Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

NEW YORK — Perakende medya ağları, geçtiğimiz hafta sonu Ulusal Perakende Federasyonu'nun Büyük Gösterisinde kime sorduğunuza bağlı olarak ya 2.0 ya da 3.0 çağına giriyor. Sayısal farklılıklar bir yana, uzmanlar 2024'ün hızla büyüyen bir kanal için yeni bir dönemin habercisi olduğu konusunda hemfikir; ancak reklam formatlarını ve ölçümü standartlaştırma yarışının ortasında ileriye giden yolu belirsizliğini koruyor.

Google'ın çerezleri ortadan kaldırma planının yürürlüğe girmesi ve temel dijital reklam hedefleme yöntemini engellemesi nedeniyle perakende medyası hâlâ daha büyük yatırımları çekmeye hazır. Bununla birlikte, NRF konferansındaki konuşmacılar, yeni moda reklamcılık bahislerini güçlendirmek için mağaza içi varlıklar da dahil olmak üzere eski kestaneleri yeniden şekillendirmeye çalıştıklarını vurgulamak için, arama ve görüntüleme teklifleri (veya perakende medya 1.0) hakkında konuşmaktan daha istekli görünüyorlardı. kategoriyi önümüzdeki birkaç yıl içinde 100 milyar dolar gelir elde etme yoluna soktuk.

Basit alışveriş pazarlamasına karşı tuğla ve harcı bir marka oluşturma aracı olarak yeniden konumlandırmak, fuardaki tartışmalar ve röportajlar boyunca işlenen bir temaydı. Tüketicilerin bunu reyona yapıştırılmış bir mesajdan mı yoksa bazı ek teknolojik özelliklerle birlikte alışveriş sepetlerinden daha fazlası olarak mı gördüklerini yalnızca zaman gösterecek.

Walmart Connect perakende medya satışlarından sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Ryan Mayward, fiziksel mağazaların perakende medyanın "altın çağını" nasıl başlatabileceğine ilişkin bir panel sırasında "Bu, yayın düzeyinde ölçeğe sahip bir kanal" dedi. Walmart Connect kısa süre önce ürün tanıtım programını şirket içinde uygulamaya koydu ve Walmart Radio adlı sahip olunan ve işletilen mağaza içi radyo ağında reklamları genişletti.

“Haftada yüz kırk milyon müşteri mağazalarımızdan alışveriş yapıyor. Bu, herhangi bir TV yayın ağının sağlayabileceğinden daha büyük bir rakam," diye devam etti Mayward. "Mağazanın bir reklam kanalı olarak baş pazarlamacıyla olduğu kadar alışveriş yapan pazarlamacıyla da alakalı olduğunu düşünüyorum."

Super Bowl büyüklüğünde bir fırsat mı?

Diğer perakende medya ağları, NRF'de mağaza içi bahisleri artırma isteklerinin sinyalini verdi ve bunu çok kanallı yetenekler etrafında bir adım atmanın ve müşteri yolculuğuna tam bir bakış sağlamanın önemli bir parçası olarak gördü. Bir konferans katılımcısının aktardığı CB Insights verilerine göre, pandemi sırasında e-ticarette yaşanan artışa rağmen işlemlerin yaklaşık %85'i hâlâ ABD'deki fiziksel lokasyonlarda gerçekleşiyor. Fiziksel perakende aynı zamanda daha küçük ağlara, perakende medya harcamalarında aslan payını elinde bulunduran ancak tuğla ve harç stratejisini geliştirmekte zorlanan bir platform olan Amazon'a karşı olası bir avantaj sağlıyor.

“[Mağaza İçi] perakende medya ağlarının faydalanabileceği en büyük fırsat. Albertsons Media Collective'in ürün ve inovasyon başkanı Evan Hovorka bir röportajda şöyle konuştu: Genel olarak burası çok daha büyük dönüşüm lokasyonu. "Trafiğin, harcanan zamanın, gösterimlerin ve dönüşümlerin büyük bir kısmı bu mağaza merkezinde gerçekleşiyor."

13.000'den fazla lokasyonla ABD'nin en büyük market zinciri olan 7-Eleven da bu yıl radyo hedeflerini büyütüyor ve şu anda yaklaşık 2.000 mağazada bulunan bir programı Kuzey Amerika ağının tamamına taşıyor. Marissa Jarratt, sahnedeki bir tartışma sırasında pazarlama ve sürdürülebilirlik sorumlusu Marissa Jarratt, bu hamlenin c-store'un radyo istasyonunu ülkedeki en büyük radyo istasyonu haline getireceğini iddia etti.

Market dağıtım platformu Instacart, yapay zeka destekli Caper Carts'ta reklam pilot uygulamasına başlıyor. Cooler Screens gibi satıcıların sağladığı şarküteri ve fırın ekranları, elektronik departmanı TV'leri ve soğutucu kapılar, NRF'de desteklenen diğer mağaza içi reklam mecralarından bazılarıydı.

Media, Ads +Commerce analisti Andrew Lipsman, "Fiziksel perakendenin yeni TV olduğunu düşünüyorum çünkü doğrusal TV'nin artık sağlayamadığı ölçek, marka güvenliği ve doğru kitlelere ulaşma gibi birçok şeyi sağlıyor" dedi. , Walmart Connect'in Mayward'ıyla aynı panelde. "TV'nin geride bıraktığı rolü giderek daha fazla doldurmaya başlayabilir."

