Randi Gladstone, Tory Burch ile Soru-Cevap

E-ticarete nasıl girdiğinizden biraz bahseder misiniz?

Ev dışı pazarlama, reklam panoları ve toplu taşıma araçlarında başladım. O zaman şöyle düşündüm: Bir kampanya yürütürsünüz ve başarılı olup olmadığını anlamak altı ila yedi ay sürer. Ve sonra, ülkenin her yerinde organizasyonları olan bir franchise olan Gold's Gym adlı bir müşteriye ulaştık. Tüm spor salonu sahiplerinin ve ekiplerinin her şeye tek bir yerden erişebilmesi için medyalarını birleştirmenin bir yoluna ihtiyaçları vardı. Bu yüzden onlar için tüm ağır yükleri kaldırdık, amaçlanan hiçbir şey yoktu.

Bununla, spor salonu sahiplerinin giriş yapıp tüm teminatlarını bulabilecekleri gerçekten basit bir e-ticaret sitesi oluşturduk. Pazarlama paketlerini oluşturduk ve ardından e-posta göndermeye ve sahiplerle iletişim kurmaya başladık. Ne kadar sattıklarını ve hangi pazarlama mesajlarının yankı uyandırdığını (bölgesel yankılanma dahil) hızla öğrenebildik. Onu sevdim.

Müşteriyle etkileşim kurmayı sevdim. Farklı demografik bilgileri anlamayı ve bunlara ilişkin görünürlüğe sahip olmayı ve farklı mesajları uyarlama yeteneğini gerçekten çok sevdim . O andan itibaren, geleneksel medyayla işim bitti - 15+ yıl önce, bu oldukça ilericiydi.

Oradan katalog firması olan Redcats'te çalışmaya başladım. 12 katalogları vardı ve onları çevrimiçi hale getirmek istediler, bu yüzden geliştirme ekipleriyle çalıştım ve e-posta programlarını geliştirdim. Müşteri listelerini yönetiyor, bu müşteri listelerini online hale getiriyor ve kataloğun dijital versiyonlarını oluşturuyorduk. Gerçekten ilginçti ve siteleri yeniden pazarlama ve etiketleme hakkında çok şey öğrendim. İnsanların yalnızca neye dönüşüm sağladığını değil, aynı zamanda site etkinliklerinin ne olduğunu da anlayabildim.

Sonra eski bir ESP olan CheetahMail'e geçtim ve gerçekten ilgi alanlarıma odaklanmaya başladım. E-posta, çok yoğun talep gören kanallardan biridir - içinde bulunduğunuz herhangi bir şirket hakkında bilgi edinmek için gerçekten güçlü bir araçtır. Herkes, önemli bir trafik sürücüsü ve kesinlikle büyük bir gelir sürücüsü olmak için e-postaya bağlıdır. Bu konuda sevdiğim şey, strateji ve yaratıcı arasında köprü kurma fırsatı vermesidir.

Gittiğim her şirkette ya bir seviye yukarı çıkmaya çalıştım ya da yeni bir şeyler öğrenme fırsatına sahip olduğumdan emin oldum ve şimdi Tory Burch'ta olarak küresel bakış açısına maruz kalıyorum.

Yalnızca Kuzey Amerika için e-posta pazarlamasını ve stratejisini denetlemekle kalmıyorum, aynı zamanda birden fazla bölgedeki e-posta programlarını da yönetiyorum. Kuzey Amerika'da çok iyi işleyen programları nasıl uyarlayabileceğimizi ve bu sürekliliği korurken bölgesel uygunlukla nasıl oluşturabileceğimizi düşünüyoruz. Uzun bir yolculuk oldu, ancak kuruluş içindeki diğer sektörlerden insanlar da dahil olmak üzere çevremdeki insanlardan sürekli olarak bir şeyler öğreniyorum.

E-posta ve e-Ticaret 7/24, ortamdaki trendlere göre sürekli yanıt verme ve optimize etme ihtiyacı var, fazla uyumam ama inanılmaz bir ekibim var ve onunla çalışıyorum.

Eskiden moda alanında çalışırdım ve şirketlerin küresel pazarlarda kendilerine yer bulmaya çalıştıklarını izlerdik - bazıları çılgın bir başarı ile, bazıları büyük gaflarla. Arkadaşlar buna nasıl yaklaşıyorsunuz?

