Kimlik Çözümlemesinin Geleceği: Sunucu Tarafı Çözümleri ile Temiz Oda Teknolojisini Birleştirmek
Yayınlanan: 2023-03-25Veri gizliliği gelişmeye devam ediyor ve markaların hedefleme ve ilişkilendirme zorluklarına yönelik gizlilikle uyumlu çözümleri proaktif bir şekilde keşfetmesi gerekiyor. Pazarlamacıların ayrıca, eğrinin önüne geçmek için bu yaklaşımların nasıl kesişebileceğine ve entegre olabileceğine bakması gerekir.
Temiz odalar, pazarlamacıların birinci taraf verilerini platform verileriyle güvenli bir şekilde eşleştirmesine ve karıştırmasına izin verdiği için gizliliğe öncelik veren bir analiz çözümü olarak ivme kazanıyor. Ancak, özellikle reklam platformuna ait temiz odalara bağlıysanız, birçok sınırlama ve hatta belirli bir derecede risk taşırlar.
İşletmeniz bir veri temiz odasını doğru kullanıyorsa, Google, Meta veya Amazon gibi bir platform tarafından sunulan birini kullanıyor olma ihtimaliniz yüksektir. Temel olarak, bunlar işe yarar çünkü bir reklam platformuna (bir piksel, Çevrimdışı Dönüşümler API'si vb. aracılığıyla) kişisel olarak tanımlanabilir bilgilerin (PII) platformun kimlik grafiğiyle eşleştirildiği ve ardından yerleşik kaydın temizlendiği doğrudan bir veri hattı sağlarsınız. .
Platformlar bu kurulumdan bazı somut faydalar elde ediyor çünkü reklamverenler, platformlara bireyler hakkında daha fazla veriye erişim vererek yanlışlıkla "fazla paylaşım" yapabilir ve daha sonra profilleri daha da artırmak için kullanabilirler ve hatta haklarında hiçbir veriye sahip olmadıkları kişileri gölgeleyebilirler.
Kullanıcı gizliliğinin korunmasını ciddiye alan markaların, verilerin asla açıkça reklam platformuna aktarılmadığı temiz oda tipi bir çözüm kullanmayı düşünmesi gerekir. Bu yeni tür temiz oda ortamına sunucu tarafı temiz oda diyoruz.
Sunucu tarafı temiz odanın işlevleri nelerdir ve kimlik çözümlemesine nasıl yardımcı olur?
3P tanımlama bilgilerinin uzak bir anı olduğu ve bir web sitesinde hiçbir pasif veri iletiminin gerçekleşemediği bir dünyada, gelecek pazarlamacılar için çok kasvetli görünebilir. Aslında, bir pazarlamacıyı iki veya daha az kelimeyle korkutmak istiyorsanız, "Çerez Yok", "Bütçe Yok" ile hemen orada yer alır.
Gelecekteki bu potansiyel durumun önüne geçmelisiniz. Bu, neyin hala işe yarayacağını anlamakla başlar. İşletmenizle açık bir şekilde paylaşıldığında kullanıcılardan 1P verileri toplamaya devam edebileceksiniz ve reklam platformları da aynı şeyi yapabilecektir - kritik bir uyarıyla, hiçbir taraf bu bilgiyi diğeriyle paylaşamaz.
Klasik bir paradoks gibi görünüyor: Her iki taraf da karşılıklı rıza gösterdikleri ortak bir kişiyi nasıl tanıyabilir ve bu bilgiyi raporlama ve hedefleme optimizasyonu için kullanabilir?
Sunucu tarafı temiz odalar kavramı burada devreye giriyor.
Sunucu tarafı temiz odalar, veri boru hatları üzerinde ayrıntılı kontrole izin vererek, reklam amaçlı bir temiz oda içinde hiçbir korumalı bilginin kullanılmamasını (bırakın paylaşılmasını) garanti eder. Temiz odanın bu yeni versiyonu, verilerin sistemlerine fiilen girmediğinden, verileri reklam platformu kimlik grafikleriyle birleştirmek için gizliliğe öncelik veren bir çözüm olarak hizmet ediyor.
Bu şu demek oluyor:
- Bir kullanıcının hedefleme profilini, bu markada dönüşüm gerçekleştirmelerinin ötesinde artırmak için platforma hiçbir ek veri aktarılmaz.
- Bir kullanıcı eşleşmezse (yani platformda bir reklam kampanyasına maruz kaldığı belirtilmezse), o zaman bu veriler platformla PAYLAŞILMAZ.
Sunucu taraflı temiz odalar, üçüncü taraflarla hiçbir veriyi fiilen paylaşmadıkları için gizliliği korur. Bunu şu şekilde düşünün: Kişi 1 ve Kişi 2'nin birbirlerine söyleyemedikleri birer sırrı vardır. Ancak ikisi de sırlarını tarafsız bir üçüncü taraf olan 3 numaralı kişiye fısıldayabilirler. 3. Kişi, sırlarının gerçekten aynı olup olmadığını her kişiye bildirebilir, bu da bilgileri doğrular.
