Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın
Yayınlanan: 2023-08-18Perakende medyası son yıllarda en hızlı büyüyen pazarlama kanalı haline geldi, ancak hevesli ağların 100 milyar doları aşan pastadan pay alma şansı, kategori hareketini temizlemezse tehlikede olabilir. Hayal kırıklıkları arttıkça ve daha fazla markanın işlem, ölçüm ve kampanya raporlamaya yönelik parçalı bir yaklaşımla parçalanmış bir ekosistemde isteksiz alıcılar haline gelmesiyle birlikte, son aylarda standardizasyon çağrıları dikkatleri üzerine çekti.
Uzmanlar, gerçek endüstri standardizasyonunu gerçekleştirmesi zor bir kavram olarak görüyor ve gerçek perakende medya uygulamalarını şekillendirmede en fazla etkiye sahip olan oyuncuların desteğini alması pek mümkün olmayacak. Öte yandan, bir tür eşit şartlara ulaşamamak, giderek daha fazla pazar payını tüketen bir avuç dev karşısında değerlerini kanıtlamaya çalışan daha küçük platformların hesaba katılmasıyla sonuçlanabilir.
"Yayıncı tarafında ve ayrıca marka tarafında sorular daha fazla ortaya çıkıyor: Bu yatırım benim için ne yapacak?" Eskiden Kenshoo olarak bilinen Skai'de stratejiden sorumlu başkan yardımcısı Nich Weinheimer, dedi. "CMO'lar, perakende medya yatırımındaki yıldan yıla bu %30'luk büyümeyi neden desteklemeye devam edeceklerini soracaklar."
'Hayal kırıklığı çukuru'
Standardizasyon için en büyük adımlardan biri bekçiler veya düzenleyicilerden değil, yayıncı tarafından geliyor. Haziran ayındaki Cannes Lions'da, Albertsons Companies'in perakende medya birimi olan Albertsons Media Collective, ürün özellikleri, performans ölçümü, üçüncü taraf doğrulaması ve ağ yetenekleri etrafında ortak uygulamaları uygulamaya odaklanarak, manzaraya daha fazla birlik getirmek için bir çerçeve önerdi. . Omnicom Media Group ve Unilever'den onay alan sunumda, market zinciri standardizasyon eksikliğini tüm perakende medya ağları için varoluşsal bir sorun olarak resmetti.
Albertsons'ın perakende medyadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Kristi Argyilan duyuruda, "Bu endüstrinin hayatta kalmasını sağlamak için daha büyük bir hedefe doğru bir araya gelmeliyiz" dedi.
Dil yüce olsa da, altta yatan bazı kaygılar kurulur. Albertsons, Ulusal Reklamverenler Derneği'nin Ocak ayında yaptığı ve ticaret örgütünün birçok üye pazarlamacısının artık gönülsüzce perakende medya satın aldığını ortaya koyan bir araştırmadan alıntı yaptı.
"Yayıncı tarafında ve ayrıca marka tarafında sorular daha fazla ortaya çıkıyor: Bu yatırım benim için ne yapacak?"
Nich Weinheimer
Strateji Başkan Yardımcısı, Skai
Performansı doğru bir şekilde ölçmenin yollarının olmaması; perakende medya satın alımlarının perakendeciler tarafından bir fayda yerine bir vergi olarak empoze edildiğine dair artan duygu; ANA'ya göre, manzaranın genel olarak parçalı durumu, reklamverenlerin %42'sini alana yaptıkları yatırımları sorgulamaya itti.
Tinuiti'nin baş strateji sorumlusu Nii Ahene, "Afiş reklamlar veya TV ya da yayın reklamları satın alırken, tek bir birim oluşturabilirim ve bu birim birçok farklı yere gidebilir," dedi. "Bu yetenek, perakende medya için hiç mevcut değil."
Bununla birlikte, perakende medya ağları, düzensiz bir reklam pazarında bir ezici güç olmaya devam ediyor. GroupM, kategorinin bu yıl gelirini %9,8 artırarak 125,7 milyar dolara çıkaracağını ve on yıl içinde reklam satışları açısından TV'yi geçeceğini tahmin ediyor. Perakende medya ağları, markaları perakendecilerin ellerinde bulundurdukları birinci taraf işlem verisi türlerine dayanan hedefleme yöntemleri aramaya iten tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasından en çok yararlananlardan biri olmuştur.
