Yarının pazarlama endüstrisi haberlerini kaçırmayın

AUSTIN, Teksas - Selena Gomez tarafından kurulan güzellik ve kozmetik hattı olan nadir güzelliği başlattıktan yaklaşık beş yıl sonra büyük bir reklam kampanyası yürüttü. Çaba geçen sonbaharda piyasaya sürüldüğünde, ünlü liderliğindeki Upstart o zaman milyarlarca değerinde ve zaten Tiktok gibi uygulamalar sayesinde kategori trendlerini yeniden şekillendiren seçici bir Gen Z kitlesiyle moda oldu.

Nadir Beauty'nin yükselişi, günümüzün en vızıltısı markalarının kaçının inşa edildiğine dair bir vaka çalışmasıdır: Influencer'ın birinci ve geleneksel ücretli medyanın sütunlarından ziyade ağızdan ağıza yaymak için ateşli çevrimiçi takiplere güvenmek. Dikeydeki en iyi marka olan Elf Cosmetics, özel bir kitleyi içine almak için mikroenfluency'ye erken odaklanarak, başarı için benzer bir yola sahipti.

Geçen hafta sonu South by Southwest (SXSW) 'de, nadir güzellik CMO Katie Welch, toplum odaklı pazarlama yaklaşımını sürekli bakım ve iki yönlü iletişim gerektiren kalıcı bir dostluk geliştirme ile karşılaştırdı. Yöneticiye göre, bu tür ilişkilerin her zaman açık dijital çağda ekşi olmamasını ve işletmeler fiyat artışları gibi değişiklikler yaptıklarını sağlamak için güven ve şeffaflık gereklidir.

“En iyi fikirler kitlenizden gelecek. Markanızı bu gerçek ihtiyaçlar etrafında sorun, dinleyin, şekillendirin ”dedi. 2019'da nadir güzelliğin zemin katına giren bir kozmetik gazisi olan Welch. Topluluk bir kerelik bir kampanya değil. Bu uzun vadeli bir taahhüt. ”

Piper Sandler'e göre, geçen yıl Nadir Beauty, gençler arasında en popüler ikinci güzellik markası olarak sıralandı.

Tumult Gezinme

Kendini zihinsel sağlık nedenleri etrafında konumlandıran nadir güzellik, kolayca hamstung olabilecek bir sunum yaptı. Satın bir ürünü bile olmadan, pazarlamacı düzinelerce temel tonunu doğru bir şekilde temsil edebilecek çeşitli insanlara erişim sağlıyordu. Daha sonra, Covid-19 pandemi vuruşu, pazarlama stratejilerini ve dünyayı büyük bir kargaşaya attı.

Nadir güzellik, frenleri pompalamak yerine, takipçileriyle iletişim kurmaya devam etti, haftalık zoom çağrılarına ev sahipliği yaptı, nadir sohbetler olarak adlandırıldı, bu da şirketin imzalı bir parçası haline geldi. Welch, somut bir marka amacının nadir güzelliğin küresel sağlık krizinin fırtınasında gezinmesine yardımcı olduğunu açıkladı.

“Birdenbire, misyonumuz her zamankinden daha önemli hale geldi. İnsanları birbirine bağlamamız gerektiğini biliyorduk ”dedi.

Ruh sağlığı desteği sağlamak ve gençler arasında yalnızlık salgını ele almak, markanın kuruluşundan bu yana bir misyon olmuştur. Eski bir çocuk TV yıldızı olan Gomez, onlarca yıl boyunca görünüşü üzerinde kamuoyuna maruz kaldı ve kendini kabul etmeyi ve güveni teşvik etmek için bir platform oluşturmak istedi.

Topluluk yönetiminde olduğu gibi, Welch bu amacın bir markanın ahlakına karşı yardımcı pazarlama taktiğine karşı kazınması gerektiği konusunda uyardı. Nadir Beauty'nin sosyal sorunlara ve kapsayıcılığa olan bağlılığı, diğer markalar siyasi baskıya bağlı çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcıdan geri çekildikçe önemli bir farklılaştırıcı olabilir.

“Marka amacı sadece bir pazarlama oyunu değil. Eğer yapacaksan, taahhüt etmelisin, ”dedi Welch. “Sadece satış veya vızıltı yaratmak değil. Dürüst olmak gerekirse, Gen Z - kitleniz - bunu görmeye başlayacak. ”

Odaklanan topluluk

Nadir sohbetler, markayı birçok genç tüketicinin okuldan veya evde yeterli zihinsel sağlık kaynağı almadığını fark etmesine yol açtı. Nadir güzellik nihayetinde, şu anda beş yıl süren akıl sağlığı, kar amacı gütmeyen ve tıp alanlarında uzmanlıktan yararlanan nadir bir güzellik ruh sağlığı konseyi kurdu ve 30 kar amacı gütmeyen kuruluşu hibe ve katkılarla destekleyen bir fon getirdi.

Bu arada, tüketici bağlantısı anları gerçek dünyaya atladı. Nadir Beauty, akıl sağlığı konusunda düzenli zirvelere ev sahipliği yaparken, nadir sohbetler yürüyüşler, nefes seansları ve Sephora alışveriş gezileri gibi yüz yüze buluşmalara geçti. Bu tür aktivasyonlar geleneksel pazarlama taktikleri kadar ölçülebilir değildir, ancak nadir güzellik hayran kitlesinin nabzında parmağını tutar.

“Gerçek bir KPI yok. Sadece, duygu nedir? " dedi Welch bir kitle sorusuna yanıt olarak. “İnsanlar orada olmak istiyor gibi görünüyor mu? Eğlenceli mi? "

Nadir Beauty, sosyal ve yaratıcı şirket içi neredeyse tümünü ele alıyor, ancak ilk küresel marka kampanyası ve daha büyük bir “Nadir Seat” mesajlaşma platformu için “Her Yüzünüz” için Fred & Farid Los Angeles'a döndü. Ekim ayında çıkış yapan çaba, Gomez tarafından sağlanan seslendirme ile nadir Beauty'nin topluluğundaki insanlar aralığına ışık tutuyor. Medya sosyal, ev dışı, Sephora perakende temas noktaları, bağlı TV, influencer pazarlama ve ücretli dijital kapsıyor.

Nadir Beauty, büyük liglerde başka oyunlar yaptı: doğrudan tüketiciye marka, bu süreci beklemeye almadan önce geçen yıl 2 milyar dolara kadar bir satış yaptı. Nadir güzelliğin köklü topluluk yönelimini daha büyük bir kozmetik grubu altında koruyup koruyamayacağı açık bir sorudur. Welch, işletmenin uzun vadeli sadakati başarıyla teşvik ettiğinden ve diğer markaları büyüyen tüketici lehine benzer bir yol izlemeye ittiğinden emindi.

“Gerçek sadakat, insanların bir satın almanın hemen ötesinde değerli hissettikleri deneyimlerden gelecek. Herhangi bir markanın bunu yapabileceğine gerçekten inanıyorum ”dedi. “Her markanın bir marka amacı olması gerekmediğini iddia edebilirim ama her markanın bir topluluğa sahip olması gerektiğini düşünüyorum. Bu yüzden varsın. "