Satış Metriklerini Belirleme, Takip Etme ve Raporlama
Yayınlanan: 2024-04-02
- 24 Şubat 2024
İçindekiler
Sağlam bir satış raporlama stratejisi her kuruluş için çok önemlidir. Satış ölçümlerini belirlemeyen ve ilerleme ve sonuçlar hakkında düzenli olarak rapor vermeyenler, şüphesiz, olası satışları, dönüşümleri ve geliri artırma fırsatlarını kaçıracaklardır.
Bunu bir bağlama oturtmak gerekirse, bir maraton koşmayı planladığınızı hayal edin. Muhtemelen önümüzdeki hafta gerçekleşecek bir maratona katılmazsınız ve sadece en iyisini ummazsınız. Eyleme geçirilebilir bir plan oluşturacak ve X tarihine kadar 10 mil koşmak, Y tarihine kadar yarı maraton koşmak gibi uzun ve kısa vadeli belirli hedefler belirleyeceksiniz. Ayrıca hızınızı ve toparlanma sürenizi de takip edebilirsiniz.
Eğer kişisel bir amaç için bu kadar zahmete katlanacaksanız neden işinizin kritik bir fonksiyonuna da en azından aynı miktarda çaba harcamayasınız?
Sonuçta satış raporlama süreci pek de farklı değil: Uzun ve kısa vadeli hedefler belirliyorsunuz, ilerlemeyi takip ediyorsunuz ve temsilcilerinizin sonuçlarla birlikte size rapor vermesini sağlıyorsunuz.
Satış metriklerinin nasıl tanımlanacağına, takip edileceğine ve raporlanacağına karar verirken tüm kuruluşların uyması gereken en iyi uygulamalarım aşağıda verilmiştir.
Satış Metrikleri Nelerdir ve Neden Önemlidir?
"Satış ölçümleri" terimi oldukça geniştir. İşletmenize, ürününüze, satış operasyonunuzun yapısına ve diğer birçok faktöre bağlı olarak çok çeşitli şeyleri ölçebilirsiniz (bu konuya daha sonra değineceğiz).
Ancak esas olarak satış metrikleri, satış elemanlarınızın belirli bir süre (günler, haftalar, aylar ve hatta yıllar) içindeki etkinliğini ölçmenize yardımcı olur. Size, satış ekibinizin nasıl performans gösterdiğine dair sadece kârınıza bakmaktan çok daha ayrıntılı bir fikir verirler.
Bu neden önemli? Çünkü bu ölçümler satış operasyonunuzun etkinliğini değerlendirmenize ve karar vermenize yardımcı olur. Örneğin, bir satış elemanının ortalama bir haftada kaç arama yapması gerektiğini bilmiyorsanız, iş yükünün yönetilebilir olup olmadığını veya yeni birini işe alma zamanının gelip gelmediğini doğru bir şekilde değerlendiremezsiniz.
İlgili Satış Metrikleri Nasıl Belirlenir?
Daha önce de belirttiğim gibi, "doğru" ölçümler işletmenize özel birçok faktöre bağlıdır. Ancak genel olarak konuşursak, bu kategorilerden birine girecekler:
1. Kapsamlı Satış Performansı
Bu üst düzey ölçümler doğrudan şirketinizin genel performansıyla ilgilidir; esas olarak yeterince para kazanıyor musunuz? Peki bunu doğru alanlarda mı yapıyorsunuz? Muhtemelen size bireysel satış görevlilerinin göreceli güçleri veya taktikleri hakkında çok fazla şey söylemezler, ancak yönetim kurulunuzu ve banka yöneticinizi mutlu etmek için bunları ölçmek isteyeceksiniz. Örnekler şunları içerir:
- Toplam gelir
- Pazara nüfus etme
- Ortalama yaşam boyu müşteri değeri
- Yeni işlerden elde edilen gelirin yüzdesi
- Çeyrekten çeyreğe veya yıldan yıla büyüme
2. Etkinlik Metrikleri
Şimdi daha spesifik hale geliyoruz! Bu ölçümler, satış elemanlarınızın günlük veya haftalık olarak gerçekte ne yaptığını ayrıntılı olarak incelemenize yardımcı olacaktır. Zamanlarını etkili kullanıyorlar mı? Yeterince insanla konuşuyorlar mı?
