Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Kaplan Tony, onlarca yıldır Kellogg's Frosted Flakes kutularını süslüyor ve pek çok tüketici, Tony'nin "Bunlar harika!" diye ilan ettiği TV reklamlarını açıkça hatırlıyor. Geçen baharda sınırlı bir süre için Kellogg Kanada bu anılardan yararlanan bir kampanya yürüttü.

Gıda devi, Froot Loops'un Toucan Sam'inden Rice Krispies'in Snap, Crackle ve Pop'a kadar tahıl markalarının ve maskotlarının nostaljik versiyonlarını yayınladı. Retro Frosted Flakes'te, elinde kaşık ve dili dışarıda, kahvaltısına dalmaya hazır iki boyutlu bir Tony vardı.

Ev şekerlemecilerinden Pepsi gibi büyük soda isimlerine kadar pek çok köklü yiyecek ve içecek markası, ambalajlarını geçmişlerinin unsurlarıyla yeniden tasarlamak için onlarca yıllık geçmişine güveniyor.

2022 yılında Bazooka Bubble Gum 75 yaşına girdi ve ambalajında ​​1980'lerin grafikleriyle bu dönüm noktasını antı. Ve bu yılın Ocak ayında Cadbury, 200. yılını kutlamak için retro ambalajı piyasaya sürdü .

Markalar ister sınırlı süreli lansmanlar yapsın ister komple revizyonlar yapsın, amaç tüketicilerle bağlantı kuran göz alıcı ambalajlar yaratmaktır. Nostalji duygularını ortaya çıkaran retro tasarımlar bunu yapmanın önemli yollarından biridir.

CPG yaratıcı ajansı SmashBrand'ın içerik ve pazarlama direktörü Jason Vaught, "Bu her zaman duyguyu uyandıran bir trenddir" dedi.

Geçmişten patlama

Bazı markalar retro ve nostaljiyle öyle bir yankı buldu ki logolarını ve ambalajlarını eski versiyona döndürdüler. İlk örneklerden biri , 2015 yılında parlak mavi kutusunu çapraz yazı tipiyle değiştirerek 1974'teki retro beyaz ambalajıyla değiştiren Miller Lite'tır .

Markalarla çalışan yaratıcı bir ajans olan Agency Squid'in kurucu ortağı Miles Marmo, "Bu sadeliğe, o büyük, cesur zamansızlığa bağlı kaldılar" dedi.

Son yıllarda, retro tasarımların yaklaşık beş yıldır trend olmasıyla nostalji yeniden canlandı. RILA Global Consulting'in Ocak ayında e-postayla gönderdiği bir analize göre, Kuzey Amerika'daki sosyal medya platformlarında son altı ayda ambalajdaki nostaljiden 3.000 kez bahsedildi. Firmanın analizi nostaljiyle, özellikle de 80'ler ve 90'larla olumlu ilişkiler buldu.

Marmo, "Bu duygusal bir bağ" dedi. “O anda orada olmak istiyorsun. Bence nostaljinin asıl çıkış noktasını bulabildiği yer burası.”

Geçtiğimiz yıl Jell-O, on yıl aradan sonra ilk kez yeni ambalajları ortaya çıkardı. Kraft Heinz markası 2000'li yılların eğimli yazı tipini terk etti ve 70'lerden 90'lara kadar kullandığı yazı tipine daha yakın bir görünümle yola çıktı. Yeniden tasarımda yer alanlar, onu ürünün kendisi gibi eğlenceli ve titrek olarak nitelendirdi.

Baskı ve pazarlama çözümleri şirketi Quad'ın iş geliştirmeden sorumlu başkan yardımcısı Peter Boosalis, köklü markaların ambalajın önceki bir versiyonuna geri dönmesinin nedeninin genellikle "özsermayelerini geri almak" olduğunu söylüyor. Eski markalar şöyle diyor: “'Hey tüketici, bizi hatırladın mı? Boosalis, mağaza markaları ve yeni girenlerle rekabet ederken bir süredir buradayız' dedi.

Bu, yeni markaların ve startupların retro görünümü benimseyemeyeceği anlamına gelmiyor. Marmo, sizin için daha iyi olan alanda, retro tasarımların tüketicilere yiyecek ve içeceklerin daha az katkı maddesi ve koruyucu madde içerdiği bir zamanı hatırlattığını söyledi. Boosalis'e göre basit, retro tasarımlar aynı zamanda temiz malzemeleri de simgeleyebilir.

