Aramada Sonraki Bölüm: Stratejinizi Yeni Bir Çağa Uyarlayın

Deanna Cullen, Hugh Nelson ve Serena Peterson bu gönderiye katkıda bulundular.

Arama şeklimiz son on yılda çok değişti. Geleneksel modelde pazarlamacılar başarıyı Google sorgularının sayısına bakarak ölçerdi. Eğer bu sayı düşme eğilimindeyse, bu sorun anlamına geliyordu.

Günümüzde arama denklemindeki başarı o kadar basit değil. Kullanıcılar, Google gibi arama motorlarının yanı sıra, sosyal medya platformlarında ve Amazon gibi çevrimiçi pazar yerlerinde de markalar ve ürünler hakkında bilgi arıyor, etkileşime dayalı üretken yapay zeka araçlarına ve daha fazlasına yöneliyor.

Markanızın görünürlüğünün tam bir resmini elde etmek için, medya yakınlaşmasının özellikle aramanın geleceğinde ve diğer kanallar ve platformlarda oynadığı rolü anlamanız gerekir; böylece stratejinizi bu yeni dünyada kazanmak üzere uyarlayabilirsiniz.

Günümüzün tüketicileri nasıl farklı arama yapıyor?

Kullanıcılar sorgularına yanıt vermek için arama motorlarının yanı sıra diğer platformlara yöneldikçe, bunlardan birkaçının özellikle kritik olduğu ortaya çıkıyor. Aramaların önemli bir kısmı YouTube, Reddit ve TikTok gibi markalar, fenomenler ve sıradan kullanıcılar tarafından yönetilen hesaplardan tüketicilere sonuçlar sunan sosyal platformlara gidiyor.

Sosyal arama özellikle Z kuşağı arasında popüler; örneğin Adobe tarafından yapılan bir araştırmaya göre Z kuşağının %60'ından fazlası arama motoru olarak TikTok'u kullanıyor; Y kuşağının neredeyse yarısı ve X kuşağının üçte biri. eMarketer'a göre, Z kuşağının %59'u arama için en iyi tercihlerinin YouTube olduğunu belirtirken, TikTok ve Instagram ikinci ve üçüncü sırada yer alıyor.

Özellikle ürünler söz konusu olduğunda, arama yapanlar keşif yolculuklarına genellikle perakende medya platformlarında başlıyor. Jungle Scout'un 3. Çeyrek Tüketici Eğilimleri Raporu'na göre ürün aramalarının yarısından fazlası Amazon'da başlıyor ve yalnızca %39'u Google gibi bir motorla başlıyor.

Tüketiciler, Google'ın Gemini ve OpenAI'nin ChatGPT'si gibi büyük dil modelleri (LLM'ler) tarafından desteklenen konuşma yapay zekalarını giderek daha fazla kullandıklarından, yapay zeka aynı zamanda geleneksel arama motorlarından sorguları da çalıyor.

Yüksek Lisans'lar daha sofistike hale geldikçe ve tüketiciler teknoloji konusunda daha rahat hale geldikçe bu pay muhtemelen önemli ölçüde artacaktır. Gartner, sohbet robotları gibi yapay zeka işlevleri sayesinde arama motoru hacminin 2026 yılına kadar %25 oranında düşeceğini öngörüyor.

Aramada başarıyı nasıl ölçtüğünüzü değiştirme

Tüm bu faktörler göz önüne alındığında, pek çok markanın geleneksel arama motorlarındaki arama hacminde büyük düşüşler görmesi sürpriz olmamalıdır. Arama başarısını değerlendirmeye yönelik geleneksel modeli uygularsak, bu eğilimi görebilir ve bunun marka erozyonunun bir sonucu olduğu sonucuna varabilirsiniz. Ancak bu model artık yeterli değil; Bu yeni gerçeklikte, marka arama sorguları azalsa bile bir marka yükseliş trendinde olabilir.

Yalnızca SEO, marka arama ve doğrudan trafiğe bakıyorsanız büyük resmi kaçırıyorsunuz demektir. Modern çağda arama performansını ölçmenin daha iyi yollarına ihtiyacınız var.

Aramadaki başarıyı değerlendirmenin özellikle yaygın bir kısayolu, yalnızca markalı arama metriklerine odaklanmaktır. Bu yaklaşım artık işe yaramayacak; Çoğu marka zaten Google'da markalı arama hacminde ciddi bir düşüş yaşıyor. Google bu düşüşleri, marka dışı arama hacminin arttığına ve tüketicilerin (bir markaya zaten aşina olsalar bile) daha sıklıkla doğrudan marka dışı aramaya yöneldiğine işaret ederek açıkladı.

Ama bu hikayenin sadece bir kısmı.