Çalıştığım diğer şirketlere kıyasla Tory Burch organizasyonunu düşünüyorum. Kurucu Tory Burch: Bir marka sahibi olarak onunla duygusal bir bağ var, hikayesi yankılanıyor çünkü insanlar ona aşina.

Bunu diğer bölgelerde yaparsak, o kadar güçlü olmaz. Alaka düzeyini artırmaya yardımcı olmak için, ABD merkezli bir hikayeyi daha yüksek bölgesel alaka düzeyine sahip bir hikayeyle birleştirme fırsatı vardır. Örnekler harika bir tatil etkinliği, mağaza içi deneyim ve/veya sosyal içerik olabilir.

Genel olarak, eskiden olduğu gibi herkese uyan tek bir yaklaşım olamaz. İnsanlar daha bilgilidir ve her yerden medyaya erişimleri vardır - bu nedenle insanlarla aşina oldukları bir şekilde konuşmamız ve farklı bölgeler, topluluklar veya yaş grupları ile rezonansa giren hikayeler bulmamız gerekiyor. geçmişte yapmadığımız bir yol.

Moda e-ticaret alanında gördüğünüz heyecan verici bir trend veya gelişme nedir? Bu, müşteri iletişimleri, e-posta veya gördüğünüz harika bir pantolon olabilir - bu gerçekten sizin takdirinize bağlıdır.

İki yıl önce, bir müşteriye trendleri dikte edebilirdiniz. Şimdi müşteri bir görüşme talep ediyor; yaşadıkları, bir trendi nasıl giymek istedikleri ve hatta trendleri nasıl tanımladıkları da dahil olmak üzere kendi bakış açılarına değer veriyorlar, bu yüzden artık o kadar tek taraflı değil.

Bir markanın bakış açısının önemli olmadığı anlamına gelmez - kesinlikle önemlidir. Bu daha çok, bir kuruluş olarak bizim/sizin önemli olduğunu düşündüğümüz marka hikayesini, trendleri almak ve bu hikayeyi müşteri (bireysel/grup) düzeyinde nasıl anlatacağımızı bulmakla ilgilidir.

Sektördeki e-posta pazarlama kanalı bu şekilde gelişiyor. Otantik ve iki yönlüdür; bu karşılıklı. Ona istediğini verirsin, geri gelir ve biz de bunun üzerine inşa ederiz. Aynı şekilde alışveriş yapıyorum - Düzenlemeleri seviyorum, listeleri seviyorum, şirketlerin dolabımda zaten olabilecekleri sundukları veya sattıkları yeni bir ürünle birleştirme gücüne sahip olduklarında seviyorum. Bana göre bu gerçek. E-posta pazarlamasında her şey dinamik olmak, kişiselleştirmek, tavsiyelerden yararlanmak ve sosyal medyayı getirmekle ilgili – ve beni heyecanlandıran da bu.

Sizce e-ticarette şu anda kim harika şeyler yapıyor ve neden?

Carbon38 ve Outdoor Voices gibi spor markalarını seviyorum. Abonelerini, listelerini ve bir topluluk oluşturmak için erişimlerini kullanan herhangi bir markanın harika bir iş çıkardığını düşünüyorum. Geçen gün bir toplantıda Carbon38 hakkında konuşuyorduk. Çarşamba günü Antrenman adlı bu harika girişimi yapıyorlardı ve bana göre bu, ticareti ve sohbeti eşleştirmenin harika bir yolu. Otantik ve alakalı hissettiriyor. Ayrıca Rank & Style'ı da seviyorum, bu benim İncil'im. Pek çok insan bunu bilmiyor, ama en iyisi bu. Her gün bir düzenleme çıkarıyorlar ve harika bir bakış açısına sahipler.

Bugün kim olduğunuzu şekillendiren belirleyici bir an veya öğrenilen bir ders oldu mu?

Kısa bir süre önce, yoğun bir hafta sonu boyunca bir satıcıyla büyük bir teknoloji sorunu yaşadık ve suçlama oyununun sizi hiçbir yere götürmediğini öğrendim . Gerçekten çözüm odaklı olmaya çalışıyorum, “Nasıl düzeltebiliriz? Ne yapabiliriz? Bundan ne öğrenebiliriz?"

