Amazon'un Ötesinde: Perakende Medya Ağlarından En İyi Şekilde Yararlanın
Yayınlanan: 2023-06-24Pazarlamacılar, her zaman açgözlü rekabete karşı onlara avantaj sağlamak veya sonsuz sayıda seçenekle (ve dikkat dağıtıcı!) karşı karşıya kalan tüketicilerle akıllarında kalmalarına yardımcı olmak için her zaman bir sonraki büyük şeyin peşindedir.
Ve pazarlamadaki mevcut bir sonraki büyük şey şüphesiz perakende medyadır.
Kısa bir süre önce, arama ve sosyal medyanın baskın ikiz dinamolarının kızıl saçlı üvey çocuğu olarak görülüyor olabilir, ancak bu günlerde perakende medyası ABD'de en hızlı büyüyen ikinci büyük reklam biçimi ve harcamaların bunu geçmesi bekleniyor. eMarketer'a göre, on yılın ortalarında geleneksel TV.
Amazon, hem erişim hem de reklam yetenekleri açısından şüphesiz şu anki kraldır, ancak Wayfair gibi diğer dijital öncelikli operasyonlar da dahil olmak üzere şaşırtıcı derecede çeşitli perakende medya ortamını dolduran çok sayıda oyuncu vardır; eBay gibi pazar yerleri; Walmart, Target ve Best Buy gibi kitlesel satıcılar; The Kroger Co. ve Albertsons gibi bakkallar; ve Instacart gibi perakendecileri destekleyen teslimat hizmetleri.
Ve perakende medya ağlarının (RMN'ler) sayısı yalnızca artıyor.
Geride kalıyorsanız, kolları sıvamanın ve bu veri açısından zengin perakende medya dünyasına dalmanın zamanı geldi; böylece bu süper şarjlı alandaki seçeneklerden hangilerinin işletmeniz için en uygun olduğunu anlayabilirsiniz.
Artan rekabet: Walmart, eBay ve diğer perakende medya ağları, perakende medya pastasından Amazon'un payına düşeni almak istiyor
Amazon, ilk perakende medya ağını 2012'de başlattı ve son birkaç yılda yeteneklerine önemli ölçüde yatırım yaptı. Şu anda mevcut olan farklı ağların en olgunu ve çoğu pazarlamacının en aşina olduğu şey olduğuna şüphe yok.
Ancak diğer perakendeciler, Amazon'un pazarlamacılara sunduğu temel değer önerisinin farkına vardı: platformda araştırma yapan, karşılaştıran ve satın alan müşterilerle daha iyi bağlantı kurmak ve ürünlerinizi/markanızı onlara sunmak için geniş birinci taraf veri depolarımızdan yararlanın.
Bu, günümüzün iOS 14.5 sonrası, veriye aç markaları için çok değerli. Ve dönüşüm noktasına bu kadar yakın bu tür davranışsal verilere sahip tek işletme Amazon değildi. Daha fazla işletme perakende medya ağlarına daha fazla harcama yapmaya başladıkça, her yerde yeni rakipler ortaya çıkmaya başladı.
Kaynak: eMarketer
Walmart, eBay, Target ve daha fazlası gibi eski perakendeciler, reklam yeteneklerini Amazon'unkiyle eşleşecek şekilde genişletmek için hızla hareket ediyor, hatta Amazon'un kendisi talep tarafı platformu (DSP) gibi yeni yeteneklerle hızı belirlemeye devam etti. Böylece markalar açık web veya OTT'deki kampanyaları ve diğer seçenekleri hedefleyebilir.
Ancak reklamverenler seçeneklere aç ve Amazon dışı oyuncular bunu dikkate aldı. Bu yıl en hızlı büyüyen iki ABD dijital reklam işletmesi, Walmart ve Instacart'tan RMN'lerdir. eMarketer, Walmart'ın reklam işinin 2023'te %42,0 oranında büyüyeceğini ve Instacart'ın Amazon'un mevcut büyüme oranını geride bırakarak %41,3 artacağını tahmin ediyor.
Kaynak: eMarketer
Bakkaldan büyük mağazalara kadar her perakendeci, bir reklam ağı haline gelmek için tüm bu değerli satın alma noktası verilerinden para kazanmanın bir yolunu arıyor gibi görünebilir.
Ancak bu, her yeni perakende medya fırsatının eşit yaratıldığı anlamına gelmez. Pastanıza sahip olmak ve onu da yemek istiyorsanız (pasta veriliyken), reklam paranızı nereye harcayacağınızı dikkatlice seçmelisiniz.
