaçlarında önemli bir evrime neden olurken ve pazarlamacıları reklamları tamamen durdurmasa bile taktikleri değiştirmeye zorlarken, olağan yaklaşımın zamanı sona erdi ve bir daha asla geri gelmeyebilir.
Yine de, özellikle QSR'ler, tüm dünyada evde kalma siparişleri kolaylaştıkça pazarlamayı hızlandırırken, marka mesajlaşması devam edecek. QSR pazarlamasında bir lider olan McDonald's, ABD pazarlamasına yaptığı harcamaları tahmini olarak 100 milyon dolar ve en büyük uluslararası pazarlarından birkaçında benzer miktarda artırmaya hazırlanıyor. Ancak soru şu: Bu ve diğer markalar için COVID-19 döneminden sonra pazarlama nasıl görünecek ve kulağa nasıl gelecek? QSR pazarlamasının gelişeceği yollardan bazıları - hiper yerel çabalara ve sanal topluluklar oluşturmaya daha fazla odaklanma gibi - kendilerini göstermeye başlarken, diğerleri önümüzdeki aylarda ortaya çıkacak gibi görünüyor.
Influence Central CEO'su ve kurucusu Stacy DeBroff, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Tüketicilerin büyük çoğunluğu markalardan herhangi bir olumsuzluk veya snack istemiyor" dedi.
Influence Central tarafından yürütülen 700 kişilik bir tüketici içgörüleri paneline göre, tüketicilerin yalnızca %21'i markanın durumu mizahla veya komik bir rahatlamayla aydınlatmaya yönelik her türlü girişimini memnuniyetle karşılıyor. Aynı zamanda, markalar içinde bulunulan ana karşı duyarsız görünmekten çekiniyor.
DeBroff, "Markalar sohbette yer almak isterler, ancak sohbet olmak istemezler" dedi.
QSR pazarlaması zaten değişti
Kategorideki pazarlama, pandeminin ilk birkaç ayında zaten değişti. Özellikle, Mart ayında KFC, koronavirüsün el hijyeni endişeleri nedeniyle Birleşik Krallık'taki en son "Finger Lickin' Good" kampanyasını geri çekti. Mayıs ayına kadar zincir, Facebook Messenger'da insanların sosyal mesafeyi koruyarak kutlama yapmasına yardımcı olan sanal bir Anneler Günü deneyimine dönmüştü.
Talkwalker CEO'su Todd Grossman, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Bu kriz döneminde QSR markalarının darboğazdan ve karmaşadan uzaklaştığını kesinlikle gördük ve bunu kamu hizmeti ve kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ve çabalarıyla görmeye başladık." .
"Son konuşmalar, sevgi ve topluma hizmet temalarını öne çıkardı ve bu yaklaşım, son iki ayda artan daha yüksek katılım ve olumlu duygular açısından çalışıyor gibi görünüyor" diye ekledi. KFC, Wendy's ve Chick-fil-A'nın hepsi giderek daha olumlu duygular gördü.
Sosyal içerik şirketi Fullscreen Genel Müdürü John Holdridge Marketing'e verdiği demeçte, "Veri noktalarının, COVID pandemisi sırasında ve sonrasında hayatın nasıl göründüğünde, bir tür tuhaflığa geri döndüğünü görmediğimizi kanıtladığını düşünüyorum." Dalmak.
Bunun yerine, QSR'lerin bugün ve yarın için gerçekten alakalı hissettiren üç şeye odaklanmaya başladığını açıkladı: işçilerin ve tüketicilerin sağlığı ve güvenliği; gıda kalitesi, özellikle et fabrikalarındaki salgınlarla ilgili endişeler; ve pandeminin yaygın etkisine dayanan bir duygusallık ve daha hafif bir ton.
"[QSR'ler için] tonun birbirleriyle daha az kavga edeceğini ve tüketiciye daha iyimser mesajlar vereceğini düşünüyorum" diye ekledi.
Holdridge, örneğin Burger King'in görsel tabelasını bir birliktelik mesajına dönüştürdüğünü ve zincirin öğretici bir örnek sunduğunu söyledi.
Holdridge, "Whopper'ı pazarlamanın birden çok boyutu vardı, ancak günün sonunda Whopper'ı pazarlıyorlar. Onların son oyunu o sandviç," dedi. "Günün sonunda sadece bir QSR oldukları gerçeğinden sapmıyorlar. Bence bu şu anda gerçekten çok alakalı. Bana göre bu, insanların sahip olduğu o özgünlüğe, bağdaştırılabilirliğe ve normallik unsuruna sahip. pazarlama mesajlarında arıyorlar."
Daha hiper yerel yaklaşımlar
Pazarlama, pandemi değişiklikleriyle başa çıkma yaklaşımı olarak gelişmeye devam edecek, özellikle de QSR'ler, önümüzdeki aylarda aralıklı olarak gevşeyebilecek evde kalma siparişleri ve yemek odası kapanışları nedeniyle satış kayıplarına maruz kalacak.
DeBroff, "Coğrafi bölgeler eşit olmayan bir şekilde açılacak - salgınlara bağlı olarak kapanabilirler - ve bu nedenle hiper yerelleştirilmiş pazarlamanın ulusal [QSR] marka kampanyalarına göre yükseleceğini düşünüyorum." Dedi.