“ Suçlama oyunu hiçbir şeyi çözmeyecek ” diye hatırlamaya çalışıyorum . Zor ve talepkar olmak sorunu daha da büyütecektir. İlk önceliğimiz şu olmalı: düzeltelim. Ne olduğunu öğrenelim. Kök nedenini bulalım. Ve sonra bunu nasıl tekrar yapmayacağımızı bulalım. Bu yaklaşımı benimsemek sorunu daha hızlı çözmemize yardımcı oldu.

Bunu özel hayatımda da yapmaya çalışıyorum ama pek iyi olmuyor.

Hayatta bir gün sizin için nasıl görünüyor?

Genellikle güne çok büyük bir buzlu kahve ve bir shot espresso ile başlarım. Sabahları biraz enerji toplamak için spor salonuna gitmeye çalışıyorum. E-posta pazarlamacılığında olduğum için gelen kutum genellikle kapatılır, ancak ekibimle tabana dokunmaya çalışıyorum. Gelen kutuma öncelik veririm, önce ne yapmam gerektiğine bakarım, programlarımıza bakarım, sonra gerçekten büyük bir promosyonda olan veya konuşmamız gereken bir şey olup olmadığını görmek için hızlı bir rakip e-posta analizi yaparım, ister Yeni'de olsun York veya dünya çapında. Sonra toplantıdan toplantıya koşuyorum.

İster pazarlama e-postası, ister satış dışı e-posta veya vakıf için bir e-posta olsun, her şeyin marka yönergelerine uygun olduğundan ve reklam öğemizle çalıştığından emin olmak için çok zaman harcıyorum. E-posta pazarlama doğası gereği çapraz işlevlidir, bu nedenle yaratıcı ekibimizle konuşmadığım veya doğru segmentlerin kim olduğunu bulmak ve programlarımızı optimize etmek için CRM ile görüşmediğim bir gün bile yok.

Muhtemelen “tipik bir gün” yoktur ve eminim ki bu cevabı her zaman alıyorsunuzdur. Ama bu hem lütuf hem de lanet olan şeylerden biri. Her gün masama gelip günün her saatinde neler olacağını bilmek isterim. Ancak heyecanın bir kısmı, bilmiyor olmanızdır: yarı yapılandırılmış ve yarı çevrenizde olup bitenlere tepki veren bir şeydir.

Girls Inc'e verdiğimiz desteğin sizin için önemli olduğunu bildiğim bir şey var. Biraz Tory Burch Vakfı'ndan bahseder misiniz?

Vakıf, Tory Burch organizasyonunun bir parçası olmanın en inanılmaz faydalarından biridir. Bu takım tutkulu! E-posta ve tüm yeni teknolojilerimizi desteklemek için birlikte çalışıyoruz - bu bize pazarlama mesajlarını bağlamsallaştırma ve kanalın bir organizasyonun ruhunu yansıtması için fırsat sağlıyor: amaca yönelik ve özgün. Girls, Inc. ile ilgili olarak, kişisel düzeyde, üniversitedeyken buna dahil oldum, bu yüzden bir bağlantı görmek gerçekten heyecan vericiydi.

E-Ticaret'te kimleri harika bir kadın olarak görüyorsunuz?

Açıkçası Tory Burch, kulağa çok klişe gelmeden. Sürekli yenilik yapıyor, sezgisine bağlı kalıyor, yeni şeyler denemeye istekli. Hepimizin böyle insanlardan çok şey öğrenebileceğimizi düşünüyorum.

Bir fikri olan ve peşinden gitmekten korkmayan harika, harika girişimcilerle çalıştım. Jennifer Hyman onlardan biri, Jenny Fleiss ve yeni bir şirket olan Sawyer'ın kurucuları Marissa Evans ve Stephanie Choi. Şu anda çok fazla kadın var, Serena Williams ve Rachel Maddow, inanılmaz şeyler yapıyor. Yenilikleri, girişimcilikleri ve korkusuzlukları beni güçlendiriyor. Kadın kurucuların bu yeni dönemi ilham verici ve kaçınılmaz olarak örnek teşkil ediyor.