Başlamak için iyi bir yer, Amazon dışı başlıca perakende medya ağlarıdır:
- Walmart: Kitlesel satıcı, bu alanda yalnızca Amazon için 2. sırada ve şu anda sponsorlu marka reklamları, marka mağazaları, video yerleşimleri, görüntülü self servis (DSS) sunan, kendisini Amazon'un reklam dolarları için önemli bir rakip olarak konumlandırmak için ciddi adımlar attı. ) ve kendi DSP'leri. Walmart+ ayrıca, güçlü bir ortaklık listesi ve çeşitli yeni ilgi çekici reklam biçimlerinin lansmanı yoluyla oyunlarını bir üst seviyeye taşımanın yollarını arıyor.
- Instacart: Instacart, kendi kendine hizmet reklam platformu olan Carrot Ads'i 2020'de piyasaya sürdü ve perakende medya ağını başlatmak için Sprouts Farmers Market ile iş ortaklığı yapmak da dahil olmak üzere, reklamverenlere sunduklarını genişletmeye devam etti. Havuç Reklamları, perakendecilerin yalnızca platformda reklam vermelerine değil, aynı zamanda kendi e-ticaret sitelerinde Instacart'ın reklam teknolojisinden, reklam ürünlerinden, mühendisliğinden, satış yeteneğinden ve veri içgörülerinden yararlanmasına da olanak tanır.
- Target: Roundel, ilk olarak 2016 yılında Target'ın şirket içi medya şirketi olarak kuruldu ve daha sonra Target'ın son iki yılda %60 büyüyen perakende medya ağının bir parçası olarak yeniden tasarlandı. Yetenekler arasında ürün reklamları, arama reklamları, etkileyicilerden ortak markalı içerik, kanallar genelinde karışık medya reklamları ve görüntülü reklamlar bulunur.
- eBay: OG dijital pazar yeri, reklamverenlere bir süredir Tanıtılan Listeleme seçenekleri sunuyordu, ancak yakın zamanda, aramada premium reklam yerleşimlerine tercihli erişim sağlayan Gelişmiş Tanıtılan Listelemeler'in bir beta sürümünü piyasaya sürerek perakende medya oyunlarını hızlandırmaya başladılar. ve reklamverenlerin liste trafiğini artırmak için bütçe ve anahtar kelime kontrol özelliklerini kullanmasına olanak tanır. eBay'de ayrıca Aramanın Başında Görüntülü ve Yerel Görüntülü reklamlar gibi başka reklam seçenekleri de vardır.
Perakende medyasında Amazon'u Walmart ve Target gibi perakendecilere karşı dezavantajlı duruma düşüren kesin bir eğilim var: mağaza içi deneyimin dijitalleştirilmesi.
İnternetten mağazaya: perakende medyası, gerçek mekanda faaliyet gösteren deneyimi dönüştürmek için bir fırsat sunuyor
Perakende medyası şu anda yaklaşık 40 milyar dolarlık bir endüstri, ancak bu her zaman dijital alanlarla sınırlı kaldı. Şimdi bu perakende siloları yıkılıyor ve kimse bu konuda Walmart ve Target gibi tuğla ve harçtan güç merkezleri kadar heyecanlı değil.
Bir Insider Intelligence araştırması, ABD'deki önde gelen gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendeciler arasında çoğunun, her ikisi de Super Bowl büyüklüğündeki kitlelere ulaşan Walmart ve Target dahil olmak üzere daha büyük mağaza içi kitleye sahip olduğunu bildirdi.
Amazon'un fiziksel perakende kitlesi (Go, Fresh ve Style konumlarındaki) gerçek mekanda faaliyet gösteren liderlerin umurunda olmadığından, Amazon dışı perakendecilerin parlama şansının olduğu yer burasıdır. Aslında, Walmart'ın mağaza içi izleyici kitlesi, neredeyse Amazon'un devasa çevrimiçi izleyici kitlesi kadar büyük.
Kaynak hedef
Fiziksel alanların dijitalleştirilmesi hassas bir denge gerektirir: Perakendecilerin, tüketicilerin mağazalarda etkileşimde bulunmak isteyeceği türden reklamlar sunduklarından emin olmaları, onları potansiyel bir satın alma işleminden ayırmamaları gerekir. Bu, kreatifin kendisiyle başlar; eMarketer, ABD'deki alışveriş yapanların %22'sinin göz alıcı ve benzersiz mağaza içi reklamlardan etkilendiğini bildirdi.
Aynı çalışma, tüketicilerin de bilgi aradığını ortaya çıkardı; %32'si mağaza içi perakende medyanın en çok istenen özelliğinin bir promosyon veya indirim hakkında bilgi vermek olduğuna inanırken, %19'u satın almaları gereken ürünlerin hatırlatılmasını istiyor.