Bir süredir mağaza içi reklamların, marka mesajını işlem noktasına yakın bir yere yerleştirmek gibi faydaları olduğu açık olsa da, NRF fuar salonundaki bazı kişiler, geleneksel marka oluşturma taktikleriyle karşılaştırıldığında fırsat konusunda daha ölçülü davrandılar.

Hovorka, "Mağazanın birkaç açıdan parlayabilmesi gerekiyor ancak hiçbir şey ulusal bir marka hikayesini Super Bowl reklamı kadar anlatamaz" dedi. "Lineerde bu fırsatlar giderek azalıyor."

Söylemesi yapmaktan kolay

Perakende medyasının hızlı yükselişi, ağ sahiplerini karmaşık programatik reklam teknolojisinin inceliklerini hızlı bir şekilde öğrenmeye, ya bu altyapıyı şirket içinde oluşturmaya ya da daha yaygın olarak ölçek ve maliyet etkinliği için yerleşik üçüncü taraflarla ortaklık kurmaya itti. Mağaza içi formatlara yenilenen bir vurgu, kağıt üzerinde, bazen teknolojiyi benimseme konusunda sıkıntılı olan bir kalabalık için potansiyel olarak daha sezgisel görünüyor ve perakendecilerin alışveriş yapanlara yönelik pazarlama konusundaki zengin geçmişinden yararlanılıyor.

Ancak uzmanlar, özellikle dijital ve fiziksel ölçüm ile satış ilişkilendirme arasındaki ince çizgiyi aşmaya yönelik uzun vadeli hedef göz önüne alındığında, tutarlı bir mağaza içi deneyim sunmanın 2024'ün en büyük zorluklarından biri olacağını söyledi.

Albertsons'tan Hovorka, "Bizim gibi, tümü farklı ayak izine, farklı afişlere, farklı kısıtlamalara sahip 2.200 mağazaya sahip büyük bir şirketseniz, tamamlayıcı bir reklam hizmetine tutarlı bir görünüm ve his getirmeye çalışmak zordur" dedi. "Kendimizi zorladığımız nokta, tüm bunları gerçekten tek bir vizyona, tek bir stratejiye bağlamak, böylece çok kanallı bir hikayeyi yatırımcılarımıza ve markalarımıza daha iyi anlatabilmek."

Dijital dünyada olduğu gibi perakendeciler, daha iyi para kazandıran, daha dijital bir mağaza vizyonlarını hayata geçirmek için daha köklü teknoloji bilgisine sahip satıcıların yardımına başvurabilir. Aslında, NRF'nin Büyük Gösterisi, Manhattan'daki Javitz Merkezi boyunca uzanan bir stant denizinde aynı yeteneklerin tanıtımını yapan çok sayıda satıcıya ev sahipliği yaptı. Ancak üçüncü taraf ilişkileri karmaşık olabilir ve farklı oyuncuların giderek kazançlı hale gelen pastadan pay almak için mücadele ettiği, zaten karmaşık olan perakende ekosistemine katmanlar ekleyebilir.

“Artık pek çok satıcı onlara geliyor. Bunun bir bedeli var. NRF gösteri salonunda Dunnhumby'nin Amerika kıtası başkanı Matt O'Grady, "Onların kontrol etmediği programatik bir değişim olabilir" dedi.

"Perakendecilere biraz sempati duyuyorum çünkü geçmişte muhtemelen çok fazla para harcadıkları diğer mağaza içi teknolojiler (radyo frekansları ve bunun gibi şeyler) yüzünden yakıldıklarını düşünüyorum, bu da işe yaramayabilir diye ekledi O'Grady.

---

"Birinin koridorda durup reklam izlemesini sağlamak için harika bir yaratıcılığa sahip olmanız gerekir."

Evan Hovorka

Ürün inovasyonu başkanı, Albertsons Media Collective

---

Mağaza içi gelişime hazırlık, süreçte yer alan hassas verilerin ve sözleşmeli işlerin miktarı göz önüne alındığında, Albertsons gibi şirketlerin kaynak bulma, müzakereler ve hukuk konularına daha fazla yatırım yapmasına yol açıyor. Bakkal, bu ayın başlarında medya planlamasını, operasyonlarını ve içerik oluşturmayı geliştirmeye hizmet eden otomasyon araçları konusunda Capgemini ile ortaklık kurdu.

Hovorka, "Sanırım arayacağımız şey, daha yerelleştirilmiş kampanya hedefleri, belirli bölgeleri, belirli posta kodlarını özel olarak hedefleyebilmek" dedi. "Bu yılın ilerleyen zamanlarında mağaza içi çalışmalara hazırlanmak için yapay zeka ve otomasyon yatırımımızı şimdi başlattık."

Daha gelişmiş mağaza içi teknolojiler uygulandığında, perakende medya ağları, kanalı gerçek anlamda bir hikaye anlatma makinesine dönüştürmek istiyorlarsa dikkate almaları gereken başka faktörlere sahip olacaklar. Bunlardan en önemlisi: Marka ortaklarının reklamları gerçekten işe yarıyor mu?

O'Grady, "Marka oluşturma konusunda herkesin hatırlaması gereken şey, ki bu sadece perakendeyle ilgili değil, yaratıcılığın değeridir" dedi. "Birinin koridorda durup reklam izlemesini sağlamak için harika bir yaratıcılığa sahip olmanız gerekir."