Bu bölümdeki ölçümler doğrudan satış müdürü tarafından etkilenebilir; yani, bir satış elemanı çok az arama yapıyorsa veya çok az e-posta gönderiyorsa, bu konuda bir şeyler yapmak yöneticilerinin sorumluluğundadır. Örnekler şunları içerir:
- Gönderilen e-posta sayısı
- Yapılan çağrı sayısı
- Planlanan toplantı sayısı
- Sosyal medya etkileşimlerinin sayısı
3. Boru Hattı Metrikleri
Etkinlik ölçümleri burada ve şu anda olup bitenlere odaklanırken, satış hattı ölçümleri tamamen birkaç hafta veya ay sonra ne olacağıyla ilgilidir. Şu anda işler umut verici görünüyor olabilir ancak mevcut büyüme seviyenizi sürdürmeye hazır mısınız? Bu ölçümler bu soruyu yanıtlamanıza yardımcı olacaktır:
- Ortalama satış döngüsü uzunluğu
- Ay/çeyreğe göre toplam açık fırsatlar
- Ay/çeyreğe göre toplam kapatılan fırsatlar
- Boru hattının aya/çeyreğe göre ağırlıklı değeri
- Ay/çeyrek bazında satışların toplam değeri
- Ortalama sözleşme değeri
4. Potansiyel Müşteri Oluşturma Metrikleri
Boru hattınıza benzer şekilde, bu ölçümlerin tamamı gelecekteki başarıyı tahmin etmekle ilgilidir. Hepimiz biliyoruz ki, CRM'mizde yeterli potansiyel müşteri yoksa veya bunları zamanında, etkili bir şekilde takip etmiyorsak, o zaman zayıf zamanların ufukta yaklaştığını biliyoruz. Örnekler şunları içerir:
- Üretim hattına eklenen yeni fırsatların sıklığı/hacimi
- Ortalama müşteri yanıt süresi
- Takip edilen olası satışların yüzdesi
- Bir potansiyel müşteriyi takip etmek için gereken ortalama süre
- Müşteri edinme maliyeti
- Nitelikli potansiyel müşterilerin yüzdesi
5. E-posta Sosyal Yardım Metrikleri
Şimdi belirli kanallara odaklanıyoruz. Bu önemlidir, çünkü yeni işler kazanmak için birkaç farklı taktik kullanıyor olabilirsiniz ve doğal olarak hangisinin en etkili olduğunu anlamak istersiniz. E-posta erişim metriklerine örnekler şunları içerir:
- Gün/hafta başına gönderilen e-posta sayısı (bireysel ve ekip düzeyinde)
- Açık oran
- Nişan oranı
- Yanıt oranı
6. Soğuk Arama Metrikleri
E-posta sosyal yardım ölçümleriyle aynıdır ancak bunun yerine soğuk arama etkinliğine odaklanır. Örnekler şunları içerir:
- Gün/hafta başına yapılan çağrı sayısı (bireysel ve ekip düzeyinde)
- Yapılan geri arama sayısı
- Satış döngüsünde bir sonraki adıma geçen potansiyel müşterilerin yüzdesi
7. Dönüşüm Metrikleri
Burada, satış ekibinizin potansiyel müşterileri ve potansiyel müşterileri nakit paraya ne kadar etkili bir şekilde dönüştürdüğüne bakıyoruz. Örnekler şunları içerir:
- Kapatılan/kazanılan fırsatların yüzdesi
- Kaybedilen fırsatların yüzdesi
- Potansiyel müşteri kaynağının kazandığı fırsatların yüzdesi
- Kazanılan/kaybedilen fırsatlara ilişkin ortalama görüşme sayısı
Daha da önemlisi, bu metrik "türlerinin" hiçbiri size hikayenin tamamını vermeyecektir.