Kaynak: Sixteen:Nine
Mağaza önü kiosklarından ve koridor arası tabelalardan dijital raflara ve ödeme koridorlarına kadar, dijital mağaza içi tabela olanakları neredeyse sonsuzdur. Ancak, fiziksel bir alanda seçimlerinizi yaparken dikkatli olmalısınız: hiç kimse canlanan bir pop-up reklamdan alışveriş yapmak istemez veya bir reklamın alışveriş alışkanlıklarınız hakkında bildiklerinden ürkmüş hissetmek istemez.
Kaynak: eMarketer
Ve bu alanda deney yapıyorsanız neyin işe yaramadığını duyacaksınız; müşteriler mağaza içi reklamları fark eder ve rahatsız edici veya sinir bozucu bulduklarını markalara bildirmekten çekinmezler.
Bu, markaların satın alma noktasına yakın müşterilerle etkileşim kurmanın yeni yollarını bulmaları için büyük bir fırsat; aynı zamanda Amazon dışı perakendeciler için dijital bir RMN'nin veri toplama ve reklam özelliklerini mağaza içi deneyimle birleştirmek ve e-ticaret devine meydan okumak için büyük bir fırsat.
Diğer arena mı? ortaklıklar
Bir sonraki aşama: ortaklıklar, perakende medya ağları için rekabetçi bir farklılaştırıcı işlevi görecek
Fıstık ezmesi ve jöle, Shrek ve Eşek veya Hall ve Oates'in efsanevi kombinasyonları gibi, harika bir ortaklık sihir olabilir. RMN'ler, dönüşüm hunisinin yukarısındaki tüketicilere ulaşmak için sosyal medya şirketleri, akış platformları ve yayıncılarla ortaklıklar kurarak benzer türde bir sihirbazlık oluşturmak için çalışıyor.
Öte yandan, bu iş ortakları, çok daha kapsamlı reklam ve veri yeteneklerine erişim elde etmek için RMN'lerle olan ilişkilerinden yararlanabilir.
Kaynak: Tech Crunch
Perakende medya dünyasını sarsan son ortaklıklar şunları içeriyor:
- Kroger, markaların akışlı medya yoluyla kitleleri hedeflemesine yardımcı olmak için Disney Advertising ile iş birliği yapıyor
- Albertsons, Omnicom Media Group ile ortaklığı aracılığıyla CTV'yi hedefliyor
- Dollar General, Meta'nın yeni kapalı döngü reklam çözümünü sunan ilk perakendeci oldu
- Walmart, sosyal medya ve CTV reklamlarının tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediğini daha iyi ölçmek için Roku, TikTok ve Snap ile ortaklık kuruyor
Karşılıklı yarar sağlayan ortaklıklara yönelik bu eğilim, herhangi bir durma belirtisi göstermiyor çünkü RMN'lerin kendilerini farklılaştırmak ve Amazon'dan (ve birbirlerinden) pazar payı çekmeye çalışmak için rekabet avantajları elde etmeye devam etmesi gerekiyor.
Amazon'un yarattığı (ve hala büyümekte olan) imparatorluğu tamamen deviren dünyanın Walmart'larından, Hedeflerinden ve Instacart'larından muhtemelen hala yıllarca uzaktayız, ancak ilerleme kaydediyorlar. Şu anda gördüklerimiz, endüstrinin gelecekte nasıl değişip büyüyeceğine dair bir fikir veriyor ve bu bakış size işletmeniz için ileriye dönük yol hakkında bir fikir verebilir.
En büyük ders? Perakende medyası hakkında yalnızca Amazon'a özgü bir bakış açısına takılıp kalmayın. İşletmenizin bu hakimiyet yarışından ve nihai olarak perakende devleri arasındaki kaiju seviyesindeki savaştan tam olarak yararlanmaya hazır olması gerekiyor çünkü onlar yeni ve rekabet eden yetenekler sunma açısından büyük silahları ortaya çıkaracaklar.
Şunları yaparak başlayabilirsiniz:
- Farklı perakende medya ağlarını ve bunların benzersiz ortaklıklarını araştırmak
- Her bir RMN'nin mevcut tekliflerinin genel iş hedefleriniz, hedef kitleleriniz ve pazarlama stratejinizle nasıl uyumlu olduğunu düşünün
- Bazı yeni ağları test etmeye başlamak için perakende medya bütçenizin bir kısmını ayırın (ancak paranızı çok ince yaymadığınızdan emin olun)
- Neyin işe yaradığını ölçeklendirin ve her zamanki gibi medya karışımınızın bir parçası haline getirin