Yine de, bugün duyguların ekşimesi uzun vadeli sonuçlar doğurabilir. Weinheimer, anemik bir ekonominin pazarlama bütçelerini hırpalaması nedeniyle markaların 2022'nin ikinci yarısında perakende medya yutturmaca döngüsünde muhtemelen bir "hayal kırıklığı çukuruna" ulaştığını söyledi. Standardizasyon kampanyası, yayıncıların potansiyel serpintilerin alt satırları üzerindeki etkisini ciddiye aldıklarını gösteriyor.
Weinheimer, "Baskıların çok daha fazlası evin yayıncılık tarafına, yani perakende medya ağlarının kendilerine doğru aktı" dedi.
Standardizasyondan kimler yararlanır?
Albertsons, endüstri üzerinde açık bir baskı tespit etse de, standardizasyona yönelik jestleri bazı şüphelere yol açtı. Albertsons, geliştirme sürecini denetlemek için bir danışma konseyine sahip olmasına ve bir ticaret şirketi olan Interactive Advertising Bureau (IAB) tarafından yönetilen önemli girişimleri destekleme sözü vermesine rağmen, rakiplerinden sektörün nasıl yönetilmesi gerektiğine dair kendi çerçevesini satın almalarını etkili bir şekilde istiyor. dijital pazarlama en iyi uygulamalarına adanmış grup.
Albertsons ayrıca, perakende medya ağı en olgun ve sofistike olanlar arasında yer alan Kroger ile birleşme sürecindedir. Bazıları, Albertsons'ın hareketini temelde bir marka oluşturma oyunu olarak algıladı ve grubun perakende medya sunumunu, kimliklerini ve değer önermelerini hala ortadan kaldıran ağlar denizinde lider olarak konumlandırmasına olanak sağladı.
Growth by Science'ın kurucusu ve genel müdürü Andrew Covato, "Reklamverenlerinin isteyeceğini bildikleri bir şey için bastırıyorlar" dedi. “Standartları kontrol eden sizseniz, onları uygun hale getirebilirsiniz. Bana göre bu neredeyse stratejik bir konumlandırma gibi.”
Albertsons'ın teklifindeki hiçbir şey kağıt üzerinde nahoş olmasa bile, perakende medya ağları, Google ve Facebook gibi duvarlarla çevrili bahçelerin hakim olduğu dijital medya dünyasında sıradan bir yaklaşıma yöneldi. Birleşik bir çerçeveyi geçerli kılmak için gereken toplu oturumu almak, bazıları için boş bir hayal olarak okunabilir.
Albertsons, yönergelerinin uygun şekilde basınç testine tabi tutulup uygulama cephesinde geniş çapta uygulanabilir olana kadar nihai haline getirilmeyeceğini söyledi. Albertsons Media Collective, standardizasyon hamlesine katılmak için diğer perakende medya ağlarına proaktif olarak ulaşıp ulaşmadığına ve kaç tanesinin girişimine imza attığına ilişkin yorum talebine yanıt vermedi.
"Duvarlarla çevrili bahçeler sonuçları birbirleriyle karşılaştırmak istemiyor, peki perakende medyasını bu kadar farklı kılan ne?" Araştırma şirketi Stratably'nin kurucusu ve CEO'su Russ Dieringer dedi. "İkna edici bir argüman görmedim."
Odadaki fil
Albertsons, perakende medyası için bir temizliğin savunulmasında pek de yalnız değil. Interpublic Şirketler Grubu, Temmuz ayında müşterilerin yatırımlarını kanallar arasında yönetmelerine yardımcı olan yeni bir çözüm geliştirdi. Benzer amaçlara hizmet eden teknoloji aracıları pazarı, markalar düzinelerce ağı yönetirken hızla büyüyor. Ve sonbaharda IAB, Medya Derecelendirme Konseyi tarafından denetlenen perakende medya ölçüm standartlarını kamuoyu görüşü için yayınlayacak.