Sunucu taraflı bir temiz odada, kullanıcılar tarafından aktif olarak paylaşılan PII, reklam platformunun kimlik grafiğinde saklanan herhangi bir PII ile eşleşip eşleşmediğini belirlemek için sunucu taraflı bir aracı tarafından artırılabilir ve hemen işlenebilir.
Sunucu taraflı aracı, verilerinizi üçüncü bir tarafla (bir reklam platformu gibi) paylaşmak yerine, sinyali (dönüşüm olayı) basitçe eşleştirir ve onaylar. Temiz odaya iletilen veriler, dönüştürmenin değerini artırabilecek ek kimlik değişkenleri veya kullanıcı öznitelikleriyle alımdan önce de artırılabilir. Mevcut dünyamızda bu mümkün değil, çünkü reklam platformları, tümü eşit yaratılmamış tarayıcı sinyallerinden doğrudan besleniyor.
Her yeni ilerlemeyle birlikte elbette yeni bir savunma gelir. Örneğin, Apple'ın E-postamı Gizle özelliği, sunucu tarafındaki bir temiz odanın sistemlerdeki e-postaları eşleştirme yeteneğini yine de bozabilir çünkü bu özellik kullanıcılar için benzersiz, tek kullanımlık e-postalar oluşturur, bu nedenle aktif olarak paylaşılan bilgilerin bile eşleşmesi zor, hatta imkansızdır. .
Verilerinizle başlayın: müşteri veri platformlarının rolü ve sunucu tarafı taşınabilirliği
Şu anda ticari kullanıma hazır sunucu tarafı veri taşınabilirliği çözümleri mevcuttur, ancak bu çözümlerin kalitesi ve faydası değişiklik gösterir. Verileri iyileştirebilmeniz ve tarayıcının ötesinde gerçekleşen etkileşimleri dahil edebilmeniz gerekir.
Müşteri veri platformları (CDP'ler) tarafından kontrol edilen sunucu tarafı çözümler, bu alanın mantıksal gelişimi olarak mantıklıdır, ancak bu çıktıların artan gücü, ek risk ve sorumluluk getirir.
Kaynak: Zeta Global & Forrester
Daha fazla ayrıntılandırma eklediğinizde, esasen verilerin içinden geçebileceği daha fazla kanal tanıtmış olursunuz. Doğru süreçlere ve önlemlere sahip değilseniz zaman zaman bozulabilir, gecikme yaşayabilir ve kontrol edilmesi zor olabilir.
Shopify en iyi örnektir. Reklam platformları için her zaman en uygun veri yükünü oluşturmadığı için sunucu tarafı veri yakalama çözümlerine yönelik bazı eleştirilerle karşı karşıya kaldılar. Bunun nedeni, aşağı akıştaki tüm niteliklere öncelik vermesidir. Her şeye öncelik verildiğinde hiçbir şeye öncelik verilmemesi kimlik uzlaşmasını olumsuz etkiledi.
Veri geri bildirim döngüsü gecikmesini en aza indirmek çok önemlidir. Örneğin Meta, bir olayın ardından dört saatten fazla gecikmenin algoritmik optimizasyon açısından etkinin azalmasına neden olacağını belirtti.
CDP'lerin en büyük satış noktalarından bazıları izleyici yönetimi ve otomasyondur (bu gerçekten pazarlama otomasyon platformlarının ikinci gelişidir), ancak insanların odaklanmayabileceği kritik bir değer önermesi, etiket yönetimi işlevleridir. Tealium, mParticle ve Segment gibi platformlar, bunu çözümlerinin önemli bir yönü haline getirdi. Kitleleri basitçe taşıyıp yönetmezler, bu kitlelerin ne yaptığına bakarlar ve bu içgörüleri, dönüşüm geri bildirim mekanizmasının bir parçası olarak kullanırlar.
Kaynak: tealium
Yapı yeni değil. Google Ads, on yılı aşkın süredir gClid'leri kullanarak Çevrimdışı Dönüşüm İzleme'yi (OCT) desteklemektedir, ancak bu, alışık olduğunuz OCT değildir. Yeni sürüm, hem hız (toplu yüklemeler yerine gerçek zamanlı sinyal işlemeye odaklanarak) hem de doğruluk (eşleştirme için daha geniş bir kimlik öğeleri dizisi dahil ederek) için oluşturulmuştur.
Kimlik çözümleme yeteneklerini koruyun: Data Zero yarın geliyormuş gibi harekete geçin
Web sitelerinin hiçbir şekilde PII tabanlı izleme işlevlerine sahip olmadığı bir gelecek sizi bekliyor olabilir. Facebook ve Google pikselleri, 1998 dolaylarında bir GeoCities web sitesinde daha rahat hissettirecek bir teknolojiyle değiştirildi.
Kısıtlanan sadece PII kullanımı olmaz; tüm pasif tanımlama çözümleri yasa dışıdır ve tarayıcı kısıtlamaları veya gizlilik yasaları nedeniyle kimlik takibi yapamayacak veya platformlar arasında kimlik taşıyamayacaksınız.