Vaught, "Markanın kişiliğine uyuyorsa denemeye değer" dedi.

Markaların ayrıca temel demografik özelliklerini tanıması ve retro tasarımların söz konusu hedef kitlede yankı bulmasını sağlaması gerekiyor. Marmo, bir markanın çekirdek kitlesinin 80'leri retro olarak düşünebileceğini, diğerinin ise retroyu 60'lar olarak düşünebileceğini söyledi.

"Nostalji, erişim açısından çok sınırlayıcı olabilir" dedi.

Retro modernle buluşuyor

Birçok marka retroya modern bir dokunuş katıyor. 2018'de piyasaya sürülen, sizin için daha iyi bir soda markası olan Olipop, diğer pek çok içeceğin mirasına sahip olmasa da yine de geçmişten bir hava uyandırıyor.

Ambalaj ve özel etiket tasarımı üzerinde çalışan bir strateji ve tasarım ajansı olan CBX'in müdürü Mark Christou, "Genel estetik ve illüstrasyon stili eski bir soda dükkanı görünümüne sahip" dedi. Christou, renk paletinin sessiz olduğunu, bunun ona retro bir his verdiğini, ancak tipografinin modern olduğunu söyledi.

Diğer taraftan Pepsi'nin 125 yıllık bir geçmişi var. Bir marka sözcüsü, bir e-postada, geçen yıl logosunu yeniden tasarlarken amacın retroya gitmek değil, yeni bir görünüm yaratırken geçmişi onurlandırmak olduğunu söyledi. Pepsi, markanın 80'li ve 90'lı yıllardaki logosunu yansıtacak şekilde marka işaretini küreye geri koydu.

Pepsi Kuzey Amerika'daki eski kıdemli tasarım direktörlüğü görevinde Pepsi'nin yeniden markalama projesine liderlik eden Carl Gerhards, “Logonun bu varyasyonunun gerçekten tüm nesillerden insanlarda yankı uyandırdığını gördük” dedi . (Şu anda yine PepsiCo'ya bağlı Global Lay's'de kıdemli tasarım direktörüdür.)

Soda markası ayrıca daha koyu bir mavi ve logodan yayılan bir "nabız" gibi modern unsurları da beraberinde getirdi.

Gerhards, "Sonuç aynı anda hem zamanında hem de zamansız olan bir şey" dedi.

Christou, Pepsi'yi "kültürü temsil eden" bir markanın "harika bir örneği" olarak övdü. Yeniden tasarım 80'lerin logosu gibi görünse de Christou'ya göre "bu, tüketicilerde yankı uyandıran ve alakalı bir estetik."

Retro yankı uyandırıyor mu?

Yeniden markalamanın başarısının nihai testi rakamlardadır.

Bir ambalaj tasarımı rafta rakip ürünlerin karşısında öne çıkmalıdır. Yüksek proteinli krep, yulaf ezmesi ve diğer ürünleri üreten Kodiak, retro bir kimlik yaratmak için basit yazı tipleri ve kahverengi karton kullanıyor. Kahverengi kutu ambalaj konusunda Graphic Packaging International ile çalıştı. Bu unsurlar, onu aynı mağaza rafında bulunan yüksek oranda işlenmiş gözleme markalarından ayırmaya yardımcı oluyor.

Perakendeciler, ürünü stoklamaya devam etmek için yeniden tasarımın ardından hızı görmeli ve satın alımları tekrarlamalıdır. Gerhards , Pepsi, yeniden markalamanın ardından halktan olumlu geri bildirimler aldığını ve perakendede tasarımın " marka etkisini ve rafta gezinmeyi iyileştirdiğini" söyledi.

Tüketicilerin ayrıca ambalajı pratik bulması gerekiyor. Vaught, bir süt markasının cam şişelerde retroya dönüşebileceğini örnek olarak verdi. Ancak çoğu tüketici için cam, sürahi veya karton kadar işlevsel olmayacaktır ve bu da satın alma konusunda caydırıcı olabilir.

Boosalis , "Her şey satışları takip etmekten ibaret" dedi.