Weinheimer, "Duvarlarla çevrili bahçelerin karşısında oturabilen herkes, standardizasyonu etkilemede kilit bir role sahip olacak" dedi. "Yayıncılar arasındaki herhangi bir rekabet katmanına saplanmış değil."
Bazı uzmanlar, kendi kapalı döngü ekosistemlerini uygulayacak teknik bilgiye veya boyuta sahip olmayan daha küçük perakende medya ağlarının standardizasyonun yararına olduğunu görebilir. Daha büyük rakiplerle birebir karşılaştırmalar yapmak, değeri daha somut bir şekilde göstermenin bir yolu olabilir, ancak ürün cephesinde aşırı kalabalık ve aynılığın ortaya çıkardığı riskleri ele almaz.
Gizlilikten yeni çıkmış bir girişim olan Turbyne'nin kurucusu ve başkanı Greg Stevens bir e-postada, "Medyanın nasıl ölçüldüğüne daha fazla güven olsaydı, perakende medya endüstrisi daha fazla doları daha hızlı çekerdi" dedi.
Stevens, "Meijer veya HEB gibi orta düzey bölgesel perakendeciler en çok fayda sağlayacaklar çünkü süreçlerini ne kadar kolay hale getirebilirlerse, büyük oyunculara kıyasla ölçek eksikliklerini o kadar fazla telafi edebilirler" diye ekledi Stevens.
Bu tartışmaların ortasında odadaki fil, işlevsel olarak kendine ait bir kategoride faaliyet gösteren Amazon'dur. Analistler, e-ticaret devinin, perakende medyanın en yaygın olduğu ABD'de pazarın %70'inden fazlasını kontrol ettiğini belirtti.
"Herhangi bir standardizasyon çabasının zorluğu, Amazon'un buna katılmaması ve katılmalarına gerek olmamasıdır."
Rus Dieringer
Kurucu ve CEO, Stratably
Amazon'un reklam satışları, ikinci çeyrekte yıldan yıla %22 artarak 10,7 milyar dolara ulaştı; bu, 2 numaralı perakende medya ağı Walmart'ın 2022'nin tamamında elde ettiği rakamın üç katından fazla. , mağaza içi, perakende medya tartışmasının daha büyük bir parçası olmaya yeni başlıyor. Başka bir deyişle, Amazon'un katkısı olmadan perakende medya standartlarını tasarlamak, Google'ı tanımadan arama pazarlamasını standartlaştırmaya çalışmakla aynı olacaktır.
Dieringer, "Herhangi bir standardizasyon çabasının önündeki zorluk, Amazon'un buna katılmaması ve çok ileride oldukları için katılmalarına gerek olmamasıdır" dedi. "Amazon bunun bir parçası değilse, o zaman pazarın belki de %15'ini standart hale getirdiniz ve bu, eğer herkes aynı fikirdeyse."
Hayatta kalma mücadelesi mi?
Bazı değişikliklerin yapılması gerektiğinin açık olduğu, ancak hangi mekanizmanın bu hedefe ulaşacağının belirsiz olduğu standardizasyon etrafındaki belirsizlik, perakende medyanın yakın gelecekte sözleşmeye bağlı olabileceğine dair başka bir işaret sunuyor. Kanala akan harcama miktarı, herhangi bir ölçüme göre kategorik olarak sağlıklı kalsa da, beklenmedik kazançtan gerçekten yararlanan ağların sayısı azalabilir. Bu yıl, Gap'in perakende medya bahislerini geri çektiğini gördü, aksi takdirde bir gerileme karşısında patlama olarak algılanan bir alandaki ilk kayda değer başarısızlıklardan biri.
Standardizasyon geniş çapta benimsense bile, endüstrinin mevcut durumunun sürdürülebilir olup olmadığı açık bir sorudur. Markaların nihayetinde, işlevsel olarak aynı amaca hizmet eden ağlarda harcayacak çok fazla doları ve reklam vermenin pek çok yolu vardır ve en yüksek satın alma amaçlı trafiği çekenleri seçme olasılıkları daha yüksektir.
"Bu medya ağlarının tümü, ortaya çıkan standardizasyon ne olursa olsun, aynı fikirde olabilir mi?" dedi Dieringer. “Kazananlar ve kaybedenler olacak. Bu gerçek bir meydan okuma olacak.'