Fırsatlarınızın %100'ünü kapatıyor olabilirsiniz ancak ayda yalnızca bir fırsat yaratıyorsanız bu yeterince iyi olmayabilir.
Veya günde binlerce e-posta gönderiyor ve bir tampon hattı oluşturuyor olabilirsiniz, ancak bunları anlaşmalara dönüştürmezseniz tüm bu çabaların pek bir önemi yoktur.
Bu nedenle satış performansınızı gerçekten anlamak için çok çeşitli ölçümlere bakmanız gerekir.
Satış Metrikleri Nasıl Takip Edilir?
Yani dikkat etmeniz gereken ölçümleri belirlediniz. Harika! Ancak şimdi başka bir zorlukla karşı karşıyasınız: performansı izlemenin en etkili yolunu bulmak.
Şeffaflık çok önemlidir. Satış elemanlarınızın bireysel ve ekip düzeyinde günden güne ve haftadan haftaya nasıl performans gösterdiklerini anlamaları gerekir. Ancak büyük olasılıkla geçici CRM raporları hazırlayacak zamanları yok (sonuçta onların size para kazanmaya odaklanmasını istiyorsunuz).
Ekibinizin ihtiyaç duyduğunda verileri derinlemesine inceleyebilmesi için performansı izlemenin birkaç yolunu burada bulabilirsiniz:
1. Satış Kontrol Panelleri
Gösterge tabloları, tüm önemli satış ölçümlerinizi tek bir yerde görüntülemenize olanak tanır.
İdeal olarak, anlaşılması kolay olacaklardır, böylece satış elemanlarınız ihtiyaç duydukları bilgiyi bulmak için veri bilimi diplomasına ihtiyaç duymadan her sabah birkaç dakikasını bunları kontrol ederek geçirebilirler.
Ayrıca bunların mümkün olduğunca %100'e yakın otomatik olmasını isteyeceksiniz. Hiç şüphe yok ki zaten meşgulsünüz, bu nedenle ihtiyacınız olan son şey, her hafta saatlerce, birden fazla kaynaktan verileri manuel olarak toplamak ve bunları bir e-tabloda bir araya getirmek için harcamak olacaktır.
Satış kontrol paneli yazılım örnekleri
- Klipfolio
- HubSpot'u
- Veri Kahramanı
- Zoho Analizi
- Slemma
- Görünür
- Dokunma Tıklamaları
2. Satış Skor Tabloları
Satış görevlileri rekabetçi bir grup olma eğilimindedir. Bu iyi bir şey; rekabetçi satış elemanları birbirlerini daha iyi performans göstermeye teşvik ediyor (sadece işlerin fazla rekabetçi olmasına izin vermeyin; herkes hala aynı yöne doğru ilerlemeli).
Biraz sağlıklı rekabeti teşvik etmenin bir yolu, satış ölçümlerinizi lider tabloları şeklinde görüntülemektir. Son 24 saatte en çok aramayı kim yaptı? Boru hattınıza en fazla değeri eklediniz mi? Son 30 gün içinde en çok anlaşmayı mı kapattınız?
İdeal olarak liderlik tablonuz bir TV ekranında veya monitörde gerçek zamanlı olarak güncellenecektir, böylece satış ekibinizdeki herkes meslektaşlarına karşı nasıl performans sergilediklerini anlar.
Satış skor tablosu yazılım örnekleri
- yükseliş.global
- OyunEtkili
- Hoopla
Satış Metrikleri Nasıl Raporlanır?
Daha önce de açıkladığım gibi metrikler önemlidir; ancak sayıların kendilerine özgü bir değeri yoktur.
Jenny'nin geçen ay Virat'tan daha fazla e-posta gönderdiğini bilmek sana hiçbir şey söylemez. Fırsatların %40'ını kapattığınızı veya gelirin yıldan yıla %5 arttığını anlamak da aynı şekilde.
Raporlamanın devreye girdiği yer burasıdır. Raporlarınız verileri derinlemesine incelemeli, önemli noktaları ortaya çıkarmalı ve eyleme geçirilebilir bilgiler sağlamalıdır.