Temelde, e-posta gibi açık bir tanımlayıcı sağlayana kadar herkes anonim olacaktır ve o zaman bile bu, zamanın bir ana bağlı olacak ve geri dönüş oturumları boyunca kalıcı olmayacaktır.
Bu duruma veri sıfır diyoruz.
Şimdi bilim kurgu gibi gelebilir, ancak platformlar şimdiden sıfır veri olasılığına hazırlanıyor. Algoritmik optimizasyon için PII geri bildirim döngülerinden yararlanmak istiyorsanız, hiçbir verinin paylaşılmadığı temiz oda benzeri bir ortama sahip bir sunucu tarafı çözümü çok önemlidir. Temiz odalar muhtemelen çok daha geniş bir kapasitede kullanılacaktır, yalnızca ölçüm için değil, aynı zamanda kriptografik olarak depolanan PII'yi kitlenin kabul etmesi ve birleştirmesi için.
Sıfır verisinin uç noktası olası değildir, ancak ileriye bakmanız gerekir. Tüketicileri rızaya dayalı olarak bilgi paylaşmaya teşvik etmek gibi, sıfır veri gerçekleşirse markanıza yardımcı olacak bazı şeyler yapıyor olabilirsiniz.
Kaynak: eMarketer
Bir markayla isteyerek paylaşılan veriler bazen birinci taraf verileri olarak nitelendirilir, ancak bu aynı zamanda sıfır taraf verileri olarak da bilinir, bu terim Forrester tarafından 2020'de türetilmiştir. doğrudan tüketiciden gelir. (Ve uygun bir şekilde, sıfır taraf verileri, sıfır veri dünyasında başarının anahtarıdır.)
Şu anda, esasen temel dijital reklam platformlarımızda kitleleri kiralıyoruz. Kendi kitle verilerinizi kullandığınızda, bu kitleler platformdan bağımsız hale gelir. bu da markalarınızla farklı kanallarda nasıl etkileşim kurduklarını anlayabileceğiniz anlamına gelir.
Ayrıca, belirli bir reklam platformu bazı zorluklar ortaya çıkarsa veya düşük performans sergilese bile, bu tüketicilerle ilişkinizi sürdürebilirsiniz. Platformdan ayrılırsanız ve kendi verilerinizi kullanıyorsanız, aslında hedef kitlenizi de yanınıza alabilirsiniz.
Pazarlamacılar, daha fazla veriye sahip olmak için hamleler yapmaları gerektiğinin farkındadır, ancak bu verilere sahip olduklarında bu verilerle ne yapmaları gerektiği konusunda her zaman net değildirler. Aslında, Forrester'ın Veri Kullanımdan Kaldırma Zorluğu ve Sıfır Taraflı Veri Vaadi raporu, ankete katılan pazarlamacıların %90'ının daha fazla sıfır taraf verisi yakalamayı planladığını, ancak %42'sinin ayrıca sıfır taraf verilerini etkili bir şekilde nasıl kullanacaklarını bilmediklerini söyledi. .
Kullanımdan Kaldırılma Zorluğu ve Sıfır Taraflı Veri Vaadi raporu, ankete katılan pazarlamacıların %90'ının daha fazla sıfır taraf verisi yakalamayı planladığını, ancak %42'sinin ayrıca sıfır taraf verilerini etkili bir şekilde nasıl kullanacaklarını bilmediklerini söyledi.
Verilerinize sahip çıkın: doğru müşteri verisi platformunu bulun
Bir CDP, işletmeniz için görev açısından kritik öneme sahiptir, bu nedenle çok çeşitli seçenekler arasından dikkatli bir şekilde seçim yapmanız gerekir. CDP seçeneklerinizi araştırırken performans ve ölçek önemli faktörlerdir.
Kaynak: Zeta Global & Forrester
Her platformu dört temel yetenek etrafında değerlendirmenizi öneririz:
Reklam Platformları için Veri Taşınabilirliği
- Kitle aktivasyonu: Aktif API bağlantılarına sahip yenileme hızı ve platformlar.
- Olay iletme yetenekleri: Etkin API bağlantılarına sahip platformlar genelinde verilerin kapsamı ve ayrıntı düzeyi için destek.
Veri Zenginleştirme
- Artırılmış müşteri zekası için Cinsiyet Çıkarımı API'si gibi 3P veri kaynaklarıyla birleştirmek için mevcut entegrasyonlar.
Yaşam Döngüsü Pazarlama Yönetimi
- Manuel ve otomatik segmentasyon yetenekleri
- Aşama/alıcı yolculuğu takibi ve tetiklenen etkileşimler
Gizlilik Uyumluluğu
- Bir Rıza Yönetim Platformunun (CMP) yanı sıra kullanıcı rızasını ve tercihlerini bölümleme ve yönetme desteği.
Veri gizliliğinin geleceğine baktığımızda, hala pek çok bilinmeyen var. Ancak bir şey doğru: veri gerçekten de yeni petrol. O kadar değerli. Ve markanızın, nasıl görünürse görünsün, mahremiyete öncelik veren bir gelecekte hayatta kalabilmesi için şimdi doğru hamleleri yapması gerekiyor.