Ulusal marka pazarlaması ile bireysel franchise sahibi pazarlaması arasındaki önceden var olan çekişme, yalnızca restoranlar coğrafi bölgelerde marka karmaşasını önlemeye çalıştıkça daha da kötüleşecektir. DeBroff'a göre bu, yerelleştirilmiş dijital harcamalarda ve yerel sosyal medya etkileyicilerinin katılımında bir artışa yol açabilir.
"Bence, sadece ulusal markalara karşı gerçekten bu pazarlama sesine sahip olmaya odaklanan, daha önce gördüğümüz yerlerde çok daha hiper yerel pazarlamaya doğru bir hareket göreceksiniz" dedi.
"Yakında normal hayata dönmeyeceğiz."
John Holdridge
Tam ekran, genel müdür
Tüketicilerin günlük yaşamları değiştikçe, QSR'lerin insanlara gelişen yemek, teslimat veya paket servis durumundan ayrı olarak ulaşma fırsatı da olabilir. McDonald's Belçika, evde sıkışıp kalmışken giderek daha fazla yapboz oynayan hayranlarla etkileşim kurmak için 500 parçalık bir Burger Puzzle yarattı. Benzer çabalar, Wendy'nin "Fortnite" masa üstü rol yapma oyunları ve son zamanlarda bir "Rick and Morty" mobil oyunuyla entegrasyon ile yaptığı gibi her tür oyun etrafında dönebilir.
"Strateji, kart oyunlarını, masa oyunlarını ve video oyunlarını yerinde barındıkça daha fazla insan keşfettikçe temettü ödüyor olabilir ve Talkwalker'da, pandemi öncesinde ve sırasında kendilerini oyuncu hayranlarının aşırı büyük bir yüzdesini görebiliriz. Wendy's] diğer QSR markalarıyla karşılaştırıldığında," dedi Grossman.
Wendy's sadece oyun alanında değil, oyunlaştırmada da deneyler yaptı ve Twitter kullanıcılarını Spotify, Twitch ve web sitesinde ipuçları bulmaya teşvik eden bir "Siber Arama" başlattı. Oyunlaştırma, tüketicilere pandemi yaşamının stresinden bir mola vermek isteyen pazarlamacılar tarafından daha fazla kullanım görebilir.
Fullscreen'den Holdridge, "İnsanların şimdi kafalarını önlerindeki tüm çılgınlıktan uzaklaştırdıklarını hissettiren şapkalarını asacak bir şeye ihtiyaçları olduğunu düşünüyorum." Dedi. "O oyunlaştırma unsuru kaybolmak için harika bir yol... Sanırım giderek artan bir eğlence unsuru, bir kaçış unsuru ve aslında bu tür bir 'yeni normal'in parçası haline gelen bir şey göreceğiz. ' çünkü yakın zamanda normal hayata dönmeyeceğiz."
Krizin ötesine bakmak
Tüm dünyada evde kalma emirleri geri alınsa bile, pandeminin etkilerinin bir süre daha devam edebileceği ve günlük yaşamın tüm yönlerini etkileyebileceği açıktır. Ancak bazı tüketiciler COVID-19 ile ilgili reklamlardan şimdiden bıkmış durumda ve pandemi devam ettikçe pazarlamacılardan yeni bir şeyler arayacaklar.
"Çevrimiçi pandemi ile ilgili herhangi bir şeye baktığımızda 160 milyonun üzerinde sonuca ulaştık. Bu, 100 milyonun üzerinde sonuçla düştü - hala önemli - ancak bu belirli konular hakkındaki konuşmalar azaldı. Başkaları da var. Talkwalker'dan Grossman Marketing Dive'a verdiği demeçte, insanların çevrimiçi olarak konuşmak istediği şeyler.
Özetlemek gerekirse, Grossman, normal zamanlarda bile çok fazla iş gerektirebilecek farklı tüketici gruplarına yönelik belirli mesajların temettü ödeyebileceğini belirtiyor. Ancak QSR pazarlamacıları, taktikte ustalaşmak için çok uygun olabilir.
"Bence bu QSR pazarlama ekipleri çok yaratıcı ve pazar payları için de hepsi çok rekabetçi. Sanırım [pandemi] sırasında ve hemen sonrasında gelişmiş yaratıcılık ve yenilik göreceksiniz" dedi.
"Pazar payı için birbirleriyle savaşmak yerine, sadece kendi pazar paylarının hacmi için savaşmaya çalışacaklar."
Stacy DeBroff
Etki Merkezi, CEO ve kurucu
Bununla birlikte, bir durgunluk veya hatta depresyonla birlikte, pazar payına ulaşmak daha da zor olacaktır.
DeBroff, "Pazar payı için birbirleriyle savaşmak yerine, sadece kendi pazar paylarının hacmi için savaşmaya çalışacaklarını düşünüyorum." Dedi.
İster pazar payı için savaşıyor, ister kendi hacmini artırmak için savaşıyor olsun, QSR'ler, alanı yıllardır tanımlayan aşağılama taktiklerine geri dönemeyecektir.
Holdridge, "Pazarlamacıların... oyun kitabına bir kibrit yakmaları gerekiyor, çünkü bu yılın geri kalanında, yeniden dolar koyacakları her türlü destek amaçlı girişim [olduğu kadarıyla] temelde mevcut değil," dedi. "Ancak QSR'ler için, [pazarlama ile] normale nasıl geri dönüleceğini bulmak [anlamına gelecek] düşünüyorum, bu, biraz empati ile onların tonu ve pazarlama mesajları için doğru olan şey arasındaki çizgide yürümek gibi geliyor. bu QSR'leri benzersiz kıldı."