Satış ekibinizin potansiyel müşteri arama zamanının %60'ını soğuk aramalara ve %40'ını e-postalara harcadığını, ancak e-postanın aramalara göre iki kat daha fazla dönüşüm oranına sahip olduğunu varsayalım. Muhtemelen aramayı tekrar yapıp e-postalara daha fazla zaman harcamak istersiniz, değil mi?
Doğru düzeyde bilgi ve eylem sağlayan raporlar oluşturmaya ilişkin birkaç en iyi uygulamayı burada bulabilirsiniz:
1. Doğru Raporlama Penceresini Oluşturun
İşletmelerin çoğu unsurunun aydan aya takip edilmesi nedeniyle kuruluşların pazarlama ve satış ekiplerinden aylık ilerleme raporları istemesi alışılmadık bir durum değildir.
Bu çoğu zaman yanlış bir yaklaşımdır.
Aylık raporlama bazı şirketler için doğru olsa da genellikle azınlıktadırlar.
Ne sıklıkta raporlamanız gerektiği satış döngünüze bağlıdır. Satış döngüleri kısa olan şirketler, kısa günlük raporlardan ve daha ayrıntılı haftalık raporlardan yararlanabilirler. Daha uzun satış döngüsüne sahip şirketlerin yalnızca her ayın sonunda raporlama yapması gerekebilir.
Raporlama programınızı doğru yapmak neden bu kadar önemli?
Yeterince raporlama yapmazsanız, düşük performans gösteren veya daha fazla yatırım yapılmasından fayda sağlayabilecek yeni fırsatları ve alanları kaçırma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.
Çok sık rapor verirseniz, personelinizi gereksiz stres altına sokarsınız; tüm bunlar, dürüst olmak gerekirse muhtemelen çok az anlam taşıyacak rakamları analiz etmek için yapılır.
2. Bir Hikaye Anlatın
Bir rapor asla okuyucunun "ne olmuş yani?" diye düşünmesine izin vermemelidir.
İletmek istediğiniz en önemli şeyi belirleyerek başlayın ve bunu giriş özetine ekleyin. Çoğu durumda bu, raporlama dönemi boyunca yapılan satışların sayısı veya yapılan anlaşmaların değeri ve bunun kotanızla karşılaştırması olacaktır.
Raporun gövdesi, takip ettiğiniz diğer tüm ilgili ölçümleri ayrıntılı olarak açıklamalı ve ardından bundan sonra ne yapacağınızı ve nedenini açıklayan bir sonuç içermelidir.
3. Veriye Anlam Verin
Tüm bu verileri takip etmek için zaman ayırdınız; şimdi bunları hayata geçirme şansınız var.
Aydan aya, çeyrekten çeyreğe ve/veya yıldan yıla karşılaştırmalar sağlayın. Sindirilmesini kolaylaştırmak için sayıları görselleştirin. Performansı etkileyen faktörleri açıklayın; bu rakamlar elbette gerçekleşti, ama neden ? Yeni bir e-posta şablonuna geçtiğiniz veya ürün demo sürecinizi yeniledikten sonra daha fazla anlaşma yaptığınız için tonlarca yanıt mı alıyorsunuz?
Liderlik ekibini bir şeyin neden olduğunu tahmin etmeye zorlamayın. Bunu onlara açıklayın.
Doğru satış metriklerini belirlemek, bunları etkili bir şekilde takip etmek ve sonuçlarınızı raporlamak için çok fazla çalışma gerekiyor, ancak hayatınızı kolaylaştıracak olan şey bu. Daha akıllı kararlar vermenize, neyin en iyi sonucu verdiğini (ve neyin işe yaramadığını) anlamanıza ve sonuçta daha fazla satış yapmanıza yardımcı olacaktır.
Veya başka bir deyişle: Satış metriklerini ölçmüyorsanız, sanki o maratona sıfır antrenman yaparak, yanlış ayakkabı giyerek ve yanlış zamanda varmışsınız gibi girersiniz. En iyi niyetlere ve olumlu bir zihniyete sahip olabilirsiniz, ancak istediğiniz sonucu alamayacaksınız.