Arama hacminin nasıl göründüğüne dair daha iyi bir fikir edinmek için markaların, doğrudan site ziyaretleri, Amazon marka araması, sosyal arama ve etkileşimli yapay zekaya yönelik marka sorguları dahil olmak üzere yeni arama kaynaklarını dikkate alması gerekir. İhtiyacınız olan tüm verilerin tek bir yerde olması için tüm kaynakları izleyen ve bir araya toplayan raporlar ve kontrol panelleri olmadan bunu yapamazsınız.

Tüm bu verileri bir araya getirmek zor olabilir; tüm kanalların uygun şekilde temsil edildiğinden emin olmak için farklı ekiplerle yakın iş birliği yapmanız gerekecektir. Bu tek gerçek kaynağı kendiniz oluşturabilir veya farklı kaynaklardan verileri bir araya getiren ve izleme ve raporlama için birleşik bir görünüm sağlayan Wpromote'un Polaris aracı gibi bir iş ortağından yardım alabilirsiniz.

Bu metrikleri tek bir yerde toplarken, farklı kanallardan gelen verilerin Google arama verileriyle elmalar arası olmayabileceğini unutmayın. Farklı arama kaynaklarının genel olarak marka arama hacminizi nasıl etkilediğini anlamak için metrikleri doğrudan karşılaştırmaya çalışmak yerine muhtemelen her platformu ayrı ayrı değerlendirmeniz gerekecektir.

Stratejinizi yeni arama çağına uyarlama

Doğru ölçüm çözümünü uygulamaya koyduktan sonraki adım, stratejinizi insanların bugün arama yaptığı daha fazla yeri kapsayacak şekilde uyarlamak olacaktır. Bazı platformlardan gelen hacmin arttığını görüyorsanız ancak bu alanlarda reklam vermek için aktif olarak bütçe ayırmıyorsanız, bu boşluğu doldurmanın zamanı gelmiştir.

Kullanıcılar farklı platformlarda farklı şeyler aramaktadır; bu nedenle, insanların ürün ve hizmetlerinizi arama olasılığının daha yüksek olduğu platformlara odaklanarak arama stratejinizi çeşitlendirmeye çalışmalısınız. Örneğin Z kuşağının güzellik, moda ve eğlence konularını sosyal kanallarda arama olasılığı daha yüksek.

Bu platformlarda kazanmak farklı ve spesifik taktikler gerektirecektir.

1. Sosyal arama

Sosyal medya, daha görsel ve ilgi çekici bir arama platformu olarak tüketiciler arasında hızla güvenilir hale geldi. Geleneksel olarak arama sonuçlarını bağlantılar ve metin açıklamaları şeklinde veren arama motorlarının aksine, sosyal medya aramaları, video ve görsel arama sonuçlarıyla kullanıcılara daha dikkat çekici bir deneyim sunar. Bu, sosyal medyanın müşterilerin markanıza tıklayıp markanızla etkileşime geçmesini sağlamanın harika bir yolu olduğu anlamına gelir.

Sosyal platformlara giriş yaparak başlayın ve işlevselliği ve ne tür içeriklerin en üst sıralara çıktığını anlamak için bazı şeyleri araştırın. Sosyal medyada arama yapmak, doğrudan arama sonuçlarından daha fazlasıdır; güvenilir yaratıcılardan ve topluluklardan yanıtlar ve rehberlik almakla ilgilidir. Bu yaklaşım, markanıza, yalnızca marka mesajını vurgulamak yerine özgün ve ilgi çekici içeriğe öncelik vererek müşteri yolculuğunda keşif ve ilhamı destekleme fırsatı verecektir. Daha ilgi çekici içerikler oluşturmak ve müşterilerinizle daha derin bir bağ kurmak için etki sahibi ve içerik oluşturucu ortaklıklarından yararlanın.

Sosyal platformlar arama entegrasyonları ve hedeflemeyle ilgilenmeye başladıkça (ve bazı bağımsız seçeneklerin ufukta olabileceğini tahmin ediyoruz), geleneksel bir anahtar kelime stratejisinin sosyal medyada arama motorlarında olduğu gibi çalışmayabileceğini unutmayın. Markanızın, hack'ler, içerik oluşturucu incelemeleri vb. gibi bağlamsal olarak alakalı ve ilgi çekici içerikler sunduğundan ve ilgi kazanmak için en çok trend olan aramaları takip ettiğinden emin olun.

Kaynak: TikTok

2. Çevrimiçi pazar araması

Ayrıca çevrimiçi pazar yerlerinde arama yapmayı da düşünmelisiniz. Ürün keşfinin büyük bir kısmı artık Google veya Bing yerine perakendecilerle başlıyor; dolayısıyla, bu sitelerdeki varlığınızı optimize etmiyorsanız muhtemelen potansiyel müşterileri kaçırıyorsunuz demektir. Amazon bu alanda büyük bir güçtür, dolayısıyla platformda satış yapıyorsanız markanız öncelikle o pazara odaklanmalıdır. Öncelikle temel bilgileri doğru bir şekilde almanız gerekir: Arama yapanların markanızı kolayca bulabilmesi için Amazon vitrininizin ve ürün detay sayfalarınızın (PDP'ler) güncellendiğinden ve optimize edildiğinden emin olun. Ancak bu, arama çubuğundaki varlığınızı gerçekten en üst düzeye çıkarmak için yeterli olmayacaktır.

SERP'deki her yerleşimi izleyen saatlik site tarama teknolojisinden yararlanmayı düşünün: Markanızın aramaların en üstünde yer alan yerleşimleri ne sıklıkta kazandığını, yerleşim için hangi ürün ve markalarla rekabet ettiğinizi ve ses ve raf payınızı. Birçok perakendeci genelinde yatırımı optimize etmek için teklif yönetimi teknolojisini de kullanabilirsiniz; bu, birden fazla platform aracılığıyla satın alma yerine satın alma sürecini kolaylaştırır. Bu teknolojiyle, ROAS veya toplam satış hedefleri gibi KPI'lara ulaşırken aynı zamanda perakendeciler genelinde SERP'deki yerleşimleri en üst düzeye çıkarmak için yatırımı hareket ettirme konusunda çok çevik olabilirsiniz.

Örneğin, Amazon, Target, Walmart ve Costco'da "karıştırıcı" arama sorgusunu izliyorsanız, markanızın arama yerleşimlerini kazanmak için en az nerede rekabet gördüğünü ve bu yatırımın nasıl performans gösterdiğini takip edebilirsiniz. ve perakendeciler genelinde envanterin ne kadar sağlıklı olduğunu öğrenin; böylece perakende medyasına nereye yatırım yapacağınız konusunda bilinçli kararlar verebilirsiniz.

Kaynak: Amazon

3. Konuşmaya dayalı yapay zeka araması

Son olarak, içeriğinizi yeni sohbete dayalı yapay zeka sohbet robotlarını destekleyen Yüksek Lisans'lar için optimize etmek için çaba göstermelisiniz. Şu anda bu sohbet robotlarında reklam vermek için anlamlı bir ücretli bileşen olmasa da, sitenizde modelin çekebileceği doğru türde içeriğe sahipseniz, yapay zeka tarafından oluşturulan organik sonuçlarda görünme şansınız daha yüksek olacaktır.

İçeriğinizi konuşmaya dayalı yapay zeka sonuçlarına göre optimize etmek için kaliteye ve netliğe odaklanın. Yüksek Lisans'ın bilgileri anlamasına yardımcı olmak için kısa ve öz yazın ve yapılandırılmış verileri (şema işaretlemesi gibi) kullanın. İçeriğinizi başlıklar ve kısa paragraflarla net bir şekilde yapılandırın, alakalı anahtar kelimeleri doğal bir şekilde ekleyin ve mümkün olduğunda kullanıcıların sorabileceği soruları doğrudan yanıtlayın. Siteniz, hedef kitlenizin aradıklarıyla uyumlu özgün içerik üretiyorsa, Yüksek Lisans'lar, sohbete dayalı yanıtları bilgilendirmek için bu bilgileri alabilir ve bunlar üzerinde eğitim alabilir.

Daha etkili bütçe tahsisi ve genel olarak daha güçlü bir arama stratejisi sağlayacak arama davranışına ilişkin bütünsel bilgiler elde etmek için içeriğiniz, SEO ve PPC ekipleriniz arasındaki ayrımları ortadan kaldırın. Örneğin, içerik ekipleri SEO anahtar kelime verilerinden yararlanabilir ve PPC ekipleri, kampanyaları hassaslaştırmak için LLM sonuçlarından elde edilen bilgilerden yararlanabilir.

Her şeyden önce, günümüzün aramasının Google ve Bing gibi geleneksel arama motorlarından daha fazlası olduğunu unutmayın; Markanız müşterilerin dikkatini, tıklamalarını ve dönüşümlerini elde etmek istiyorsa kullanıcıların arama yaptığı tüm yerleri hesaba katan bütünsel bir stratejiye yatırım yapmanız gerekir. Bu, hedef kitlenizin markaları ve ürünleri nerede aradığını öğrenmek ve yalnızca arama motorlarında değil, bu platformlarda da en üst sıralarda yer almak için yeni stratejiler oluşturmakla başlar.

Arama stratejinizi günümüzün yeni teknolojisine göre optimize etmek mi istiyorsunuz? Uzmanlarımızın aramadaki yeni gelişmelerden en iyi şekilde nasıl yararlanılacağına ilişkin görüşleri için Yapay Zekanın Oyunun Kurallarını Değiştiren Gücü'nü indirin.